关系营销与关系嵌入型营销之比较研究

【摘要】我国企业的营销活动中同时存在关系营销与关系嵌入型营销两种营销方式。这两种营销方式在关系的内涵、关系的形成机制、内在驱动因素等方面有着本质的区别。对两者进行区分，一方面有利于提高企业的营销水平，另一方面也有利于规避营销活动中道德风险。

【关键词】关系营销；中国式关系营销；关系嵌入型营销

“关系营销”一词是1983年由白瑞（L.Berry）在一篇服务营销的会议论文中首先引入文献的，他指出：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促进顾客关系”的营销手段。上世纪90年代末以来，中国学者开始介入相关领域的研究。其中，不少人认为关系营销在中国具有更加悠远的历史。比如有学者指出，“从实践上讲，中国的关系营销植根于中国的土壤，有着很长的渊源，是地地道道的中国货” [1]。“在我国先有关系营销，最后才是4P理论。” [2] “中国的关系营销与西方的关系营销走的是两条不同的发展路径：西方是先有利益关系，然后在利益关系中讲信任与情感，由此发展出关系营销；而中国是先有信任与情感关系，然后利用信任与情感关系做生意，即在信任与情感关系中加入了利益因素，由此发展出关系营销” [3]，等等。

本文认为，上述学者所说的“中国的关系营销”与西方学者的“关系营销”有着本质的区别，实际上是一种所谓的“关系（guanxi）嵌入型营销”。不能将两者混为一谈，否则将不利于提高企业的营销水平，也不利于规避关系嵌入型营销与生俱来的道德风险。

1 关系营销的基本特征

20世纪90年代以来，关系营销成为营销理论界的一个热门话题。所谓关系营销（Relationship Marketing），就是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现，这一观念强调的重点是需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立起相互信任的合作关系。

有关关系营销，西方理论界的认识大致有以下几种：保持顾客、锁住顾客、数据库营销、承诺与信任理论 [4]。主张关系营销就是锁住顾客的学者认为，联系买者与卖者之间的关系纽带有两种：一是结构纽带，二是社会纽带。由结构纽带联系起来的买者和卖者，前期关系结束后，由于零配件的供应和技术的需要，不得不“锁住”零配件的供应者和技术的提供者。社会纽带是指通过人际关系建立起来的买者和卖者之间的联系。从卖者角度看，结构纽带关系比社会纽带关系更有效。关系营销通过建立、加强这两种纽带，把顾客锁住。正如1985年巴巴拉·本德·杰克逊（B.Jackson）从产业营销的角度认为：“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”主张关系营销就是数据库营销的学者认为关系营销就是用数据库去“瞄准”消费者，去保持消费者，与消费者建立持久的关系。主张用承诺与信任理论来揭示关系营销本质的学者，将企业面对的关系分为供应者、横向关联者、购买者、内部员工等四个方面，共分十种关系。他们认为，关系营销是指旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动。

综上所述，我们可以看到，关系营销具有如下几个基本特点：

第一，关系营销的核心是保持企业与顾客的长期关系。这也是关系营销与交易营销的主要区别，因为交易营销关注的是一次性交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利 [5]；而关系营销重视的是寻求和建立与顾客的长期关系，使顾客成为企业的长期消费者，并通过这些忠诚顾客的口碑，吸引新的具有相似关系的潜在顾客，从而获得收益。

第二，关系营销的运作工具是数据库管理。“建立关系的一项革命是计算机引发的” [6]。不利用计算机的强大数据管理功能，而去跟踪消费者的购买行为，去为他们提供满意的个性化服务，进行“大规模定制”，继而与他们“保持”长期关系是不可想象的，顾客信息系统的建立为服务定制化提供了可能 [7]。关系营销之所以在上世纪80-90年代开始兴起和发展，其中一个重要原因之一就是信息技术的发展。

第三，关系营销运作的内在机理是信任和承诺。Moorman等将信任定义为“某人对某一交换伙伴具有信心并依赖其的意愿”，而承诺就是“对维持一种有价值关系的持久愿望” [8]。Morgan和Hunt认为，当一方对交换伙伴的可靠性和诚实性具有信心时，就存在信任，而承诺就是“交换伙伴相信与另一方的持久关系非常重要，以致做出最大努力来维持这种关系” [9]。关系营销的实质就是消费者和厂商之间的相互信任和承诺。

