新制造，你这是要抢品牌商的位置吗？

刘春雄

新零售我们还一头雾水没搞明白，新制造又来了。

我用一句话概括听了马云演讲后的感受：如果说新零售可能意味着品牌商市场前端“失守”的话，新制造则可能是品牌商后院“失火”。

新零售和新制造，其实是一对兄弟。有新零售，必然会有新制造。站在品牌商角度，如果前端已失守，后端又失火，那就更危险了。

危险在哪里？不要以为马云会去做生产制造，生产制造是苦力活，做互联网的是不愿做的，甚至跨国公司早就不愿意做，都外包了。

但是，定义用户需求，以及由定义需求而带来的产品溢价俗称品牌附加值的任务，可能要转移到马云们的新零售平台身上了。

我们知道，当跨国公司做OEM时，他们还能活得更滋润，就是拥有定义用户需求的能力，以及由此衍生的附加值。这是品牌商的核心价值。

品牌商之所以是品牌商，而不是制造商，就是因为拥有上述这种能力。新制造，完全可能把品牌商挤压成制造商。

新制造虽然没有抢品牌商的活，但抢了品牌商的价值，你说是不是抢了品牌商的位置？

不过，我用了“可能”这个词，就意味着还有另一种可能，即新制造也可以是品牌商的新制造，甚至新零售也可以是品牌商的新零售。

机会是相同的，一切都取决于面对DT（DataTechnology）时代，品牌商如何应对。

新零售、新制造出题了，品牌要答题。不答题，就会被PASS掉。

DT时代

新制造，源于马云提出了一个不算新的概念：DT时代。

与DT时代相对应的，是IT时代。我们看看马云的说法：“IT主要是为了控制未来，而DT是为了创造未来。”

“IT把人变成了机器，而DT要把机器变成人一样。”

“IT时代诞生制造业，而DT时代要诞生创造。”

“IT时代基本依赖于知识，DT时代要发挥人类的智慧。”

“IT时代以我为主，DT时代以利他为主。”

“DT时代是平台思想，什么是平台？平台不是规模，平台是利他，enableothers（利他）是为了让他人做得更好。”

“IT要求标准化、规模化，而DT要求独特化、个性化、灵活性。”

