互联网+时代中小城市国际会展品牌化发展研究

摘要：会展业是一个城市前进的推动力，能有效推动其经济、文化等各个方面的发展，无论是中小城市的政府亦或是企业，都应能认识到其重要性，并努力推进其发展。该研究以浙中金华地区为主要研究对象，以中小城市国际会展品牌化的发展为主要论点，讨论中小城市会展品牌化的必要性以及会展品牌化的发展策略。

关键词：中小城市；会展品牌化；实践研究

一、前言

近年来，国际展览业的目光开始聚焦我国三线城市，很多国际展览公司开始投资中小城市；我国五大会展经济带形成，北京、上海等一线城市会展业不断辐射周边城市，一些中小城市以其资源优势、市场优势，依托旅游业等服务体系，纷纷开拓会展业市场，取得了一定成功。以金华地区为例，义乌小商品国际博览会、义乌国际电子商务博览会、永康国际门业博览会、永康国际五金展等大型国际会展近些年来开展地如火如荼，受到人们的普遍关注。这跟他们结合自身实际情况，突出其特点和优势，向品牌化方向发展密不可分，因此，无论是大城市还是中小城市将会展品牌化作为城市发展的一项重要策略相当有必要，但是中小城市的会展业仍处于发展的较低阶段，问题也较多，值得我们深入分析研究。

二、中小城市会展品牌化

会展品牌化有其自身内涵：首先，会展区别于一般商品，是围绕某一特定的主题，在一定的地域空间的现场集聚，其本质是一种规模化的服务。正是因其行业的特殊性，会展品牌化区别于其他的商品品牌化。在会展行业，会展品牌化的概念不单单是使展会具有某些名称、术语、图案这些停留在表面的特征。会展品牌化，没有终身制，它始终处在一个动态过程中。这种过程的建设是中小城市会展品牌化发展研究随着市场环境的变化而不断变化的，是靠产品多种元素经由时间的积累而慢慢形成的。而要使这展会品牌化的整个过程变得有成效，展会主办方必须从主观上分析、客观上界定自己组织的展会是否是品牌化展会。

一个成功的中小城市会展品牌，至少应包括以下几个特征：（1）产业聚集优势。中小城市会展品牌的形成，要依靠当地的优势产业。一个品牌的塑造，需要的是规模化的参展商、参展观众的集聚。只有具备了优势产业，才能使大量的商客集中，才能发挥产业的优势，支撑品牌展会的发展。 （2）知名度高。一个展会只有得到了业界专业人士、参展观众、参展商的普遍认可，才能使展会本身不管是在品牌还是概念上都能延展出品牌联想，使展会品牌在无形中形成品牌资产，结合展会的宣传推广，使展会成为容易记忆、识别并不断被观众联想的标识。 （3）规模大。规模化发展是城市品牌展会的重要特征。当然，规模化不是一蹴而就的，特别是作为三线会展城市，需要渐进发展。 （4）专业化。随着经济发展，各行各业呈现出越来越多的专业细分，专业性展览渐渐取代了综合性展览。（5）服务规范化。拥有一整套完整规范化的服务体系，是会展品牌区别于一般会展的重要特征。品牌会展在展示品运输、参展商住宿、参展观众接待等组成 的服务体系，使品牌会展规范化程度更高。同时，会展都有针对性地安排一些配套设施和配套活动，如VIP室、峰会论坛、商贸洽谈、信息发布等，以供参展商、专业观众双方商务洽谈需要。

三、中小城市会展品牌化的必要性

著名的营销专家莱利·莱特说过：“品牌是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌"。纵观全球会展业发达国家，无一例外都有自己的品牌展会，会展业迎来了其品牌化发展的时代。

1、品牌展会有利于塑造城市形象

品牌展会是规模最大、最生动的城市形象广告，是提升城市形象的有效途径。 国际会展名城，如德国的汉诺威，法国的戛纳、巴黎，瑞士的日内瓦，美国的拉斯维加斯等等，都是依托会展逐渐构建起了城市形象和知名度；海南琼海市的小镇博鳌，通过亚洲经济论坛的举办，使世人了解了博鳌完美的自然景观、黄金海岸以及其和谐的人文形象。城市基础设施的改造、展览展示场馆的扩建，这些都有利于城市整体建筑形象的提升。

