以法国迪卡侬为例谈谈大型运动超市在中国的营销推广策略

摘 要：健康需求是人民生活水平提高到一定阶段以后必然会发生的需求，这些年全民健身风起云涌，对各种运动器材的需求量也是与日俱增。法国迪卡侬公司作为一家较早看准这一需求、进入中国市场的运动品公司，如何在新零售背景下进一步创新和改变，需要在品牌宣传、产品专业度、产品升级换代上，更加适应中国消费者的特点和需要。

关键词：运动品超市；品牌宣传；专业

法国迪卡侬公司（Décathlon）是一家全球性的生产和销售体育用品的企业，总部设在法国北部，公司是由Michel Leclercq先生（现任集团董事长）于1976年设立，同时运动用品超市的新概念也由此而被开创出来。今天的迪卡侬集团既是运动用品的设计师和生产商，更是极具规模的全系列运动品连锁商店。集团在法国拥有着第二大的产品开发和设计中心，至今在全球开设的大型运动品连锁超市共计已经超过了500家（截至2010年底），在同行业中位居全球的首位（截止2009年底）。迪卡侬在全球的25个国家现有着三万名的员工，2004年产值为34.3亿欧元。在中国，迪卡侬自1992年起就已在上海、天津、青岛、广州、深圳、厦门、台湾先后设立了生产分公司。截至2011年1月，在长春、上海、北京、南京、无锡、广州、深圳、青岛、大连、杭州、成都、苏州、天津、西安、宁波等城市已有39家大型迪卡侬运动超市。

目前来看，在中国迪卡侬正在以爆发式的成长呈现，其快速的扩张状态也是令众人咋舌。然而，在风头的背后，却也埋下了诸多的隐患。产品自身的优势及线上商场的成熟模式也确实帮助迪卡侬实现了将中国市场发展的资本握在手中。但在东北亚代工厂模式和人力资源方面，中国的廉价劳动力优势正在逐渐消散。一路以来所实行的重资产模式也始终是悬在头上的达摩利斯之剑，在马云倡导的“新零售”下，作为快消品行业巨头之一的迪卡侬，未来需要的不仅仅是创新和改变，还要跑得更快一点。

一、迪卡侬品牌及其旗下子品牌的知名度并不高，需要加强营销和宣传

迪卡侬最初进入中国市场是在2003年，这家来自法国的体育用品零售集团，有悖于其他传统品牌进入市场，没有采取任何的广告投放，赞助体育赛事及其明星代言，采用的是最朴实无华的实体广告投放，即开店。迪卡侬作为一名欧洲的家族式企业，欧洲的慢节奏体验式消费是其最初的品牌理念和经营模式的根源，因此对于标准概念商场的选址，迪卡侬有着统一的标准即周边道路网络、公共交通便捷，进出商场方便；商场可视性强，在主要通道和次干道及停车场出入口有醒目感；对地块和营业面积的要求，建立单体独栋的商场。此外，迪卡侬商场外部还会预留出一定面积的空地，以供周边居民的使用，并配有免费停车场。因此，在中国上海这个寸土寸金的地方，即便是在郊区符合条件的地方，高昂的地租费用也让主打高性价比的迪卡侬陷入困境。因此，在之后的几年中，迪卡侬选择了妥协，通过缩小门店预期面积和离市区相对远的郊区来解决问题。那么问题又来了，中国大众的消费习惯是在附近的综合性商场完成吃饭、购物、休闲等一系列消费需求，而非欧美国家消费者习惯以家庭为单位，固定周末或者节假日出门购物。这也直接导致了后面将近10年的步履维艰，当2011年的时候已是迪卡侬进入中国的第八个年头，在全国范围内也仅有三十四家店铺。直到2014年迪卡侬又在中国做出了战略调整，才开始逐渐摸清中国消费者的脉络渐渐走上正轨。

另外一个重要的原因，迪卡侬在中国深信口碑相传，用户体验至上，最典型的例子就是2015年迪卡侬中国商业支持和顾客关系总监于磊女士在创新大典上就“全面取消退换货政策”，几乎可以说是让人难以想象的决策。据迪卡侬内部人士解释：“如果迪卡侬和常规运动品牌一样花巨资投入广告在各种媒体上，那么这个退换货政策对于这个广告费来说，根据迪卡侬自己的估算看来可能还不到广告费的10%”。并且按实施三年来的数据看也确实如此。不得不说，迪卡侬在中国开始的那10年，让迪卡侬学会了“抠门”，也让迪卡侬有了忠实用户，但是缺乏有效的宣传，多多少少有点“捡了芝麻丢了西瓜”。

因地制宜很重要，光练不说傻把式，不仅仅是顾客满意度这些“实事”上，也应该投入一些资源干一些“虚事”。例如赞助一些大型的体育赛事，联名一些当地的著名企业开展一系列宣传活动。同时也要学会“蹭热度”来拉动人气。

二、人員流失率居高不下，要提高员工的待遇

迪卡侬门店内组织架构基本上是销售助理-部门经理-OP-店长这种机制，HR Relay、团购Relay、库存Relay、IT Relay、后仓Relay、广告宣传Relay等等都是部门经理在负责，而且是轮岗的。其中一个店长，一个OP，6个部门经理，一个部门1-2个全职，3-4个兼职。并且迪卡侬特别青睐有海龟背景的求职者。将近一年的观察下来，6个部门，特别是一些衣物类占比比较高的部门，全职和兼职离职率几乎90%，部门经理离职率在60%左右。