第四，关系营销必须能对关系双方都具有更大的市场价值 [10]。对厂商来说，顾客保留或忠诚度每增加5%，不同的行业利润都会不同程度地增加，分别从35%到95% [11]，所以关系营销某种程度上可以节省交易成本 [12]，还可增长销售量和维持员工。对顾客来说，更多的消费可以获得更多的折扣，除了获得服务价值中的特殊固有利益，顾客同样可以在其他方面从与公司的长期关系中获益，比如信任利益（与新的供应商打交道会有不信任的焦虑感）、社会利益（长期服务商提供了家庭式的感觉、社会支持）以及特殊对待的利益 [13]，等等。

2 关系嵌入型营销与关系营销的共同特点

与关系营销不同的另一个概念是“关系嵌入型营销”，有关研究开始于上世纪50年代，是帕森斯、斯梅尔瑟、波兰尼等社会学家对市场进行社会学研究的副产品，显然，有关方面的研究明显早于“关系营销”的研究。“嵌入”是经济人类学家波兰尼提出的，他非常重视经济因素和非经济因素之间的关系，他认为，人类的经济就被“嵌入”于制度之中 [14]，之后，社会学家格兰诺维特进一步发展了他的观点，他强调了社会网络结构对人们行为的制约作用 [15]，从而促成社会网络学派（Social Network Theory）的再度兴起。

广义的关系嵌入型营销告诉我们，任何营销活动都不是纯粹的市场买卖关系，人际关系和社会网络对营销活动都会产生不同程度的嵌入和渗透，并对营销过程形成一定、很大乃至关键的影响，广义的关系嵌入型营销概念包含了关系营销的含义。而狭义的关系嵌入型营销则是指利用私人关系去达到交易目的的营销活动，比如一家企业的负责人因为与银行的职员有良好的私人关系所以比较容易贷款（如果这家企业是因为与这家银行长期具有合作关系且信用等級高而容易获得贷款，那么就是关系营销）；由于自己的私人关系，在招标过程中或业务洽谈活动中获得某项业务（如果是因为这家企业与客户具有长期具有合作关系且工程质量很好等原因获得了该项业务，那么就是关系营销），等等。中国广泛存在的通过“找关系”、“走后门”、“拿回扣”、“公款吃喝”、“公关”等方法进行的销售活动都属于“关系嵌入型营销”这一范畴。

私人网络销售方式也是一种关系嵌入型营销。当商品是复杂的，其质量好坏不能直接观测时，如果人们信任供应方，则更有可能购买他们所提供的商品。人们喜欢从朋友和亲戚那里购买商品和服务，而且他们还发现，这样做的购买结果会更令他们满意。迪马乔等人在调查研究消费品交易包括购买汽车、家庭服务、合法的家庭装修服务等等的买卖者之间，在交易发生之前就存在的非经济关系时，发现了一种很高的“内部网络”交换比例。这种为数众多的内部网络交易，不是通过非个人的市场而是通过亲友、朋友和熟人关系来实现的。他们注意到，这种模式主要适用于高风险的、在质量与功能上具有高度不确定性的商品的一锤子式交易，他们的结论认为，当消费者不能确定交易结果时，更有可能依赖于这样的非商业关系进行交易 [16]。象安利公司、塔帕家用塑料制品公司（Tupperware）、玫林凱公司之类的公司，不是通过狭窄的、专业化的关系，而是依赖于亲密的社会网络来销售它们的产品。具有亲密关系的亲属——夫妇、母亲、女儿、姐妹、兄弟、堂表兄妹——都彼此鼓动对方进入这种组织，而且，这种销售方式还被认为是强化了婚姻和家庭联合 [17]。

狭义的关系嵌入型营销与关系营销具有如下几个共同特点：

第一，“关系”在营销活动中都发挥了积极的影响。在关系营销中，企业通过依靠长期与消费者维持关系促成了营销活动目标的达成。关系嵌入型营销则通过私人关系达成营销活动，如果没有私人关系的介入，营销活动就很难成功。比如，中国企业在商业活动中普遍重视同各利益相关者建立和保持良好的关系，利用并依赖“关系网”来开拓市场机会、获取稀缺资源。

