共享经济中的苏州本土民宿运营策略分析及实例研究

摘 要：目前民宿行业发展迅速，同时也存在竞争激烈、利润不足、同质化严重的问题，只有少数的民宿经营者真正实现了可持续性的盈利能力。本文从民宿的关键资源、选址策略、产品设计、定价策略和营销策略几个方面进行归纳总结，结合苏州本土民宿“书舍”的实际运作，对共享经济中的民宿运营策略进行了深入的分析，并對苏州本土民宿的未来发展提出了若干具体的建议。

关键词：互联网+旅游、共享经济、本土民宿、运营策略

数据显示，目前民宿行业中实现盈利的仅两成。不少民宿经营者反映，一方面是民宿硬件维护等成本却一直存在甚至逐年攀高，另一方面民宿经营与旅游淡旺季关系紧密，盈利能力不稳定且周边同行激烈竞争。但在竞争白热化的民宿行业，还是有不少的民宿能脱颖而出，入住率稳定，用户好评多，盈利能力强。可以看出，民宿行业已经走过了野蛮发展的时期，对经营者的运营策略和实施能力有了更高的要求。本文从民宿的关键资源、选址策略、产品设计、定价策略和营销策略五个维度对苏州本土民宿“书舍”的运营策略进行实例分析。

一、民宿的关键资源

关键资源决定了民宿的核心竞争优势，它包括如下两个方面：

1.“环境资源”：山川、河流、湖泊、海洋、森林、草原等自然景观，独特的当地景色，以及周边的旅游资源都可以为附近的民宿提供富有特色的环境资源，并与其他旅游产品产生较强的协同性和融合能力。

2.“文化资源”：中国悠久的历史和丰富的文化沉淀在各个地理区域都有不同的体现，一些历史文化名城（如苏州、杭州、北京、广州等）拥有深厚的民俗历史文化，这些地域文化是民宿产品形成特色的本地土壤，民宿经营者可以借助老城区、古镇中的建筑遗存改造民宿，为用户提供一个体验本土生活的窗口。

苏州“书舍”民宿在关键资源方面结合了上述两个要素：一方面借助了坐落于苏州古城区的各类旅游资源，让用户在步行距离内即可游览各个景点；另一方面汲取了苏州本土浓郁的历史文化沉淀，利用在古城区小巷深处一栋晚清古建筑，为用户提供了独特的文化体验。

二、民宿的选址

民宿的选址决定着其产品属性、市场幅度、收益水平和可持续发展能力，选址时需考虑以下三个方面：

1.市场定位：民宿周边旅游市场的体量大小是影响客源的重要因素。选址时首先要收集分析年接待游客量、年龄结构、客栈总量，以及平日客单价、游客过夜量等。通过前期基础的数据分析判断确定大方向。

2.区位条件：常年温度宜人，光照、降水适度，较少极端天气的生态环境条件，能够保证稳定的客流；田野、乡村、民居等独特的自然人文景观能够为民宿客栈带来较大的客群流量。

3.交通定位：包含航班、高铁、高速公路等交通条件，离主要城市的距离和交通基础设施等因素。距离一线城市两小时车程、距离区域中心城市一个半小时车程、距离省会城市一小时车程的选址都合适。

“书舍”民宿在选址方面也正是综合了上述三点：从市场定位而言，苏州是国内首屈一指的旅游目的地，具有成熟的旅游基础设施，2017年接待入境过夜游客172.57万人次，接待国内游客12092万人次；从区位条件而言，它地处苏州老城区核心地段，吃饭交通都很方便，完全融入本地人的生活；从交通定位而言，苏州处在全国最密集的高速公路和铁路网络的核心位置，地处苏南，离上海、杭州、南京都在两小时车程以内，附近机场有虹桥、浦东和江南机场。

