网络口碑对消费者购买行为的影响

邢可萱?焦美林

摘 要：随着互联时代的到来，网络购物已经成为了人们购物的主要方式之一，中国网上购物规模也逐步扩大。网络口碑也逐渐成为影响人们网上购物的重要影响因素，网络口碑可以通过互联网跨越时间和空间的距离，使人们得到关于产品的使用体验、质量优劣等信息，网络口碑的重要作用越来越凸显。以网络口碑为研究对象，探究网络口碑对消费者购买行为的影响，对企业具有实践上的指导意义。本文的主要研究内容是不同口碑信息和口碑传播方式对不同购买决策产生的影响。

关键词：网络口碑；网络口碑信息来源；高、低涉入度决策

网络口碑是时代发展的产物，随着互联网的普及和信息技术的进步，部分消费者通過网络发布和传播关于企业的各种评价，人们之间的虚拟交互也正在迅速扩散，传统口碑展现为网络口碑的新形式，影响范围和深度都有所加大。在现代企业的经营中，口碑起着很重要的作用。本文旨在研究口碑数量、不同网络口碑类型和口碑信息来源购买决策的影响，来探究网络口碑在消费者购买行为中起到的作用。

一、研究假设

1.研究假设

从口碑本身来说，口碑的类型可以分为主观性推荐和客观性信息，而主观性推荐对购买行为的影响更大。口碑的数量越多，对消费者购买决策影响越大。同时消费者的购买行为可以分为高涉入度购买决策和低涉入度购买决策，不同涉入度购买决策对网络口碑的受影响程度也不同。除此之外，消费者购买行为还受到口碑信息来源的影响，本文将口碑信息来源分为三类，一类是来自专业人士（包括专家、网络上专门的产品测评人士和网红等），一类是来自用户个人的使用体验和产品信息，另一类是亲友推荐。

基于此，提出本文的研究假设为：

H1：口碑数量对购买决策意愿有正向的影响，口碑数量越多，对购买决策影响越大。相对于低涉入的购买决策，高涉入度的购买决策受影响更大。

H2：口碑类型会影响购买决策意愿，其中主观推荐性的口碑信息产生的影响更大。相对于低涉入的购买决策，高涉入度的购买决策受影响更大

H3：口碑信息来源会影响购买决策意愿，其中来自亲友推荐的影响更大。相对于低涉入的购买决策，高涉入度的购买决策受影响更大。

H4：口碑信息来源具有中介效应，口碑数量和类型一方面直接影响购买决策，另一方面通过口碑信息来源间接影响购买决策。

2.研究假设模型

根据以上分析，本文提出如下图所示的网络口碑对消费者购买行为影响的模型：

3.问卷设计及发放

本文共涉及4个潜在变量：网络口碑类型、网络口碑数量、网络口碑信息来源、购买意愿。采用五级利克特量表进行测量。

本文选择被试对象大多是在校大学生，共发放问卷98份，有效问卷95份，以网上调查的方式完成问卷收集工作。

二、实证分析

1.验证H1：

采用独立样本检验来分析，结果如下：

由表1可得出，

（1）P值<0.05，说明了存在显著差异，表明口碑数量对购买意愿存在显著影响。

（2）消费者购买决策中，不论是高涉入度决策还是低涉入度决策，口碑数量多时的购买意愿均值均明显高于口碑数量少时的购买意愿均值。说明口碑数量越多，对购买决策行为的影响越大。

（3）高涉入度购买决策比低涉入度购买决策受口碑数量影响更大。

综上所述：H1成立

2.验证H2：

采用独立样本检验来分析，结果如下：

因变量：购买意愿

采用多元回归来分析，结果如下：

因变量：购买意愿

由表2、表3可得出：

（1）P值<0.05，说明了存在显著差异，表明口碑类型对购买意愿存在显著影响。

（2）消费者购买决策中，不论是高涉入度决策还是低涉入度决策，主观推荐型口碑信息的购买意愿均值均明显高于客观信息型口碑信息的购买意愿均值。

（3）高涉入度购买决策比低涉入度购买决策受口碑类型影响更大。

（4）在对购买意愿的影响中，主观推荐和客观信息两种类型的B系数均大于0，但是主观推荐的B系数大于客观信息，说明两种类型的口碑信息均对购买意愿有正面影响，主观推荐型口碑信息对购买意愿的影响更大。