2、品牌展会促进城市经济发展

有人曾说，在一个城市举办会展，就是在一个城市的上空撒钱。可见，品牌展会能为城市带来巨大的经济收益是毋庸置疑的。品牌展会对于城市经济发展的促进作用，表现在：首先，品牌展会的举办会促使城市投入大量的资金在会展场馆和基础设施，而这些是城市经济发展的动力条件和基础。其次，品牌展会的知名度和影响力会吸引大批的国内国际经济贸易商，使每年参展的境外厂商逐渐增加，不仅能大大增加产品交易量，还能促进城市与国内国际经济贸易的更深度合作和往来。再次，品牌展会对旅游业具有巨大的拉动作用，通过延长客人在当地的逗留时间，可以使旅游淡季设备的利用率及酒店的入住率大幅度上升，除了必要的餐饮和住宿需求，还可以带动景点参观、酒店其他设施的使用。另外，品牌会展对广告业、体育产业等也有很大的拉动作用。

3、品牌展会带动城市会展业发展

品牌展会在发展过程中，积累了大量的经验、带动了城市经济、文化、社会环境的变化，为城市其他展会的举办创造了非常优越的条件。如，随着义博会办展规模的逐年扩大、办展经验的不断积累，打造成了区域会展品牌，带动了整个义乌会展业的快速规模化发展。目前，義乌的会展业逐步形成了以义博会为龙头，以文博会、义乌国际工业博览会、义乌国际文化产业博览会等品牌展会为支撑，以30多个中小型固定专业展会为主体多层次、多品牌的展会。因为，首先，类似于义博会这样的品牌会展往往具有规模大、层次高、辐射范围广、品牌效应强、影响力大等特点。因此会吸引国内外大型企业、行业组织的关注，如义博会每年能吸引数百个国家的参展商，并有大量的参展企业在义乌常驻，极大的促进了国际企业、协会的关注。品牌展会还能吸引各类国际、区域性会议、论坛等，使整个城市的会展呈现欣欣向荣的局面。

四、中小城市会展品牌化发展策略

1、目标管理策略

目标管理大师彼得·杜拉克认为，目标是在一定时期内的管理活动与其达到的 成果或效果。他将企业的发展目标，按照时间长短分为长期目标（10年以上），中期目标（3-5年），短期目标（1年）和执行目标（季度或月度）。作为三级会展中心城市，中小城市要想进行会展品牌化发展还有很长的路要走，要制定长远的发展目标，从时间上分为短期目标、长期目标、近期目标三个阶段。虽然今天义乌小商品国际博览会（义博会）已经是国际知名展会，但是这个过程并不是一蹴而就的，正是依靠义乌市实施国际化战略，通过积极的进行国际化竞争和合作，才使展会的外向度逐步提高。在长期内，中小城市应逐步向义乌看齐，吸引国外参展商，增加展会的国际经济效益。中小城市可以采取积极与国际会展名城合作，如互访、参观、参展的形式。引进国际著名会展企业办展，增加国际会展企业在中小城市会展中的参与度。另外，中小城市要积极参与国际性展会论坛，积极参与国际会展协会的认证，进一步建立和加强与国际性组织如国际展览联盟、国际展览局等的交流和联络。

2、品牌定位

打造强势会展品牌，塑造完美会展品牌形象，最关键就在于根据会展品牌自身特点来进行定位。中小城市会展品牌定位要找准市场空隙，满足消费者的特定需要，为参展商和专业观众提供独特的产品和服务，避免展会淹没在众多会展中，同时，借助良好的品牌形象将展会在参展商和专业观众心中获得一个有利的位置。

