基于B2B2C商业模式的校园电子商务战略分析

杨军武

（广西财经学院，南宁 530000）

引言

时至今日，中国高等院校已基本实现互联网全覆盖，高校电子商务取得较快发展，其中隐藏着巨大的发展空间，使得社会资本也开始角逐这块沃土。然而，校园市场有其独特性，经营者必须抓住机会化解威胁，在与其他社会资本竞争中，选择适合自身发展的策略，争取在大学校园中占有一定的市场份额。因此，通过对高校市场的分析，探讨新形势下B2B2C高校电子商务的发展策略，具有重要的意义。

一、B2B2C商业模式

基于信息技术的不断创新以及社会环境基础的改善，信息产业迅猛发展，电子商务模式从最初的B2B、B2C、C2C中取长补短，使B2B2C这一极具特点的商业模式诞生。B2B2C（Business to Business to Customer），即以电子商务网站（网络销售平台）为纽带，联系企业和消费者，为双方提供多种附加服务。B2B2C把“供应商→生产商→经销商→消费者”各个产业链紧密连接在一起，整个供应链是从创造价值到实现价值的过程。它整合了生产、分销到终端零售的资源，不仅极大地提高了网商的服务能力，而且有利于客户获得增值的机会。该平台将帮助商家直接充当卖家，将商家直接推向面向消费者的前台，使生产者可以获得更多的利润，使更多的钱投入到技术和产品创新中，最终惠及消费者。它为所有消费者提供新的电子交易规则。该平台颠覆了传统的电子商务模式，将企业和个人客户的不同需求完全整合在一个平台上。B2B2C既省去了当当卓越式B2C的库存和物流，又拥有淘宝易趣式C2C欠缺的盈利能力。

二、校园B2B2C商业模式的SWOT分析

（一）校园B2B2C商业模式的优势（S）

创业者（本校大学生）可向校方申请创业办公室。由于校园B2B2C商业平台经营目的是为校园师生提供更加便捷高效的服务，提高校园信息化，在宣传上具有一定优势，相比校外纯商业宣传，校方更倾向于配合大学生创业者。

信用机制良好。买卖双方主要是在学校工作人员和学生，在学校企业和学校周边的注册企业。如果出现违规行为，极其容易追责。因此，消费者都更重视个人信誉，商家更重视自身的商业信誉。

本土化电商更受校园消费者的信赖，而且校园内商户的商品价格低于校外，商品安全等也更有保证。

（二）校园B2B2C商业模式的劣势（W）

放眼全世界，相比其他商业模式，成功的B2B2C商业模式案例极少，其中仅有中国的天猫、日本的乐天以及台湾的雅虎奇摩能够转型成功，并在本土市场占据大份额，究其原因，主要是由于大多数企业没有一个模式的积累。B2B2C是一种新时代的电子复合商务模式，其最基本和最核心的优势是“复合”。但这种模式也有一定的门槛。作为模式核心的第二个“B”，面对众多供应商和最基本消费者的平台，其作用和地位是显而易见的。B2B2C并不是一个简单的“B2B+B2C”，它要求平台在B2B和B2C方面一定要有一定的经验和实力积累，这样才能在整个大平台的运转中游刃有余。初入校园市场的创业者并不具有供应商与消费者的积累，对于校园供应商而言，与消费者协调、消费者的消费喜好、供应商的质量把关等都需要进一步的摸索，这对于校园电商初创者是一个极大的挑战。

校园B2B2C商业模式的商户主要以校内商户为主、周边商户为辅。校园电子商务平台的创建目的是服务于校内学生与教师，为他们提供高效、低价和便捷的服务，内容涵盖了日常学习、工作和生活的各个方面，与校外的知名品牌商铺相比，其产品要具有一定的差距，定价也不能过高。B2B2C不会像C2C那样无偿运营，其中产生的费用将加在商户身上，这又导致商户的抬价或者靠走量而降低单件利润。因此，平台的盈利水平相比较低。

由于校园电商的物流配送主要以学生勤工俭学为核心，人员流动性大，管理困难。与京东、美团、饿了吗、口碑等拥有专业物流团队的电商平台相比，其服务以及运输效率上有一定差距。

综上所述，B2B2C校园商业模式相比校外成熟电商企业在初创资本、盈利水平、运输服务效率、平台管理以及市场拓展能力上具有一定差距。

（三）校园B2B2C商业模式的机会（O）

1.国家以及各级政府政策支持。近年来，国家以及各级政府出台了许多优惠政策来支持大学生创业，包含融资、营业、税免、创业培训、创业指导等诸多方面。在一定程度上，融资、税务运营等成本均有所降低。

2.高校消费者的受教育程度高，更加适应时代发展，易于接受新兴事物。只要跟随市场并有针对新的进行宣传，就能带动新兴消费习惯的养成，市场潜力巨大。

3.近年来，随着中国信息产业的快速发展，校园电子商务市场也在不断挖掘。与其他成熟市场相比，校园电子商务具有明确的市场目标和较少的竞争。在B2B2C商业模式下属于轻资产运营。投资风险小，回报高，更容易融资。