三、民宿的产品设计

不同于传统的工业品设计，民宿在进行顶层设计时通常会考虑到以下三个方面：

1.品牌定位：民宿品牌传递着经营者对品位和情怀追求，更是一种品牌战略，把设定的价值观、世界观通过载体进行传播，并把品牌植入到用户偏感性的消费心理中。优秀的民宿品牌需要遵循合法可用（注册后得到法律保护）、易读易记（简洁明快，易于记忆与传播）、线性关联（与产品属性或文化内涵紧密联系）、可延伸性（贴合民宿未来战略规划和发展方向）四项基本原则。

2.场景设计：场景不等同于简单的装修，而是包含了更加丰富的思想情志，从整体色调、内部互动设施、到与用户产生交互的各个细节。品牌的定位、服务、产品、所有感情的象征都能浓缩到场景之中。民宿的场景设计应遵循“三式原则”：吸睛式（外观设计与整体风格）、沉浸式（内部设计与主题风格）、趣味式（用户互动与体验）。

3.情怀故事：在后工业时代消费者的人文情怀愈加浓烈——如宿于乡村、隐于田园、归于慢生活的诉求和情怀。民宿客栈自然成为了这种情怀的良好寄托，打造一个可持续的情怀故事就显得极其有必要，这不仅在于原风貌的建筑、原汁味的食宿，更多的内涵应体现在纯粹性的情景交融和多样化的生活体验。

“书舍”向用户传递了该品牌的两大独特元素：“书”是思想的旅行——精心品味，回归自我，探索世界；而“舍”是用户休憩的驿站，提供宾至如归的安静场所。“书舍”在众多民宿品牌中具有极高的标识度：这是一家可供阅读的旅舍、一家可以住的书店。在场景设计方面，“书舍”经营者把小巷深处的这栋晚清建筑重新整修并精装布置后，呈现出亦古亦今的独特风味。这里除了提供舒服的床铺和阅读区之外，还在每间房间里配备了智能马桶、电热毛巾架、抽湿机、空气净化器等现代设施。客厅内陈列许多书籍，四个房间的主题分别为《小王子》、《牡丹亭》、《星空》、《且听风吟》。在情怀设计方面，“书舍”将读书的兴趣与旅居生活巧妙结合，“看书”、“江南”、“小巷”、“旅行”、“文化”等关键词，瞄准爱读书、爱旅行的目标群体，营造了一个诱人的情怀故事。

四、民宿的定价策略

首先，民宿的定价策略基于以下几方面的成本核算：

1.固定成本投入均摊：民宿改造和装修成本按照五年进行均摊；

2.租赁成本：房屋的日均租赁成本；

3.人员运营成本：所有人员的开支进行均摊；

4.自然损耗成本：固定资产投入的30%作为自然损耗成本，平摊到五年；

5.其他成本：包含水电燃气和其他运营成本。

其次，民宿的定价策略也会参考传统的定价法：装修精致、定位独特，富有品牌和情怀内涵的民宿产品会采用高位定价法，以便和普通民宿产品拉开差距，吸引对民宿要求更高、消费能力更高的用户；城市小区内的普通民宿、短租产品（如酒店式公寓）由于其专修简单、功能单一，只是为用户提供住宿，一般会采用低位定价法，利润率较低，吸引对住宿要求不高、追求性价比的客人；在热门景区、商区的民宿，则一般会采用中位定价法或随行就市定价法，价格与周边的酒店价格挂钩，以一定程度的价格差和特色服务来吸引追求性价比的旅居用户。

由于“书舍”在产品设计和选址方面的独具匠心，其在定价策略方面更多采用的是旅游旺季时的高位定价法和旅游淡季时的随行就市定价法。“书舍”的日单价比本地民宿平均价高出30%以上，打造了一个精品民宿的形象。同时，由于国内的弹性工作制度尚不普遍，旅游旺季（黄金周、法定假日、周末、暑期等）和旅游淡季时期的市场需求量与供应量差别很大，最大差别可以相差十倍以上，这都反映在“书舍”以旅游季节为基准的定价策略上--旺季时价格上浮空间很大，淡季时又能突显其性价比。由于“书舍”借助多个电商类平台对外预定，这也提供了调价的便利性，最大化“书舍”在淡旺季期间的入住率。

