顾客意图和购买决策之间的关系分析

王玫藻，冯国忠

（中国药科大学国际医药商学院，南京211198）

市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程[1]。从实质上来说，营销其实是对人的思想的改变，让顾客对企业和产品有一个重新的认识，不仅要认识而且要认同，认同后产生购买决策进而产生购买行为。所以，了解人的大脑的想法和思考模式是非常重要的。

一、关于购买的思考模式

（一）人有两个大脑

现代心理学认为，我们的大脑皮层具备很强的逻辑思维的能力，即对事物进行观察、比较、分析、综合、抽象、概括、判断、推理的能力。消费者在做购买决策的时候，往往会经过确认需求、收集信息、评价可供选择的方案这几个步骤，最后做出购买决策[2]。但是在日常的购买行为中我们发现，理性上做的逻辑决策往往和实际做的决策并不一致。这是什么原因造成的呢？我们在购买的时候思考方式到底是什么？

从心理学的某种意义上来讲人类在做购买的决策时有“两个大脑”在发挥作用，第一个大脑思考的是如何做出最佳决策，第二个大脑思考的是如何满足我们的心理需求。

第一个大脑是理性的大脑，它能够帮助我们获得信息、认识、造创世界。这个理性的大脑是如何来的？从人类起源开始，我们就在做决策，根据不同的情况做出最佳决策，这种理性做决策的基因是跨越物种一代一代传递下来的，大脑是我们生存的重要组成部件，帮助我们快速地决策，这个是大脑最大的一个机制。

很多时候，在我们的购买行为和决策中，第二个大脑起到非常重要的作用，而且从逻辑的角度思考知道，决策有一个原始的动力在里面，最原始的需求往往是做决策最重要的引擎，有时候我们都不知道决策是怎么做出来的，但是我们内心做的决策会使得自己快速地满足内心的想法，这个原始的动力其实就是我们的需求，满足需求是我们的本能，某种程度上，我们的决策是基于满足需求意图产生的。

（二）跨越需求的阶梯

马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求[3]，即把人类需求总结之后，分解分离出来，形成类似金字塔式的需求阶梯。

但是有一个现象值得我们注意，就是顾客在做每一个决策的时候，已经跨越了需求的阶梯，是依据一个完整的意图做决策的，他不会去分析这个产品在需求阶梯里的各个属性，而是会对产品有一个统一且一致的认识，并且在一个很窄的波段里面获取很少的一部分信息以一个很快的速度做决策。

有一个很经典的例子，我们来看一看可口可乐是怎么样跨越了需求的阶梯？2014年可口可乐发起了一场关于互动营销的活动，在不同的国家，可口可乐的瓶子有姓名瓶、歌词瓶、台词瓶、年份瓶等等，有各种各样的词汇会出现在瓶子上面。这些词汇出现的原因，就是可口可乐公司在试图和顾客里面的意图发生联系。比如，人的内心本能的意图里面就是需要找到自己渴望的东西、找到兴趣、找到认同，那么顾客就能够把包装上写的字和自己的意图联系起来，刚开始的时候大家可能不太介意，但是慢慢地去购买可口可乐的时候还会去挑一下，去挑一下上面写的字是不是自己喜欢的。

顾客买的是什么呢？可口可乐实际上是碳酸饮料，这并不是很新奇的东西，百事可乐也做得很好，中国也有很多类似的企业比如芬达、七喜等。但是，为什么可口可乐可以做得这么深入人心呢？其实可口可乐的营销已经早就走过了卖产品阶段，顾客在购买可口可乐的时候，买的是心情，是理念和意图。顾客能够参与到可口可乐公司设计推广活动的社交活动中，用一个个具体的瓶子，让推广视频中渲染的感情在自己身上有了一个切实的落点，赋予自己一种有趣又低成本的自我表达方式。

二、基于意图的购买决策特点

在大脑的决策机制是以意图为核心的时候，我们做决定是不会对整个世界的信息都做一个完整的了解的，只会获取和决策相关的依据，然后快速地去做决策。比如在购买牙膏的时候，消费者不会对国内或者国外所有的牙膏品牌、成分、种类、功能做一个全面的了解，通过比较各个方面从中选出最高性价比的牙膏。相反的，消费者会根据自己的需求快速地做出决策，比如注重牙膏的品牌和美白功能，那么在几分钟之内可能就会选择出合适的牙膏。

通过对做顾客购买决策心理方面的大量访谈，我们发现基于意图的购买决策的三个特点。

第一，决策涉及的范围是非常窄的。也就是说，顾客在做购买决策的时候是针对很小的一点去做的。比如够买电视或者汽车，听起来是非常大的一个决策，但是能够打动顾客做购买决策的是很小的一点，而这一点刚好和他的意图发生了关联。基于意图的决策不是整体的决策，而是在一念之间决定这个信息和自己是不是有关联度，不会去想得非常复杂，去考虑购买后的结果，购买决策过程中最后的一步——购后行为的评估是我们在完成购买后进行的分析，并不是顾客在做决策时候的考虑因素。

