关系营销研究综述

蔡升桂

摘要 本文对关系营销的含义、关系营销层次、关系营销给交换双方带来的利益、中国社会关系营销等进行了梳理，为企业建立和维护客户关系提供理论基础和实践指导。

关键词 关系营销 中国 综述

中图分类号：F713.3 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2016.12.331

一、关系营销的含义

关系营销源起于1960年代北欧的产业营销中，此理论认为企业间关系是一种伙伴关系。在Gronoos（1980）提出“顾客关系生命周期”理论之后，许多学者开始关注对“买卖关系”以及各种不同企业间关系的研究。

关系营销是一种重视企业与顾客之间，通过相关产品和服务，发展出长期的关系，并进而塑造顾客参与感及顾客忠诚度的营销理念。尽管不同学者对关系营销的定义有些差异，然而不外乎都在强调为顾客提供定制化服务，以期与顾客发展持续性的关系，其最终的目的是通过关系的维持来获得顾客的终身价值。

二、交易营销与关系营销的比较

交易营销与关系营销有本质的不同，详见下表。

三、关系营销层次

Berry and Parasuraman（1991）认为关系营销有三个层次，企业达到的层次越高，则越具竞争优势。

交易层面：企业与顾客的关系建立在金钱层面上，如顾客大量采购可以享有折扣上的优惠。企业目标在于使顾客继续消费，这种关系营销方式很容易被其它竞争者模仿。在顾客关系发展的初期，该策略能有效拓展市场空间。

社交层面：认为长期关系必须以稳固的社交关系为基础，将顾客视为独立的个体，能够清楚了解每位顾客的需求。因此顾客会觉得享受到特别的对待，进而与企业建立有效关系。

结构层面：除了金钱及社交层面外，也包含结构性的连结，将顾客视为独立的个体并提供高度定制化的服务，这种方式竞争对手难以模仿。

四、关系利益

在社会交换理论的基础上，营销文献从企业和消费者的角度对交换关系带来的利益进行了分析，关系给企业带来的利益总结见下表。

Patterson&Smith（2001）比较了东西方文化中，关系营销给顾客带来的利益。结果显示，东西方尽管存在文化差异，但建立关系所带来的利益可概括为以下三种：1.信心利益（confidencebenefit）：表示顾客认为核心服务具有稳定性，而且顾客对此有信心。2.社会利益（soeial benefit）：表示顾客需要得到支持，他们希望得到比其他顾客更多的关心，而且只想跟他们所熟悉的人进行交易。3.特殊待遇利益：表示顾客预期自己在向该服务提供者购买服务时，会受到跟别处不一样的待遇，如可以更优惠的价格或折扣买到与别处相同质量的产品。

五、华人关系理论回顾

华人最早对人际关系提出概念化的是社会学家费孝通。他在对中国农村进行调查研究的基础上提出了“差序格局”理论，该理论认为中国人在人际交往上，会按照他人与自己的关系远近而排序，形成同心圆状。人们会以不同的交往法则来对待不同圆圈层里的人，越靠近圆心代表与自己越亲近，越远离圆心者则与自己越疏远。

杨国枢（1993）将中国人的人际关系分为三大类：一是家人關系：指个人及其家人之间的关系，例如父母、子女、兄弟、姐妹及其它家人；二是熟人关系：指个人跟其熟人之间的关系，例如亲戚、朋友、邻居、师生、同事、同学及同乡；三是生人关系：指个人与生人之间的关系，即无任何直接或间接的持久性社会关系的人。并根据“对待原则”、“对待方式”、“互依形态”与“互动效果”的混合，证明这三种类别的存在。

黄光国的“人情与面子”理论认为：人际关系主要是由“情感性成分”与“工具性成分”构成的。所谓“情感性成分”是指人跟人之间的情感亲密程度；“工具性成分”是指个人在生活中往往必须以他人作为工具，获取各种资源，满足自己的欲望；根据这两种成分的多寡，将“关系”分为三大类：“情感性关系”、“混合性关系”和“工具性关系”。

杨中芳（1999）认为人际关系包括既定成份、工具成份与感情成份。既定成份指两人在某一时间点以前，通过交往所建立的所有社会关系，如同学、同事、同乡、好朋友等；工具成份指人们在人际交往进程中的某一特定场合中，为实现特定目的而进行的交换；感情成份指人们在人际交往进程的某一时间点上，在感情方面的亲密的程度。

由此可知，华人对于关系的研究，大致可以分成静态关系与动态关系转换两种。静态分类虽然便于理解双方的关系基础，但无法解释如何由生人转变成熟人的变化历程；在动态方面，彼此不熟的互动双方，在互动之后如果工具成份与情感成份均满意，可能成为好友，反之亦然。

六、结语

关系营销已成为营销哲学的核心，顾客关系生命周期是营销关注的重点，强调顾客导向与企业职能之间的协调与整合（经营理念层次）。关系营销不仅是企业用来营销产品的工具（战术层次），而且非常重视与顾客建立长期关系，通过各种营销手段来留住顾客（战略层次），关系营销是企业建立及维持竞争优势的重要手段。