奚梦瑶免试上维密：一堂生动的营销课

高承远

一年一度的维密大秀即将开始，关于维密天使的讨论近期一直占据着热搜，结果已经出炉，一贯表现不错的何穗、陈瑜面试通过，雎晓雯、谢欣、王艺遗憾被刷，同时网友们惊讶地发现，去年在维密舞台职业生涯跌出大坑的奚梦瑶，按情理是不该被捧的，居然直接免试保送。

其实没什么看不懂的，从品牌传播的角度看来，这个名单可以说是情理之外，意料之中。奚梦瑶免试上维密，给我们很多做品牌营销的人，上了一堂生动的营销课，也帮我们厘清当下传播环境中，几组重要的辩证关系。

专业VS生意

维密去年首次中国办秀，结果出现了大乌龙——奚梦瑶在自家门口那一摔，可以说是前无古人后无来者。各大自媒体口风一致，大力批评这种职场上的不专业，认为奚梦瑶基本已经自毁前程了。谁知道，奚梦瑶的道歉加上众多明星的鼓励打气，很快让整个事件发生了反转，众星捧月之下，她才是那晚真正的女主角。

奚梦瑶的T台秀，自然谈不上专业，但她为维密带来的流量和话题，确实为全球销量下滑、库存积压嚴重的维密，提供了打开中国市场的超级助推器。一场糟糕的秀，获得了意外的超大曝光，所以说今年给奚梦瑶免试是意料之中。

同样创意与生意引发大讨论的案例，发生在今年夏天的世界杯，叶茂中为马蜂窝、知乎操刀的世界杯广告，真可谓“誉满天下，谤满天下”，批评和赞扬的声音不绝于耳。吐槽世界杯争议广告的人认为这些广告没有“创意”，而点赞和追捧者则认为不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫。

从老板站在品牌经营的眼光去思考，无论是奚梦瑶的面试保送，还是叶茂中广告的洗脑刷屏，专业永远只是手段而不是目的，能够带来流量和关注才是王道！

“为创意而创意，为专业而专业”的观念缺少以消费者冲突为核心的大局观，容易忽略营销中其他环节的配合，如果只是参加业内比赛，有个专门的名词叫做“飞机稿”，如果把这样的“创意”呈现给拿出真金白金的广告主，就是专业上的失职。

声量VS声誉

当然，也有人基于专业主义，会告诉你，品牌除了知名度，还需要美誉度。维密选择让“专业不过关”的奚梦瑶面试入局，跟世界杯广告刷屏其实异曲同工，从“声量”的角度取得了巨大的成功，这一点毋庸置疑，但是从“声誉”的角度呢？

中国的企业和品牌，本质上来说是“负面厌恶型”，这其实在实质上丧失了很多传播机会。菲利普·科特勒在营销革命4.0里面提到：有时候品牌需要负面口碑才能激发粉丝群体的正面拥护，两相交锋之下，其实又可以为品牌带来二次传播。

品牌的崛起，离不开声誉和声量的化学反应，但品牌的声誉和声量之间其实并不是此消彼长的关系，声誉好坏主要看产品是否真的解决了消费者冲突，而声量大小是看你广告投放的多少。品牌经营最大的失败，并不是引起了争议，而是被用户忽略和无视。

去年，奚梦瑶的“惊鸿一摔”，一度引来媒体基于专业主义的讨伐和批判。维密今年选择让争议人物奚梦瑶免试入围，不但显出国际品牌的魄力和大度，还呼应了去年的故事。

品牌害怕争议，就是害怕与消费者沟通，即使争议也是在沟通。没有争议的品牌是不会有前途的，甚至，品牌要善于制造争议。

迎合VS引导

相信，也有人会说，你前面说的两点都对，专业应该为生意让路，像维密这样的品牌，全面走向中国市场应该更多的聚集声量。但是品牌传播，难道只是为了迎合这个简单粗暴、追求花边新闻的传播环境，难道不应该肩负使命，通过专业和创意引领，去塑造和表达更美好的世界？

据笔者观察，批评维密秀“不专业”，与品牌世界杯刷屏广告“粗俗博眼球”的人，基本上是同一类人。他们中的很多人，都是广告行业业内人士，都是秉承着广告理想，怀揣着广告情怀，甚至座右铭都是奥格威的名言：“不当总统，就做广告人！”

但是绝大多数的广告人，都没有资格去批评维密和叶茂中。维密作为知名的服装设计品牌，培养了一大批高度职业化的模特。叶茂中本身搞设计出身，说他不懂审美，即便是反对他的人也不太相信。那么，维密选择“不专业”的奚梦瑶上T台，叶茂中打造出全网刷屏的“恶俗广告”，必然是有自己的传播逻辑和商业战略规划。就算不专业和恶俗，那也是“将错就错”，明知恶俗去恶俗，这恰恰是对营销负责任的表现。

再退一步，什么样的观众，造就了什么样的传播，在整个社会受众的审美和认知能力没有提升的情况下，当全民热衷“花边新闻”“绯闻八卦”的背景下，站在道德制高点上要求企业的“品牌专业主义”“品牌理想主义”，说实话有点吹毛求疵。只要企业合法经营，按时纳税，就不应该受到更多的指责。

利益VS努力

我们批判业务不精的奚梦瑶保送维密，我们批判叶茂中广告缺乏创意，很大程度上都是因为文人相轻的“酸葡萄心理”。多少广告人秉烛达旦，死磕创意，最后执行出来却波澜不惊；多少年轻的姑娘们怀着T台梦想，冬练三九、夏练三伏，却寂寂无名。

维密才不傻，给出免试邀请的另一位大咖是美国网红GIGI，作为年轻一辈的代表，业务能力虽然堪忧，但人家倒也大大咧咧敢于尝试。

职场本来就是不公平的，这一点，反而对所有人都公平。杨超越也是一个例子，论能力和努力程度，她要通过海选都困难，但人家就是凭着大流量、话题性，妥妥走上人生巅峰。有位制片人说过，任何一个制作人若能碰上杨超越这样一个选手，做梦都要笑醒了。只因她带来的宣传效果太好。

维密走秀和综艺节目一样，都是商业化行为，最要紧是有人看、有人讨论、被更多人知道，而不是呈现一场完美的演出。

职场同理，最重要的是给公司带来利益，而不是你有多完美、多正确、多努力。广告行业是一个辛苦的行业，最怕的就是感动自己，却毫无成效。

站在老板的角度，他只要业绩，至于你是加班加点做出来的，还是轻轻松松完成的，跟他没关系，并不会因为你多加班就表扬你，没结果的加班是浪费公司的电。

奚梦瑶免试上维密，给了我们营销从业者太多的启发和思考，但值得注意的是，这些思考只是一个营销从业者的一家之言，就像《奇葩说》一样，这里虽然提供角度和观点，并不是终极的结论。独立的思考和判断能力，是这个行业的稀缺品。（作者为广东广旭整合营销传播有限公司策略总监）