马云讲得都对，我也认同，但有一句话没说：谁是新制造的主角？

定义用户需求的能力

新制造之“新”，在于DT；DT的关键是D（Data），谁拥有Data，谁就有可能拥有DT时代。

我虽然不从事IT行业，好歹是1981年入学的计算机专业学生。我试着解读马云所讲的DT时代的逻辑。

新零售要重构“人、货、场”，人排在第一位。为什么把人排第一位呢？因为要用移动互联工具“连接”人。

注意“连接”两字，这是所有问题的源泉。没有新连接，就既没有新零售，也没有新制造。

连接，就是连接C端。目的是：用户连接→用户在线→用户私有化。

只有用户连接，才有用户在线。用户在线产生一个结果：用户行为数字化。

用户行为数字化，就会形成DT时代的Data。数据一旦形成大数据，可了不得，一切行为皆可数据化，有大数据，就可借由人工智能，衍生众多东西，比如行为预测、需求预测。

说句不一定有人信的话：借由大数据，商家比用户自己还了解自己。

借由大数据，过去营销的所有技术全部都落后了，什么用户调查，什么消费洞察，统统都很LOW。

總而言之，因为有了连接，所以有了大数据。因为有了大数据，就能生产用户说不清、道不明，但商家却心如明镜的产品，并且借助新零售平台卖给用户。

这个逻辑，我称为定义用户需求的能力。商业附加值的源泉，就是谁掌握了这个能力。

把握了用户需求，就可以通过C2F的逻辑，实现需求定制。现在柔性生产技术已经不是问题。

用户需求定制，结果就是马云所讲的“独特化、个性化、灵活性”。

新制造不只是平台赋能

如果说新零售是无界零售，还是零售的说辞。新制造明显已经捞过界了。捞过界，肯定要抢谁的位置。尽管马云说新制造只是平台赋能，但一定没有那么简单。

平台赋能，这句话有隐蔽性。它明确表达的含意是：我只是帮你，不会抢你的活。但是，隐含的意思却是：活由你们干，但格局和利润分配却是我说了算。

前面讲过，制造业的苦活、累活，马云们不会抢。制造业是重资产，而且随着技术进步，资产贬值得很快。

制造业有两类企业：一类是品牌商，比如耐克；另一类是制造商，比如富士康。也有两者合而为一的。

新制造，对制造商是福音，反正他们没有定义需求、创造附加值的能力，赚的就是辛苦钱。

新制造，对品牌商是重大挑战。品牌商过去定义用户需求的能力，在DT时代很LOW了。

当然，有人会说，我也会买大数据。是的，不过，谁掌握DT数据呢？新零售平台拥有最多的数据。既然DT对把握需求这么重要，当然品牌商也可以找平台。

正如电商时代，品牌商要想卖货，就得找平台买流量一样。品牌商要想获得Data，也要竞价。

马云说了，平台是利他的。这话正确一半。马云掌握了Data，不会阳光普照，普度众生，一定会竞价收费。竞价，第一，你要付费；第二，你付费能得到的，别人也能得到；第三，竞价的结果就是有人付不起，比如现在的流量费。

品牌商该怎么办？

“前端失守，后院失火”的说法，肯定有人不爱听。

做营销，习惯把销售称为前台，把研发、创意、品牌等称为后台。

前端失守，是市场问题，销售问题；后院失火，是产品问题、创意问题、附加值问题，是品牌商还能不能称为品牌商的问题。

马云说得对：“未来十到十五年，传统制造企业将会非常痛苦。今天的外部环境下，在技术变革的大趋势下，依靠传统资源消耗的企业，必定会越来越难，挑战会越来越大，不拥抱新制造业的企业如同盲人开车，你不知道谁是你的客户，客户需要什么。”

但我要补充一句：品牌商不拥抱新制造的话，如同“盲人开车”；如果拥抱的话，如同“上路收费”。

站在品牌商角度，核心问题是什么？就是失去了把握用户需求的能力，要从平台购买Data，也意味着品牌商的命运掌握在那些有Data的平台手中。失去了洞察和把握用户需求能力，品牌商就会OEM化。

平台是一个巨大的存在，即使主动拥抱，因为拥抱者众，所以会变成一场购买Data的竞价比赛，或者献媚比赛。

把握需求，规划产品，这是品牌商的核心能力。这个核心能力没有了，品牌商还是品牌商吗？

凡事皆有解。

到底是拥抱DT时代，还是拥抱DT平台时代？这是两个不同的概念。但是，经常有人会故意偷换概念。

DT时代，属于所有的商业；DT平台时代，属于巨型新零售平台。

我在讲新营销时，提出过“三大基础建设”：一是连接C端；二是渠道数字化；三是长链、中链、短链零售平台一起上。这三大基础建设，恰恰构成了品牌商在DT时代的基础设施。

连接C端，实现用户在线，用户行为数字化。虽然数据量没有新零售平台那么大，但可能更精准。这是品牌商进入DT时代的前提。

渠道數字化，就是把价值链所有环节的信息全部数字化，不仅做到用户数字化，也实现商业机构的全链条数字化。这对渠道效率提升，渠道快速反应非常重要。

长链、中链、短链一起上，除了打破新零售平台的垄断，拥有与C端直接交易的能力外，也能够通过短链交易，获取用户数据。

无意之中，新营销提出了DT时代品牌商的解决方案。这不仅仅是应对新零售的解决方案，也是应对新制造的解决方案。

当然，新零售平台作为巨大的存在，需要合作，但绝不是空手拥抱，而是用品牌商的DT时代的筹码，获得与新零售平台平等合作的资格。

最后，需要说明的是，我既认同新零售，也认同新制造，而且坚定地认为新零售和新制造都会成功，也会带来中国商业的整体进步。

过去，品牌商是价值创造者。基于DT的价值创造，对绝大多数品牌商是一个巨大的难题。IT时代还没适应，DT时代又来了。在DT时代，一定要做一个有自己Date的品牌商，牢牢把握定义用户需求的能力。DT时代的机遇，属于把握机遇的所有商业机构。