第二，关系的双方都能从交易中获得一定的收益。关系营销中的企业和消费者都能从长期合作中获得各自的利益，双方都节省了交易成本。而关系嵌入型营销中卖方无疑获得了收益，而买方中有权决定购买的一方可以通过“拿回扣”、“人情补偿”等方式获得收益，尽管使用者或买方整体有可能利益受损。比如一家医院的院长以高于市场价很多的价格从一个医疗设备厂商处购买了大型医疗设备，尽管医院整体利益受损，但医院院长个人获得了私人利益。

第三，关系都是经过长期积累的而形成的。任何关系的形成都需要经过长时间的积累，关系营销中厂商和消费者关系依靠经常性的交往而逐步产生信任和承诺 [18]，关系嵌入型营销中的关系是交易前双方由于血缘、地缘、友缘等因素而连接起来的，也是长期积累而逐步形成的。

3 关系嵌入型营销与关系营销的本质区别

尽管，关系嵌入型营销与关系营销具有很多共同特点，但两者在本质上是完全不同的。

3.1 两个概念中的“关系”的内涵完全不同

关系在英文中有很多翻译，比如tie， relation， correlation， relationship， linkage， contact等等，含义各不相同，比如，tie强调捆绑、纽带，linkage则强调两者之间的“联结”，而relationship则强调“相互依靠、相关性”，等等。关系营销中的“关系”使用的是relationship一词，所以有“相互依赖、共存共荣”的意思。而关系嵌入性营销中的“关系”更多的是中国式“关系”，包含了人情、人伦、人缘、面子等含义 [19]，因为在英文中的任何一个词都不能涵盖中国的“关系”一词的含义，所以往往直接音译成guanxi。

关系营销中的关系是企业和消费者之间的关系，是团体对团体的、普遍的、一视同仁的（唯一的区分是消费者本身的消费情况），是在交易过程中因为互动（interactive）而逐步建立起来的，中间的联结是“弱连带”（weak ties） [20]。而关系嵌入性营销中的“关系”则一般是私人与私人之间的人际（interpersonal）关系，更多的是靠血缘、亲缘、地缘、友缘等连接起来的 [21]，往往通过“强连带”（strong ties）进行联系，其特点是“内外有别”、“差序格局”[22]。

3.2 “关系”的形成机制不一

关系营销中的关系是后于交易存在的，厂商在过去交易的基础上，通过分析顾客数据（年龄、个性、购物特点等），有意识针对不同的顾客开展不同的营销活动，从而将关系逐步建立起来，而消费者通过消费活动逐步对厂商产生信赖感。对厂商所提供的产品和服务的满意以及逐步增大的转换成本是建立顾客关系、培养顾客忠诚的关键。而关系嵌入型营销与关系营销的一个重大区别就是，营销发生之前，推销者和购买者之间就存在私人关系，即是先有关系，后有交易，同时还可通过礼品、宴请等方式建立、深化关系，关系建立过程中“泛家族化”倾向十分明显，“中间人”发挥了比较的作用，通过不间断的情感交流、相互提供好处和便利，关系得到延续和强化 [23]。在关系嵌入型营销中，私人关系和私人利益占据主导地位。

3.3 “关系”的所有者不一

无论是关系营销的关系，还是关系嵌入型营销中的关系，都是企业一项重要的资源和资产，这种资产是一种社会资本，和经济资本、文化资本具有同样重要的意义 [24]，企业应该对社会资本进行投资，积累并发展社会资本，增强企业的竞争力。不过，由于关系的内涵及其形成机制的不同，关系营销和关系嵌入型营销中关系的所有者是完全不同的。关系营销中的关系“资产”往往是企业的资产，很难随着关键人物的离职而带走，而关系嵌入型营销中的“关系”（guanxi）很大程度上是个人资产，关键人物的离职往往会把客户、关系等带走。比如在中国的不少企业中，一些职业经理人利用企业所有者给予的资源建立自己的关系网，与客户、上下游建立私人关系，一旦离开企业将这些关系带走自立门户，可以迅速建立一个与原企业抗衡的企业。

3.4 营销的内在驱动主导因素不一

关系营销的关系本质上还是市场关系，即买方和卖方的关系，不存在超越或脱离交易之外的私人感情，所以，关系营销本质上还是交易营销 [25]，关系营销是理性的，购买行为本身能给消费者带来实质上的好处，“关系”在营销活动中并没有起主导作用，只是节省了消费者的信任成本和信息成本（搜罗有关产品价格和质量的信息而付出的成本）。所以，关系营销的内在驱动因素是理性交易和对企业的信任。

