企业品牌竞争力评价模型研究

张怡骞

摘 要：中国市场已进入品牌竞争与消费时代，品牌在企业竞争中的重要性凸显，如何衡量企业品牌竞争力及继续保持企业品牌竞争力具有重要意义。本文以企业品牌管理能力、关系能力、可持续发展能力、基础能力、市场能力为衡量指标，建立企业品牌竞争力评价模型和指标体系，并通过该指标体系与模型计算企业品牌竞争力，并对行业品牌竞争力做出分析研究，最后得出计算数据与实际情况基本一致结果。

关键词：企业品牌竞争力；评价模型；指标体系；计算模型

一、企业品牌竞争力内涵

企业品牌、企业标志、企业产品名称都可概括为企业品牌，但其内涵主要是围绕企业文化、属性、价值、个性以及利益等方面展开，在长期发展中逐步形成了企业精神、企业目标、企业形象等一系列因素组合而成的结合体。但是对于企业品牌竞争力而言，归根结底是企业在标识度方面要明显区别于其他市场竞争对手的存在，也是企业综合能力能够在消费者心中形成强有力认知形态的表现，是长期贯穿于消费者生活的存在。“互联网+”时代的市场竞争日新月异，企业品牌竞争力的表现实际上就是企业通过生产组织，技术研发与市场拓展能力组合形成的市场占有率，这也是未来市场竞争占领用户心智很重要的一点。

二、企业品牌竞争力评价方法与研究方式

通过对企业品牌竞争力的研究影响分析可知，一个企业在发展过程中逐步产生的品牌竞争力，也是可以对其进行深度量化的，比如企业在激烈的市场竞争中，所取得的业绩就可以用投资回报比等数据进行量化，也有不可量化的企业文化，理念或品牌价值等一系列相对抽象的因素。而对于我们在企业品牌竞争力评价过程中可以量化的指标，我们把它叫做测评指标。对于不可量化的指标，我们把它叫做是辅助分析指标。对一家企业品牌的衡量，也要从唯物主义理念出发，综合认定这两个因素在其中发挥的具体量值。评价指标会对企业品牌评判产生直接作用，因此对于评价指标的选择，各项权重的确立，各项分析过程的细节都要朝着专家模式方向发展，基于品牌专家全面论证基础上做出决定。

另外，基础数据和问卷调查数据是评价指标体系里最重要的两项基本数据，基础数据与调查问卷得来的数据在总体衡量比分中的权重值大概是7：3。定量与定性也是企业品牌竞争力评价指标的两大组成部分，对于文中涉及的定量指标尽量采取极差化的方式进行处理，从而得到无量纲的处理方式，最后应用模糊综合评价法做评价系统，应用德尔斐法做流程打分系统，应用专家选定来做定性指标评价系统。为得到较为精准的数据来源及质量，使得模型可以更加方面我们的研究，本文以中国部分企业为例，对于定性评价指标的确立则是由15位专业顾问专家进行确定，德尔斐法是其中采用的主要方法。最后运用随机方式对中国名牌、中国免检产品以及中国著名商标等一百多家具有代表性的企业进行抽样调查，最后用极差化的方式对调查结果进行处理，用模糊综合评价法对所有的指标体系进行评价处理，从而得到具有代表性的数据结果。

三、评价指标体系

竞争力评价指标体系主要有下文涉及到的五大指标因素存在，每个大类下面又有若干小指标，品牌在市场上的占有率以及创利能力是品牌市场的两大重要组成部分，这种能力是与市场上竞争品牌相比较产生的，是品牌竞争力外在显性的重要体现。为获得更为客观的市场评价，在企业品牌竞争力评价模型分析中均采用企业近三年的数据进行加权平均。而品牌管理能力指的是企业在多种多样复杂市场竞争环境下，已经具备了很强的企业品牌管理与能力体系，这些能力都是相辅相成的，最终组合形成一整套品牌影响力。但是在分销状况计算方面，本文主要是围绕市场利润以及市场覆盖率展开，并以最终数据为导向。一年下来，企业广告投入多少就用广告费用指标来进行衡量。企业在长期的发展过程中，必然会深度涉及到客户或供应商协作等问题，在长期关系处理过程中能够始终保持友好的关系，这种能力就可以被称为是品牌关系处理的能力。这是产品在整个市场运作过程中，产品要获取到市场认可所要具备的重要基础能力，也是品牌要在激烈的市场竞争过程中脱颖而出，要获取到外部支撑力量。在此过程中，与供应商、客户、关联人员形成的融合关系，在本文中都被划分在定性指标范畴内。