3、会展品牌化媒介策略

即使是世界会展名城展会主办方，仍然在世界各地进行宣传、造势。很多国外会展品牌都拥有自己的商业网站，有的展会经营商业出版社，拥有数百种专业刊物，不断为会展品牌的维护做大量的宣传。因此，不管是展会品牌化培育前期，还是展会已经成为知名品牌，都要不断地进行推广和宣传的革新。在推广渠道上，除了利用一般的广告、公共关系、网络之外，还可以使用宣传册和其他印刷品，要想把展会进行有效的传播，必须结合展会推广渠道的特点，把握好宣传侧重点，建立一个有效的整合传播沟通方案，有效地向参展商、专业观众传递信息，增加其对会展品牌的认知。

4、会展品牌化保障策略

1）发挥政府的辅助支持和保障作用

在义乌，政府采用土地成本价出让、建设贷款政府贴息4年进行管理运作，政府通过政策支持、公共资源配置来体现对会展业的扶持，尽量不直接给予财政补贴。因此，第一，政府应注重出台利于中小城市发展的优先发展政策，赋予其优先发展权利。注重降低中小城市的办展成本，降低中小城市办展企业的税收、降低展馆创建及配套设施创建的征地费用，为中小城市办展提供价格优势。第二，制定地方性法规和规章。为了避免会展业间的恶性竞争，地方政府应制定合理的地方性法规，对会展市场的准入制度应严格管理。另外，还需完善会展基础设施建设。优良的场馆和城市基础设施是会展业发展必不可少的条件， 中小城市要在进行科学的、严格的市场调研的基础上，进行场馆项目建设。具体的措施如中小城市场馆在电、水、气价格方面应享受政策待遇。按照“政府控股、企业运作”的模式经营管理，政府重点投资会展场馆。在会展场馆周围，要加强交通、酒店、餐饮、娱乐配套服务设施建设。

2）完善会展行业协会的功能

各地方行业协会应定期开展行业统计工作，对国内国外会展市场信息进行充分调研，提供分析研究报告，使会展市场信息透明，为会展企业提供服务。如，地方性行业协会为展会提供其所属行业动态、展会市场信息、展会举办地的经济状况等，使会员企业掌握商机，使办展具有针对性，保障办展主体、参展商和专业观众的利益。其次，行业协会应对所有在本市以及在国内外组织的展览活动进行登记备案。要对参展商、参展面积、观众、展览规模进行详细的统计、监督。

3）发挥会展企业的主体地位

纵观中小城市各会展企业，有些会展公司依托在广告公司旗下，或者是演艺公司旗下，有些中小城市会展企业的发展非常不科学，要想建设会展品牌，离不开会展公司的运作。中小城市会展企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，首先要提高会展企业的管理水平积极引进外资，是创建品牌会展的有效途径。吸引外资不仅可以加快我国中 小城市展览市场对外开放的水平，而且可以为中小城市会展企业带来最新的经营和管理理念。第二，增强展览公司实力。我国中小城市的展览公司往往规模小、服务单一，对于中小城市而言，要想发展品牌展会，应该培育一批能够运作品牌展会实力的公司。第三，积极引进会展专业人才。中小城市应该加快人才培养，广泛招聘高校内会展专业人才，与各大高校建立合作伙伴关系，在展会相关课题中，与高校展开深度合作，对现有会展从业人员进行培训。在此基础上，为培养一支高素质的会展从业人员体系，为品牌展会的培育提供强大的人力支持。

五、结速语

如今在互联网发展的大潮中，电子商务及跨境电商的蓬勃发展既冲击又推动着会展业的发展进程。中小城市国际会展品牌话无疑为城市发展带来新的生机和希望，理应受到各个

参考文献：

[1]涂成林.陈仲球.易卫华.会展：现代城市发展的杠杆：会展业与城市发展的互动效应研究[M].北京：中央编译出版社，2008.

[2]劉大可，陈刚，王起静.会展经济理论与实务[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2006.

[3]华谦生.会展营销与策划[M].广东：广东经济出版社，2004.

[4]程红，路红艳.从国际会展业发展动态看我国会展业发展方向[J].中国流通经济，2003（2）.

[5]倪庆萍.电子商务环境下网络会展的创新发展[J]商业研究，2009（01）.

课题成果：

2017年浙江横店影视职业学院院级课题成果

作者简介：

张晓颖，女，讲师，方向：外语教学与研究