而关系嵌入型营销的关系主体是个人对个人，作为买方的“个人”可能是真正的消费者，也可能不是消费者，既可能是商品的使用者，也可能只是商品的购买者、批准者[26]，甚至“中间人”。在关系嵌入型营销中，私人关系往往先于商业关系，关系（guanxi）往往被视为私人的资产。这种营销很多情况下是关系（guanxi）主导的，交易本身可能不能给真正的购买者带来好处（比如价格更高、豆腐渣工程等），但由于“关系”（人情、面子、回扣等）的影响促成了交易。所以，关系嵌入型营销的内在驱动因素主要是人情压力和私人利益。

3.5 适合的领域不同

关系营销往往存在于普通消费者市场，在普通消费者市场上，厂商通过和消费者建立长期关系而获得持久收益，由于消费者数量庞大，发展私人关系的可能性较小，因而存在关系嵌入型营销的可能性也较小，但关系营销却可以通过数据库管理，将消费者的详细资料录入到电脑里，厂商可以通过电话、邮件、终端机等与顾客建立紧密关系。

而关系嵌入型营销往往存在于产业营销领域，由于产业营销领域的一笔生意往往数额巨大 [27]，对人际信任要求较高，存在“寻租”的价值和巨大可能性，所以发展私人关系也显得十分必要。关系嵌入型营销也可能存在于某些特殊的普通消费者市场，比如人员推销的直销行业。

另外，关系营销更多存在于西方社会，而关系嵌入型营销往往存在于更多强调关系（guanxi）、集体主义的东方社会。比如，Xin and Pearce（1996）研究发现，中国企业管理者比西方同行更加重视“关系”的作用，更加依赖关系网来开展成功的商业活动，并在“关系”建立和保持上投入更多的时间和精力[28]。

3.6 道德风险不一

关系营销主要依靠法律来对违约行为进行约束和惩罚，所以关系营销几乎不存在什么道德风险，即使存在，它的道德风险也和普通的交易营销完全一样。而关系嵌入型营销则很多情况依靠人情、面子机制来履行合约，可能存在广泛的道德风险，比如由于政府官员手中的公共权力是不能进行交易的资源，因此和政府官员交好以获取这种资源，这种行为往往演变为一种“政治寻租”（political rent seeking）行为，这就是我们通常所说的腐败问题；还有在企业中一些掌握的交易决策资源的人通过牺牲企业整体利益来赚取个人利益的“拿回扣”、“贪污”、“行贿”等行为；或者一些职业经理人利用在企业中所拥有的权力建立自己的关系网，一旦离开公司可以把这些“关系资产”带走，致使原公司业务一蹶不振；又如，因为人情压力、害怕“丢面子”，消费者购买了根本不需要购买的东西，甚至在传销中欺骗亲戚朋友的“杀熟”现象[29] ，等等。

4 结语

目前中国的企业营销活动中既存在关系营销现象，比如航空公司对旅客、大型零售企业对顾客、银行对储户、网站对会员等等；也存在关系嵌入型营销现象，比如拍卖、设备采购、广告投放、經销产品、人员推销业、直销业，等等。

正确区分关系营销和关系嵌入型营销具有十分重要的意义。上世纪90年代，公共关系（public relations）一词引入到中国时，中国企业和普通公众将其庸俗化成“喝酒”、“拉关系”等，以至于“公关”成为一个贬义词，至今我们偶尔还能在大街电线杆上发现某酒店招聘“男公关”（男性“性工作者”的代名词）的广告。如果我们对关系营销与关系嵌入型营销不加区分，或者认为关系嵌入型营销就是中国特色的关系营销，那么，关系营销在中国很可能就会演变成“找关系”营销或者“关系网”营销、甚至腐败营销，而关系营销的革命性意义和价值观就不能被广泛接受，这必然不利于企业更好地提高营销水平、与顾客保持长久关系，不利于建立企业所有者和职业经理人之间建立良好的信任与互动关系，也不利于规避关系嵌入型营销所带来的道德风险。

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[28] 转引自陈波.关系营销与中国关系型商业模式的兼容性研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2005（5）

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作者简介：费爱华（1966-），男，江苏南京人，博士，研究员。研究方向：经济社会学、营销管理、组织行为。