广告语如何帮产品赚钱？

叶茂中

以消费者为中心

广告语就是对消费者说的情话，但情人的种类也是多种多样，有人喜欢“MAN”（男人）一点，把消费者壁咚在信任状上的，广告语就要自信权威；有人喜欢“温柔呵护”的，就不能让消费者离开你半步，广告语就要成为消费者生活的一部分，常态化……广告语是对人说的情话，怎么说，说什么，各位读者要想好！

以竞争对手为中心

广告语必须明显地区隔于对手的诉求，让消费者能清晰“辨我是雄雌”。广告语的诉求不在于更优于对手的诉求，而必须是“不同于”对手。

以自我为中心

在一个以消费者为导向的认知世界中，越来越多的文案都极力迎合消费者，极度想要迎合他们的喜欢，引发他们的共鸣，所谓的用户视角成为广告语的不二之选，但我要提醒各位，每个人有每个人天生的基因，每家企业也是如此，企业生产的产品更是如此。脱离了产品的基因，用户对你的喜爱是否会持久呢？我们并非倡导自嗨式的文案，而是倡导以“产品核心竞争力”为原点的用户视角——我的产品究竟能解决消费者什么冲突，如何用广告语把这种能力表达出来；我们必须关心产品，并延展到产品能帮助消费者解决问题的能力。

省钱是产品力——省下的钱能帮助客户过上更美好的生活，是产品实际对消费者的帮助——把产品力打造成拯救消费者生活的英雄，品牌才能成为有价值的品牌。

OPPO将产品力和解决消费者冲突完美地整合为强大的广告语——OPPO首先洞察到的是年轻人既希望手机轻薄好看（手机的电池板就不能加厚），又不希望和世界失联的冲突，所以用“充电5分钟，通话2小时”的方案解决了消费者的冲突。可见“以自我为中心”出发的广告诉求，也必须紧扣消费者冲突，给出有力的解决方案，才是有市场生命力的广告语。

在品牌发展的不同阶段， 广告语解决消费者冲突的能力自然也是不同的，广告语始终要服从于战略，服从解决冲突这一目标：

产品力强大，竞争对手弱小——以自我为中心的广告语。

2007年，乔布斯以自我为中心出发，重新定义了手机。

天猫初期的广告语，也是以其强大的平台效应、父爱式的广告语，告诉消费者：天猫够大，品牌够多，来天猫购物就可以了，其他的平台就不用去逛了。

竞争对手越来越强大，品牌和品牌之间的区隔越来越不明显，产品和产品之间的差异越来越小——以竞争对手为中心的广告语，让位于以消费者为中心的广告语。

京东一直针对天猫，诉求自己正品、正货，基于自己强大的物流能给消费者提供更快的提货体验，京东的广告语一直站在敌人的对立面，提供给消费者不同的利益诉求。

2017年，天猫召开了理想生活的发布会，并将广告语改为：理想生活，上天猫。将消费者的生活融入进广告口号中，广告语也从“以自我为中心”向“以消费者为中心”发生转移。

制造冲突——广告语切忌“平淡是真”，必须激发起消费者的情绪触点

卡门·席梦博士认为：为了确保生物的适应性，大脑在经过演化后，已经懂得了如何留意内在与外在的线索，快速判断这些线索的预期价值，计算能获得奖赏的最佳做法，并采取行动。

察觉感官冲突和刺激——“发生了什么？”

选择能够得到最佳奖赏的行动——主观判断“多有价值”

执行 ——评估结果：“当初的预测正确吗？”

大脑对外界刺激和冲突的反应路径，要同样适应于广告语的设计路径之上 —— 广告语争夺的是消费者的时间成本，是必须打败所有外界信息，争夺那几秒钟，让他的关注度只集中在广告语。

大脑做决定的第一个步骤是留意冲突和刺激，我们的广告语必须向消费者提供这个冲突的触点，必须将他的注意力引导到我们认为重要的目标之上，引导他们朝我们规定的路径发生转移，引诱他们去得到广告语承诺的“奖赏”，最后形成落地的执行。

文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。

我们的大脑进化至今，被无数的品牌、商品、广告进行大浪淘沙似的淘洗，形成了一定的惯性思维和习惯，广告语要打破这种“不假思索”的前惯性，养成消费者新的“不假思索”的新惯性，就必须在下面方程式上努力：

这是畅销书《纽约时报》的作者克里斯·布洛根提出的一個“影响力方程式”：

触及率（reach）：它是指信息抵达用户的量， 信息触及的受众基数越大，内容扩大影响力的概率就越大。

曝光度（exposure）：就是指你多久和用户（核心用户）打一次交道。曝光度的关键在于把握曝光的时间点、频率、节奏等 。

表达方式（articulation）：呈现在用户面前的技巧、文字、调性......

信任度（trust）：是决定影响力的一个关键因素，你的信任背书是什么？可以值得消费者信任的数据是什么？

共鸣水平（rcho）：和用户精神层面的沟通在哪里？是否能满足他们的实际需求或者洞察到他们尚未被解决的冲突是什么？

在这个方程式中，对比度（contrast）作为单独的乘数，可见其重要性，它是指信息的差异性、区别度，这是信息爆炸时代品牌得以脱颖而出的前提。

这个对比度，在我看来就是“冲突”：第一，是你的广告语是否具备区别于竞争对手能提供给消费者解决其冲突的能力；第二，是你的广告语是否差异化地制造了消费者的冲突，提供了和对手不同的表达方式（广告语个性化的打造），广告语的个性是否足以打破消费者的“习以为常”。

明确到底是谁的冲突

但必须和各位读者强调的是：这个冲突必须能在第一时间，让你的目标对象联想到他们自己，明白广告是和他们相关——广告语尽量出现第一人称。咪蒙的标题中出现频率最高的莫过于“我”“我们”，广告语也要向咪蒙学习，让消费者一开始就觉得我们是一体的，放下戒备心，是为上策。

例如：

我们在一起，老天不同意。

曾经我们有诗和远方，现在我们只想买房子。

《我们仨》教我们的关于爱的9件事。

爱上一个人，我们会变得自卑。

明确是谁的冲突，尽量用他们的语言表述

巴顿将军在诺曼底登陆前对美国第三军团的演讲相当成功，可谓有史以来最激励人心的演讲，但那次演讲却因太粗俗无法登载在报纸上。

巴顿的演讲是给那些士兵听的，而要打动他们，你必须用他们的语言，解决他们的冲突。

巴顿带着第三军团横扫欧洲大陆后，曾经对随军的记者袒露过：“当我要让底下的人记住某件重要的事情，真正牢牢记住，那我就要讲得粗俗一点。那些话会让在喝下午茶的优雅老太太觉得很不舒服，但能帮助士兵记住。在那时的环境下，带兵打仗无法不讲脏话，但必须把脏话讲得打动人心。”