创意太过也是错

窦林毅

有次参加营销论坛，其中一个很重要的环节是欣赏一个知名品牌的创意广告，时长4分多钟，全程画面、音效都很震撼，是大片中的大片，每个人都为这个精彩的创意赞叹了很久。这个创意广告是那天论坛最让人回味的环节。当然，我也为此回味了好久。

可是，在回味的过程中总觉得哪里不对，创意太过精彩，只记着创意了，以至于我没记住是哪款产品。这不麻烦了，人家耗费那么大的资金、创意就是为了宣传产品的，结果你连产品都没记住，实在不应该。可当我问其他人时，别人的答案跟我一样，也都是连连摇头，说广告那么好看，居然都没顾上关注产品。

还有，一个更重要的问题是，这部广告片时长4分多钟，去哪里播这么长的广告给顾客看呢？这么长的广告片要是在电视台或几大视频网站播出，其费用将是天价。更关键的是，互联网时代，谁有耐心把一则长达4分钟的广告片看完？除非是在某个特定的环境。可现实是，没有谁能做到把自己的顾客都放在某一个特定、封闭的环境下来观看一部广告片。

细思极恐。因为，这意味着：创意，非但没有成就你的品牌，反倒正在毁掉它。

谁说不是呢？

还记得诺基亚N9的广告吗？用网友的话说是“碉堡了”。邀请知名演员范冰冰，时长2分22秒，全程霸气国际范，被创意炸得头皮都是麻的，有兴趣的可以直接去搜。可结果大家都知道，诺基亚N9销售惨淡，成为诺基亚输得最惨痛的一次。经此一役，诺基亚离智能机越来越远，从此跌下神坛，被时代所抛弃。

我们再来看看几乎同步上市的小米智能手机。那时的小米手机才刚亮相，朴实得像是隔壁的大一新生，没有明星、没有广告、没有创意，“三无”新人，却创造了中国手机史上的奇迹。

还有一个关于蛋糕房的营销案例，这里就不点名了。刚开始信心满满，志在必得，用了业内很著名的文案高手，字字珠玑，把这块蛋糕描述为天上才应有的美味，看了文案的人都直接给跪了。结果，除了第一个月销量有所增长外，以后逐月下滑，尽管加大了广告覆盖范围，可依然没有好转。

怎么办？换则广告试试？只能这样了，不然蛋糕房就死了。换了之前被毙掉的一则广告。这则广告实在太平淡无奇了，以至于先前都被大家忽略了。整则广告就一句话，并且这句话怎么看也不像广告：每天到店顾客都可以免费试吃新鲜切片蛋糕，画面是一块“让人看了流口水”的切片蛋糕。就这样在公交车上持续投放了3个月，你猜怎样？不到一周，销量就持续上涨，一个月后蛋糕房生意增长了30%，这是从未有过的好业绩。

“每天到店顾客都可以免費试吃新鲜切片蛋糕”这是广告吗，不像，更像是通告，可效果就是这么厉害。请每位读者读到这里停顿5秒，细想一下，是不是越想越神奇？

这才是真正的大创意，于平淡处起惊雷。

为什么会这样？

创意输给朴实，精彩不敌平淡。

其实，我们细想一步就很正常，我们在做营销方案时，总是习惯性追求创意的新、奇、特，却忽略了最关键的环节：顾客怎么想。创意再好，顾客不买单，一切等于白费。

如果从顾客的角度反过来思考这个问题，就迎刃而解。创意做得华丽无比，顾客却想：跟我有什么关系，我买的是能解决我问题的产品。于是乎，可口可乐、百事可乐每年都会签约最火的明星，编出最火爆的音乐律动。可顾客加班结束，还是会买罐王老吉喝，为什么？怕上火呀。

汽车广告做得再炫，你不如直接告诉顾客：我的车能帮你省4个油。

别炫技了，顾客需要的真不是创意，而是简单、实惠。说吧，你能给我带来什么？符合我的预期就成交，不符合我再看看。顾客的时间也是时间，也很宝贵，没时间听你叽歪你的广告，再精彩的创意在顾客看来本质上都差不多。

“哎呀！我的创意这么好，没有打动你吗？你不打算买我的产品吗？”

顾客却在心里嘀咕：神经病！看创意、看大片，我去电影院就行，我等着购物呢，你让我看什么创意。

如果是这样，为什么创意还大行其道呢？

当然，这里面有深层次的原因，是屁股决定脑袋的事情。我们知道，企业的市场部（也有称为企划部的）为了显示自己的工作成果，追求创意是本能。市场部如果将一则看起来朴实无华的广告放到老板面前会怎样？自己都觉得心虚，老板会不会觉得我这工作啥都没干，一点创意都没有，要市场部干吗？所以，追求创意成了市场部的主要工作之一。至于效果如何，先有创意，先看着好看再说。

老板呢，在一个特定范围内看创意，会觉得很震撼，很好看，一激动就通过了，这也容易理解，你在特定环境下看创意你也激动。于是乎，创意就成了衡量广告好坏的通行证。当然，还是那句话，广告好不好，关键看顾客，自嗨要不得，自嗨成就的是创意人，毁的却是企业辛苦建立起来的品牌。

有人说，不至于吧？

现在消费者越来越理性，看到品牌有这么好的创意，他会赞叹，同时却捂紧了口袋。这广告一看就没少花钱，这里面不知道加了多少广告费呢，还不是羊毛出在羊身上，我才不买呢。顾客会给创意喝彩，但不会再因创意去买单，而是会去选择同类但是性价比更高的产品。

比如，美特斯邦威当年巨资邀请天王周杰伦做广告代言，可当优衣库没有任何创意静静地矗立在美特斯邦威旁边时，顾客却直接跑优衣库了。为什么？价格便宜款式又新，我管你谁代言，管你什么创意呢？

好吧，说了这么多，该懂的应该都懂了，停止创意。去研究消费者到底想要什么？直接告诉他。试试看！