品牌基础能力指的是打造品牌所要具备的一些根本能力，其中包含种类丰富，主要分为以下几大方面内容：领导组织能力、人力资本、技术创新能力、企业文化、品牌战略等细化内容。其中，研发资金是被当作一种定量指标存在，这种定量指标代表在整个研发过程中，所有资金支出加起来的总和在整体销售收入里占有的份额，除此之外的指标都是定性指标。而对于品牌可持续发展能力的界定，则代表的是企业品牌所具有的持久性创新能力。

四、数学计算模型

品牌竞争力所展现出的评价指标并不能完全作为衡量标准，数据结果也并非明确，不确定性的出现促使本文构成要素与企业竞争力关系复杂，笔者结合分层法以及既有模糊关系，运用多层次模糊综合评价法，构建出多种形式的多层次模糊综合评价模型，最后从多元化规范化的角度对各层次产生出的评价结果进行全方位整合，以实现对企业品牌竞争力评价模型研究。评价因素集包含了各个指标体系细节，最后运用层次分析法对分析过程及结果予以肯定，指标体系评价集如下所示：

R=（V1，V2，V3，V4，V5）

上面的V1代表的是很强，分值达到9-10分左右；V2代表的是较强，分值达到了7-8分左右；V3代表的是一般，分值达到了5-6分左右；V4代表的是较弱，分值达到了3-4分左右；V5代表的是最弱，分值達到了1-2分左右。相比较于单个因素Ui（i=1，2，3，4，...，n）来进行相应评判，因此可知V上出现了模糊集，因此基于此结果，就能相对准确的得到从U到V之间产生的模糊评判矩阵。

R=（r11，r12，r13，...，r1m）

R=（r21，r22，r23，...，r2m）

R=（rn1，rn2，rn3，...，rnm）

如果综合评价结果里面，各个元素相互加起来数值不等于1，那么就需要进行归一化处理，最后按照模糊教学中，最大隶属原则来对品牌竞争力强弱进行综合评定。

五、评价模型运用案例

1.企业品牌竞争力指数

（1）品牌市场能力评价

对品牌市场占有能力进行综合的分析评价后，最后产生出指标权重系数为：A=（0.6 0.4）；

模糊矩阵为R=（0.1 0.2 0.7 0 0），R=（0.1 0.2 0.6 0.1 0）；

品牌市场占有能力最后产生出指标评价结果为：B11=AR=（0.6 0.4）=0.1 0.2 0.7 0 0=（0.1 0.2 0.66 0.04 0），B11=AR=（0.6 0.4）=0.1 0.2 0.6 0.1 0=（0.1 0.2 0.66 0.04 0）；