综上所述：H2成立

3.验证H3

采用独立样本t检验来分析，结果如下：

采用多元回归分析，结果如下：

由表4、表5可得出，

（1）P值<0.05，说明了存在显著差异，表明口碑信息来源对购买意愿存在显著影响。

（2）消费者购买决策中，不论是高涉入度决策还是低涉入度决策，来自亲友推荐的购买意愿均值均明显其余两个信息来源。

（3）高涉入度购买决策比低涉入度购买决策受口碑数量影响更大。

（4）在对购买意愿的影响中，三种信息来源的B系数均大于0，但是亲友推荐的B系数最高，说明三种口碑信息来源均对购买意愿有正面影响，亲友推荐对购买意愿的影响最大。

综上所述：H3成立

4.验证H4

将口碑信息来源与口碑数量和口碑类型进行交互进行多元回归，结果如下：

因变量：购买意愿

由表6可知，交互作用是显著的，说明在影响消费者购买意愿的因素中，口碑数量和类型一方面直接影响购买决策，另一方面通过口碑信息来源间接影响购买决策。

综上所述H4成立。

三、研究结论与展望

1.本文研究结论

网络口碑是时代发展的产物，随着互联网的发展与普及，网络口碑已经成为影响消费行为的重要影响因素。本文主要探讨了网络口碑数量、类型、信息来源对高涉入度、低涉入度购买决策的影响。

根据本文的假设及分析验证，现将本文的主要结论归纳如下：

网络口碑数量越多，对购买决策的影响越大；主观推荐和客观信息两种口碑类型都对购买决策有正面的促进作用，其中主观推荐的口碑信息产生的影响更大；对于口碑信息来源对购买意愿的影响，来自亲友推荐产生的影响是最大的；在網络口碑数量、类型和信息来源的影响中，高涉入度决策都比低涉入度决策受到的影响大。值得注意的是，口碑数量和类型一方面直接影响购买决策，另一方面通过口碑信息来源间接影响购买决策。

2.网络口碑传播建议

要注重口碑数量上的累积，如果一个产品可以累积大量的评论和口碑，可以让消费者更充分的了解产品的同时，留下该产品深受欢迎的第一印象，可以增加消费者的购买意愿。

要注重主观意愿的表达，比起只介绍客观的物理信息，主观推荐的口碑信息更加受到消费者欢迎，客观的物理信息固然很真实，但是带有情感色彩的主观推荐会让消费者感到更加亲切，也更加愿意给予信任。

口碑传播要更接地气，虽然专业人士的测评更加有专业水准，但是相比之下，消费者更愿意接受其他个人用户的自身体验和亲友的推荐，所以企业在进行网络口碑营销时应当避免一味的专业术语的堆砌，更加接地气的网络口碑更容易被消费者接受。

四、结语

首先，在今后的研究中要综合考虑时间、地点、心理上的差异，创造合理真实的情景，全面的分析得出网络口碑对购买行为的影响模型。其次，研究要覆盖各个阶层和年龄段、不能以偏概全。最后，希望在以后的研究中可以对网络口碑本身和传播方式上尽可能的找出更多的因素，并合理控制变量，找出相互影响的交互变量和中介变量，使研究更加丰富、饱满。

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作者简介：邢可萱（1997.02- ），女，汉族，山东省淄博市人，本科，研究方向：市场营销、消费行为；焦美林（1997.02- ），女，汉族，山东淄博市人，本科，研究方向：市场营销、消费行为