4.随着物流产业的发展，国内已经基本实现商品的隔日达。但随着技术与服务的升级，高效解决“最后一公里”已成为物流行业新的目标。消费者更加青睐送货上门的服务。然而，中国许多高校存在校区面积大、物流网点少且分散的问题，无法解决校园内“最后一公里”这一问题。这也成为校园B2B2C商业模式最基础的赢利点之一。

（四）校园B2B2C商业模式的威胁（T）

1.平台的创立和推广面临巨大挑战，可能会面临信用风险和电子商务平台网络风险。首先是信用风险，也就是说，当客户需要平台服务时，因为平台相关的措施不到位或者不能让客户实现自己的需求理想，那么客户就会对平台产生怀疑，认定此平台并非是个能提供优质服务的平台，不能满足客户需求。这将制约平台的发展和推广。其次，平台本身的安全性是所有电子商务企业都将面临的问题，电子商务依托于网络而生存发展，网络风险也无法避免。针对平台的特征，分析平台本身可能会面临以下安全问题：①服务器的承受力；②平台自身设计的全面性；③脚本的安全；④外网的攻击。

2.电子商务巨头的威胁。随着校外市场的瓜分殆尽，各大商业巨头迟早会将目光转向更加细分的市场。可能会出现其他竞争者，且其竞争资金更雄厚，技术实力更强。

三、校园B2B2C商业模式的战略分析

（一）S-O战略：挖掘客户，留住客户

1.高校电子商务的消费者主要以大学生和在校教师为主，在校教师流动相对稳定，而大学生一般学制为四年，每年都将有新鲜血液注入。因此，经营者要以客户满意度为经营考察指标，深度挖掘客户的真实需求，只有高效低价满足客户的企业才能在竞争中生存下来。这也是提高校园电子商务成交量的有效方法之一。因此，充分挖掘用户需求，提高用户体验，是高校电子商务长期稳定运行的保证。

2.使平台更智能化。运用平台收集学生大数据，分析其消费喜好等，优化产品，提供更便捷的服务，并调整企业的未来发展战略。做好老客户关系维护，定期开展老客户回馈活动等，有利于获得老客户的信任与支持，唯有守住现有客户，才能更好的开发新市场。

（二）W-O战略：用外部机会克服内部弱点

1.抓住政府政策扶持，争取资金支持。一方面，为了响应国家政策，深化人才培养，促进社会就业，学校也为创业项目提供一定的资金、场地和技术支持。组织者应抓住机遇，积极向学校申报创业项目，争取学校资源的支持。另一方面，随着金融市场对校园创业项目的渗透，创业团队也可以根据项目需求进行融资。如众筹模式，能让创业者以较少的交易成本获取所需的创业资金。

2.加强团队以及合作商户管理。管理人员应提升管理水平，汲取前人区域电子商务经验，把握好成本控制。根据客户需求选择合适的商户，并对产品质量严格把关，提升客户体验。

（三）S-T战略：加大宣传，实行低价策略

1.通过政府以及学校给予的支持，线上可通过微信公众号等自媒体进行互动，线下可向学校申请场地进行宣传，开展线上线下相结合的精准营销，打造本土品牌。通过优化网络平台前端，建设基于LBS的地理位置服务功能，为用户带来O2O生活类服务消费的便利，利于促进高校社区互动生态圈的建设和用户体验的提升。

2.实行低价策略。消费者以在校大学生为主，消费能力有限，而B2B2C这一商业模式有效避免了B2C的囤货风险以及C2C的信誉风险。减少了商品流通的环节，从而降低了商品成本。而且校园人力成本相对低于社会人力成本，有利于制定有吸引力的低价战略。这对尚未实现经济独立而需求价格弹性较高的大学生有很大的吸引力。

3.分析并解决企业运营途中可能遇到的盈利控制、财务风险以及人员治理等问题。降低企业运营风险。

（四）W-T战略：以物流为盾、多元化为矛

1.坚持以解决“校园最后一公里”这一经营理念为核心，加强平台物流团队的管理，提升物流效率。在不同的细分市场上为不同的本地消费者提供高效的服务，以细致、专注的态度赢得消费者的认可，对平台的发展具有重要的战略意义。

2.随着大学生消费水平的提升，挖掘新的消费习惯。以物流为基础，形成外卖、便捷超市、旅游、国际代购等多元化业务。当市场中存在竞争对手时，唯有提供差异化的业务，才能吸引消费者，并利用高效的服务使其变成稳定顾客。多元化的业务可以一定程度上使顾客对服务、价格等其他因素的考虑降低，而只专注于自身的需求。在一定程度上，它可以对冲竞争对手的威胁。值得注意的是，消费者的消费习惯和需求会随着市场和环境的相对变化而变化，这使得往前的差异化服务吸引力降低。因此，平台的经营者必须及时发现这一变化，并及时作出经营战略上的调整。

结语

高校电子商务的发展是一项长期而艰巨的任务，要使其进一步发展，一方面需要学校领导和相关职能部门的重视和支持，以及国家政策的支持；另一方面需要选择合适的商业模式以及运营战略。B2B2C商业模式下的校园电子商务凭借其最核心的“复合”以及最基础的物流，使校内外商家与商家之间、商家与消费者之间、消费者与消费者之间逐渐融合，形成一个庞大的综合性的高校服务贸易交流平台，提升了校园的数字化层级。