最后对于品牌创利能力的评价，权重系数为：A=（0.6 0.4）；

模糊矩阵为：R=（0.1 0.2 0.4 0.3 0），R=（0.1 0.2 0.3 0.4 0）；

品牌市场创利最后产生出的指标评价结果为：

B12=AR=（0.6 0.4）=0.1 0.2 0.4 0.3 0=（0.1 0.2 0.36 0.34 0）；

B12=AR=（0.6 0.4）=0.1 0.2 0.3 0.4 0=（0.1 0.2 0.36 0.34 0）；

对于品牌市场推广能力的评价，其中的权重系数为：A=（0.45 0.55）；

模糊矩阵R=（0.1 0.2 0.66 0.04 0），R=（0.1 0.2 0.36 0.34 0）；

而对于品牌能力最后产生出的指标评价结果为：

B1=（0.45 0.55）=（0.1 0.2 0.66 0.04 0）=（0.1 0.2 0.36 0.34 0）=（0.1 0.2 0.495 0.205 0）；

（2）评价其余一级指标

对于品牌管理能力产生出的指标最终评价为：B2=（0.13 0.299 0.367 0.208 0）；

对于品牌的关系能力最终产生出指标评价为：B3=（0.2 0.26 0.34 0.2 0）；

对于品牌的基础能力最后产生出指标评价为：B4=（0.12 0.205 0.345 0.31 0.02）；

对于品牌的可持续发展能力最后产生出指标评价为：B5=（0.125 0.225 0.5 0.15 0）；

（3）品牌竞争力综合评价

品牌竞争力综合评价中的权重系数：A=（0.3 0.2 0.1 0.2 0.2）；

品牌竞争力综合评价中的模糊评价矩阵：

R=（0.1 0.2 0.495 0.205 0）；

R=（0.13 0.299 0.367 0.208 0）；

R=（0.2 0.26 0.34 0.2 0）；

R=（0.12 0.205 0.345 0.31 0.02）；

R=（0.125 0.225 0.5 0.15 0）；

品牌竞争力综合评价中对品牌竞争力综合评价的结果是：

B=AR=（0.125 0.232 0.425 0.214 0.004）；

企业品牌竞争力等级划分：很强的90分，较强的75分，一般的60分，较弱的40分，很弱的20分，然后把评分向量进行对应匹配可看出，62.79是最后综合竞争力指数。

2.企业品牌竞争力指数

各地区获取了不同的品牌认证数量，各企业所处的品牌发展阶段也不尽相同，所产生的社会效益以及社会各行各业对于品牌的认知也都不同。依据上文提到的评价模型与方法进行评价诊断，各个企业都拥有不同的企业竞争力指数，详见下图1所示。通过上文模型分析显示，各个地区企业的品牌竞争力指数存在很大差异性，出现了不均衡情况，分析其根本原因，这与各地区获得中国名牌称号的企业数量有直接关系。

3.行业品牌竞争力指数

这个地区产业布局占比前三甲分别是：机械、石化、电子，其中石化产业本质上已经是变相垄断产品，因此对其品牌效应的评估暂且不重点考虑。但是泉州的鞋服制造与食品业是在国内有很强知名度的品类，所以本文用电子、鞋服、电子、食品加工来作为行业品牌代表进行评判。依据上文列出的方法与模型对该地区的品牌竞争力进行评价分析可发现：排在前两位最具竞争力的市场产品分别是鞋服制造和食品加工制造，这两个门类品牌竞争力指数高达77.78和65.65。但是对于机械行业品牌竞争力而言，显示出的指数较为平常，数值显示为54.57。电子行业所处的品牌竞争力阶段为较弱水平，这个数据结果与实际情况较为接近，具有较高参考价值。

4.企业品牌竞争力人气指数

人气指数的两大衡量指标，大致在现代品牌塑造理念中被划分为两部分：知名度、美誉度。这两大指标也是企业要在社会大众中要重点围绕体现的的口碑效应。之所以在企业品牌竞争力的指数评价和判定中要结合人气指数进行全方位的数据指标衡量，这也是为了削弱评价片面性的重要方式。本文笔者对排名前一百的公司进行了一次人气指数大问卷，重点围绕竞争力基础数据展开问答，让调查对象依据问卷的引导来对公司知名度进行打分与评价，具体标准如下表所示：

调查的问卷进行全面回收后，本文根据模型里应用的公式对其开展了一系列的计算过程，最后也得出了企业相对真实的人气指数值，随后在对于基础数据处理的过程中，依旧是应用同样的方式进行标准化处理，从而得出企业人气指数标注的指标数据值：

Ai的意思本质上代表的是“知晓程试验”；Bi的意思本质上代表的是“发展信心”；N的意思本质上代表的是“样本数”；这次数据调查过程中，一共应用和收集到的样本数是一百份，最终通过模型公式计算后得出结论：I=22.3，42分，这是这个指数的最高数值。22.3是这个指数的中等数值，这个结果和这个地区的品牌企业在国内所有市场份额总比例中产值很相似，即便总体水平不是很高，但仍旧有很多人充满信心，最后计算得出以上9个地市的品牌人气指数，具体如下图2所示：

结果显示：图2人气指数排列顺序和上文图2显示的品牌竞争力指数排列顺序具有高度一致性，这也间接说明了企业品牌竞争力与人气指数存在着一定正相关关系。

六、结语

综上所述，品牌在企业竞争中的重要性不言而喻，这也是未来市场竞争占领用户心智很重要的一点。上文笔者以企业品牌管理能力、可持续发展能力以及市场能力，关系还有基础能力作为基本的衡量指标存在，并建立了企業品牌竞争力评价模型和指标体系，最后通过分析研究得出计算数据与实际情况基本一致的结果，实践证明了企业品牌与人气指数存在的积极关系。

参考文献：

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