“迪卡侬能够在中国用低成本战略抢占市场，也源于其公司的人才发展战略。据了解，目前迪卡侬中国区的全职员工超过了15000人，其每年在中国的招聘计划也都在3000人以上。不仅如此，迪卡侬还有近乎和全职员工同等数量的学生兼职。用较低的工资、待遇招聘应届毕业生，培养潜力股的年轻店长，是迪卡侬有效控制人力成本的方式。据迪卡侬官方文件显示，2015年迪卡侬录取的员工中，应届毕业生占总录取人数45%，而据生态圈了解的信息，迪卡侬北京地区员工平均薪资大概在5000元左右，即便是全职经理级别的职位，工资也很难超过万元。而一线城市平均薪资标准显示，北京、上海的平均薪资均在8500元以上，迪卡侬的薪资与其差距并不小。”——来自迪卡侬生态圈报告。不单单是北上广，迪卡侬在个个城市几乎都采取了相同的政策，就杭州江南大道店来说，同一楼层的H&M;就兼职工资来说17元/小时，优衣库20元/小时。同时根据智联招聘发布《2017年夏季中国雇主需求与白领人才供给报告》，全国37个主要城市的平均薪水为7376元，而杭州的平均月薪达到了7933元，仅次于北京、上海和深圳，位居第四位。然而店内大部分的部门经理工资仍然在5000元-7000元不等。同时每个季度迪卡侬都进行一次通宵大盘点，且销售助理加班也是常事，这些都与迪卡侬对外宣称的每周40小时工作时间并不吻合。实际上人员流动频繁也在迪卡侬内部常有之事，部分员工甚至表示在所在岗位的工作相当辛苦，这个让迪卡侬在中国市场中受益不浅的战略，也同时富有争议。

所以我认为，首先在工资上要有一个相应的调整，至少不要低于同行业同地区的平均工资水平，其次是要合理的安排工作時间，不要出现连续通班和大调以后第二天通班的情况。对于职工生活能够进行相应的补助，例如，对家住的远的提供交通补助，从外地来工作的提供房补。

三、抓不住高端市场，也没有宣传中的“专业”，打铁还需自身硬，定向设计，强化服务

先从迪卡侬自己的定位聊起。迪卡侬说，We make sports accessible for the many，中文表述是让最广泛的大众，同怀运动愿望，共享运动欢益。让最广泛的大众，是因为迪卡侬专注于大众市场，期望用高性价比的产品触及用户。正基于此，迪卡侬在线上和线下都是通过“运动用途”进行分类，鼓励用户在已有的运动上取得更好成绩的同时，吸引用户尝试新的运动。

但是对迪卡侬来说，又犯了老毛病，目前大部分的产品和产品理念还是直接照搬欧洲的尺码和设计，并不适合亚洲人。而且产品线并不全。其次迪卡侬的大多数品牌都不为人所知，源于迪卡侬本身的产品品牌策略，可以说偌大的商场没有一样东西是迪卡侬标的，都是迪卡侬旗下20多个细分运动的品牌。就拿滑板鞋和登山鞋来说，滑板鞋在国外牌子一堆堆，个个都很专业很时尚，而且在国内的售价也都不是特别贵，甚至淘宝上可以淘到便宜的外贸货，毕竟滑板牌子太多，假货一般都是有知名度的才会仿。而迪卡侬的滑板鞋呢？玩滑板的人在国内并不像国外是穷人的运动，相反国内是有一定经济能力的才会玩滑板，滑板属于消耗品，板鞋也是如此，所以大部分玩板练动作的都比较费鞋，板鞋也多以翻毛皮的最为耐磨，但是迪卡侬基本上都是硫化底帆布鞋，而且玩滑板的一般对品牌都有追求。造成这样的原因有那么几个，滑板的贴纸一般都是品牌的logo，滑板的video一般都是品牌的proteam，各种影响下，玩滑板的对滑板品牌的一般认知度都不低。所以迪卡侬对于滑板运动从业者来说是什么？滑板运动，不分高低贵贱，没有什么中阶高阶，但是迪卡侬的产品却给滑板运动划分了档次，这是一种错误的理解，归根结底，不专业，为了满足自己预期的市场而去研发产品，并不是根据实际情况来定位产品，所以去迪卡侬买滑板的人，可以分为几类，一种是真的懂，发现其中某一款性价比还可以，推荐给朋友买但是自己不会买，也是因为懂。一种是不懂，一点都不懂，但是好奇，所以买一个试试，当然试试以后如果玩一段时间，对滑板有了了解，估计就不会再考虑迪卡侬了，或者三分钟热度，热度过去了也就不会再换滑板。本身迪卡侬靠的就是口碑影响和深度体验式。单就滑板来说，口碑只会越来越差，会让越来越多的人觉得迪卡侬不专业。

在欧洲，迪卡侬的优质购物体验来源于其销售人员无微不至的周到服务和专业的运动经验，但这一品牌文化在中国并没有原汁原味地复制过来，大部分所谓的迪卡侬运动大使可能是接受了最基本的销售培训，但是没有相应的运动经验。如果其他竞争对手入局中国的一站式体育用品消费市场，高端用户粘性不高的迪卡侬将面临着用户流失的情况。

打铁还需自身硬，想要在中国体育用品市场分一块蛋糕，光靠高性价比和售后服务是远远不够的，对于中国这个奇怪的市场来说，抓不住高端市场就是抓不住未来，中老年人和中低端人群对迪卡侬实际上会伤害到中产阶层对品牌的认知。产品线不仅仅要放开，而且对于中国市场要重新设计，符合亚洲人的尺码和审美。同时必须强化一线销售人员对于体育运动方面的专业性。

参考文献：

[1]黄燕.迪卡侬到底藏着什么秘密？[J].中国企业家，2015.12.

[2]杰弗里·米勒.超市里的原始人[M].浙江人民出版社.2017，03.

作者简介：童国良（1967.01- ），男，浙江杭州人，工商管理学副教授，研究方向：经济管理与贸易