五、“互联网+旅游”下的民宿营销策略

得益于互联网+旅游的日渐推进和第三方电商平台的快速发展，民宿的销售方式具有明显的下沉式、在线化特征，大部分民宿的销售完全依赖于在线营销和预定，主要可分为：

1.社交网络：社交网络包括微信、社群、微博、豆瓣、贴吧、各种旅游论坛等，经营者可自行建立微信公众号、微博账号，通过内容的分享与传播，如在知名网络社区的旅游版面，发布民宿的宣传信息，或撰写图文并茂的风景区旅游攻略与游记，并在文中适当介绍民宿的亮点。社交网络可以发挥非常大的作用。首先，相对传统及网络媒体，社交网络免去了大量的媒体渠道投入，成本低，见效快。其次，这一方式直接面对潜在消费人群，宣传比较直接，可信度也比较高，有利于口碑传播。同时，社交网络具有比较高的参与性、分享性和互动性，形成口口相傳的口碑效应，这会放大预期的传播效果。

2.电商平台：民宿经营者可以利用已有的民宿预订平台，或自行开发建设具有后台数据库支持的网络预定管理平台，随时了解房间的入住率，为用户提供24小时查询和预订的服务。电商平台包括交易型电商和内容型电商两大类。交易型电商又分为在线旅行社OTA（online travel agency），如携程、去哪儿等，第三方渠道的民宿预定平台，如airbnb、途家、小猪短租、蚂蚁短租等第三方平台，第三方渠道的交易型电商可以说是最容易的引流方式，对于用户来说也是最熟悉的民宿预定流程。内容型电商包括蚂蚁窝、借宿这类旅游媒体平台，通过游记、攻略等软文的投放、分享传播达到宣传引流的效果。

3.口碑营销：无论是线上还是线下，忠诚用户向周围人群进行积极的口碑传播都是非常重要的，这种传播也是将潜在用户转化为最终用户强有力的工具之一。忠诚用户会有很强的品牌粘性，也会积极影响周围人群的购买决策，而这都基于用户对产品和服务的满意、对民宿价值的认可，所以民宿经营者要做好从预订到售后的每一个服务环节，实现用户满意度的最大值。同时要有意识地推动用户的传播行为，鼓励他们在网络平台上做出良好的评价，分享产品体验。用户在社交媒体上的记录和展示都会给民宿品牌累积不少名气。

“书舍”目前采用的营销方式主要有三种：依靠知名驴友的微博及各大微信公众号上扩大信息传播的有效范围；针对青年用户追求精品消费的心理，在国内大型社交网站上建立“书舍”账号，扩大其在青年群体中的影响范围；在去哪儿、携程等大型专业旅游网站上发布信息，提高其在国内民宿业界的知名度。如今社交网络、电商平台、口碑营销都需要越来越大的时间和精力投入，而“书舍”的运营团队还不成熟，缺乏互联网营销的专业人员，因此在这方面还有较大的提升空间。同时，“书舍”目前还没有提取一条能符合其定位、并且简洁精练的广告语，没有能力在网络上提升它的品牌标识度和影响力，来吸引爱好读书的个人旅行者。

六、总结

民宿产品重在特色空间打造、优质服务、当地自然资源以及由此形成的特定场景体验，并在此基础上对原有情怀和品牌故事进行延伸，让场景体验得以凸显，要避免同质化民宿产品，民宿客栈在运营过程中既要突出核心产品，也要有模式创新。需要形成关键资源分析（核心竞争力）、选址、产品设计（品牌定位、场景设计、情怀故事）、定价策略、网络营销的多维一体民宿产业链打造，并最终形成民宿产品的独特优势，最终形成一个强势的消费者流量带动，促进当地经济的发展的过程。

参考文献：

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[2]沈杰，周继洋，王雯莹.国内外民宿发展路径及上海郊区民宿发展策略[J].科学发展，2017（05）：43-51.

[3]刘宇，金晶.浅谈互联网经济背景下民宿经营管理[J].现代营销（经营版），2018（05）：133.

作者简介：袁雪雯（1981- ），女，硕士研究生，苏州工艺美术职业技术学院副教授，研究方向：设计艺术学