第二，做决策的时候不是获取完整的信息。比如，相机是否购买，不是对所有相关的信息进行了对比并且进行科学的计算后去做决策，而是从主观上选择性的关注和获取那些和自己意图相关的信息，基于这些信息进行最终的购买决策。

第三，做决策的时间很短。顾客往往在很短的时间内就做好了购买决策，甚至在没有购买之前就已经筛选出了哪些是可以购买的产品，哪些是一定不会纳入考虑范围的产品，做这些决策的依据主要是产品或者服务是否满足了自己的意图，而这个匹配是不需要花费很长时间的。

综上所述，在以意图为核心的决策过程中，顾客所有的购买决策都是按照个人周围的工作、学习、生活环境所产生的意图来完成决策。一般来说，顾客的决策都是基于一个比较小的考虑因素，在很有限的信息内做出快速反应，随后做出一系列的行为来完成这个事情。

三、对企业做营销推广的启示

第一，购买往往不是来源于生理的需要，而是心理的驱动，而情感营销，能打动人的才是好营销[4]。企业在做营销推广的时候，需要知道顾客的意图是什么，比如一个教育机构的理念是培养孩子的独立自主能力，什么样的人会在这家教育机构报名呢？其实家长在决定是否在一个教育机构报名的时候，心里是有一个意图和目标的，有的家长希望他的孩子成为贵族，他会觉得这套方法根本不适合他的孩子，有的家庭条件一般，那么孩子对这样的课程是没有需求的，只有那些和机构理念有相同意图的家长才会报名，这其实就是与家长的意图之间产生了共振。我们在营销的时候，如果能跟顾客的本能和意图产生共鸣，就能得到很好的传播，因此具备理解客户群体决策的能力，对顾客意图的理解和顾客的意图产生关系才是营销的核心。

第二，在意图营销过程中，要跨越需求的阶梯。我们需要把每一个意图跨越阶梯来进行提炼，比如饮食，是什么需求，按照马斯洛理论则是基本需求。但是，饮食已经远远超过了基本需求的概念跨越了需求的阶梯，比如在什么场合举行晚宴，和谁一起，直接到达社交和自我实现的阶梯。我们的每一个产品都需要去打动顾客的内心，顾客的自我实现的价值，虽然很我们希望把顾客的需求单独列出来进行分析，但是顾客的决策是对产品一个整体性的认知，企业在营销的时候需要整合顾客不同阶梯上的需求，把顾客的每一个意图跨越阶梯来进行提炼，用不同的维度进行新的分割，能够跨越需求的阶梯，企业的营销能力就会特别好。

第三，作为企业需要了解顾客购买的是什么，很多人的误区就是把客户作为上帝，但是如果把客户作为上帝的时候，就会失去这个生意，为什么呢？尽力去满足顾客的需求是目标，但是一个产品，用它来满足客户的每个需求的话，这反而不是一个很好的策略。比如顾客需要购买双肩包，会有成千上万人都是双肩包的客户，那么每个人给产品提需求，有的顾客说我要放指甲钳、皮包等，这个时候的双肩包已经有100个口袋了，还有的顾客觉得太重需要轮子，当轮子按上去，客户有了，但是产品的本意就失去了。为什么呢？作为一个客户来讲，他的意图是很复杂的，而且每个人的意图从很多方面来讲都有差异化。顾客购买的并不是跟企业产品之间的一个对话，而是和自己内心的一个对话，顾客和产品之间的对话永远达不到顾客自己跟自己本身的意图之间的对话境界。所以在营销的推广过程中，如果能够和顾客的意图之间产生对话，发生共鸣，那么不仅顾客的购买力会增加，而且顾客会成为宣传推广的节点，使营销推广的效果以指数的形式进行下去。

四、结语

不是每个人都可以成为客户，也不是每个客户的所有需求都能被满足，企业首先要找到最精准的客户，找到理念认同的客户进行营销。在进行营销时，调查目标客户群体的思考模式和心理需求，以及目标客户群体的基于意图决策的特点，在进行推广时用最好的产品和服务，跨越需求的阶梯和顾客的意图产生共鸣，从而促成消费者的购买决策。

[1] Phllip Kotler，1997，Marketing Management(9th edition)，Prentice Hall International Inc，603.

[2] [美]迈克尔·R.所罗门.消费者行为学[M].卢泰宏，杨晓燕，译.北京：中国人民大学出版社，2014.

[3] [美]亚伯拉罕·马斯洛.动机与人格：第1版[M].许金声，等.译.北京：中国人民大学出版社，2007.

[4] 斯科特·罗比内特.情感营销[M].北京：华夏出版社，2001.