大学生旅游市场的SWOT分析

王 栋

（广州南洋理工职业学院，广州 510925）

引言

随着中国经济的快速发展，旅游消费变得越来越旺。在旅游市场上，大学生消费群体是一个不容忽视的重要市场。大学生的经济相对独立，又有充足的闲暇时间，满足外出旅游的基本条件。同时，青春的活力与对梦想的追求也使得他们逐渐受到旅游市场的重视，成为讨论的热点。

一、大学生旅游市场现状综述

1.大学生是旅游市场中潜在的重要力量。自1999年全国各高校扩招以来，在校的本、专科大学生人数日益增多。2014年，全国普通本专科招生达699.8万人。据统计，目前全国高校在校生2468.1万人，毕业生638.7万人。随着在校大学生数量的增多，他们外出旅游的愿望也逐渐增强，大学生群体成为校园旅游的重要组成部分。

2.大学生旅游动机强烈，出游欲望强。目前的大学生均处在青年阶段，有活力，接受新鲜事物快，外出旅游的动机和欲望强。根据一项大学生出游情况调查显示，“当问及是否愿意出去旅游时，有51.6%的被访者回答愿意，45.2%的被访者回答正在考虑中，只有3.2%的被访者明确表示不愿意。可见，大学生对外出旅游持有比较积极的态度，出游愿望强烈。”

3.大学生的闲暇时间多，出游的自由度高。相比起中小学而言，大学生的学习任务较轻，闲暇时间也较多，包括节假日、寒暑假在内，每年大约有172天假期，约占全年的47%。此外还有包括顶岗实习、社会实践在内的部分闲暇时间。因此，大学生在外出旅游的时间安排上自由度较高。

4.大学生可支配收入逐渐增多，但经济的独立性依然较差。进入大学阶段，大学生的生活费由自己支配，再加上勤工俭学、奖学金、校园兼职等，可自由支配的收入明显增多，具备外出旅游的经济条件。但同时也要看到，绝大多数大学生的主要经济来源依然是父母，相比其他旅游市场而言，大学生旅游市场的经济收益仍然较低。

5.旅游基础设施日趋完善，为大学生出游提供了必要的物质基础。我国旅游业经过二十多年的发展，在旅游基础设施建设上已经具备了相当的规模，其中携程网、经济连锁型酒店等旅游资源与设施都深受大学生的喜爱，为大学生旅游市场的发展提供了一定的物质基础。

通过上述对大学生旅游市场现状的分析，不难发现，大学生旅游市场具备一定的发展潜力和优势，但也存在着一定程度的不足。所以，为加深对大学生旅游市场的认识，我们需要运用相应的管理工具对其进行进一步分析。

二、大学生旅游市场的SWOT分析

SWOT分析法，是管理学中的基本概念，是指对环境中的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机遇（opportunities）、威胁（threats）四要素进行综合分析比较，用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种分析方法。下面运用SWOT分析法对大学生旅游市场进行逐一分析，进而形成对大学生旅游市场的总体评价。

1.S——优势（strengths）。（1）市场前景广阔。如前所述，庞大的大学生群体撑起了大学生旅游市场的天空，巨大的群体数量为形成较大的客源市场提供了可能。（2）外出旅游的闲暇时间多。大学生具有更加多的闲暇时间，为外出旅游提供了必要的可自由支配的时间。（3）可支配收入逐渐增多。如前所述，通过奖学金、勤工俭学等形式，为大学生出游提供了一定的经济基础，甚至有的大学生将平时省吃俭用的生活费节约下来用于外出旅游。虽然大学生群体目前尚属于无收入阶层，但可支配收入的增加在一定程度上促成了大学生旅游市场的火热。（4）出游愿望强烈。大学生具有青春活力，追求梦想，具备冒险精神，并且希望通过旅游来开拓视野，实现人生的理想。因此，大学生旅游市场相比其他旅游市场而言更容易操作。

2.W——劣势（weaknesses）。（1）旅游消费水平总体仍偏低。大多数大学生仍是依靠父母的生活费来完成大学生活，调查显示，大学生用于旅游的月平均消费额在100～200元之间的占到总人数的41.2%，在100元以下的占到38.1%。由此可见，目前大学生旅游市场的旅游消费水平仍相对较低。（2）在旅游市场上受重视程度不够。由于大学生旅游市场总体消费水平偏低，加上学校管理制度等因素的限制，导致很多旅行社不愿意去开发大学生旅游市场，认为没钱赚，赢利点低，形同“鸡肋”，形成很多旅行社不愿意下大力气开发大学生旅游市场的尴尬局面。

3.O——机遇（opportunities）。（1）国家政策的支持。我国政府一直大力扶持旅游和其相关产业的发展，在住宿、交通、通信、网络等旅游基础设施方面取得了很大成绩，例如高铁的建设大大缩短了旅游时间，增强了外出旅游的动机。政府对旅游业的支持态度为推动大学生旅游市场的发展注入了一支“强心针”。（2）学生外出实践机会增多。随着职业教育的发展，大学生外出实习、实践、下企业参观的机会越来越多，例如，旅游管理专业外出到某个旅游景区进行现场教学。这种教学模式既满足了教学的需要，也增加了大学生外出旅游的机会，很受学生的欢迎。

4.T——威胁（threats）。旅游业具有明显的脆弱性和依赖性，容易受到政治经济环境、自然环境、社会环境等方面的影响。因此，大学生旅游市场发展所面临的威胁，一方面是来自外部环境的突发性事件影响，尤其是突发性的公共卫生事件，如非典、流感病毒等；另一方面，学校出于学生安全的考虑而制定的禁止学生自己包车、不允许学生擅自成立旅游协会等规定，也会给大学生旅游市场带来一定的阻碍。

通过运用SWOT分析法对大学生旅游市场进行分析，总体上来评价，大学生旅游市场存在的优势大于劣势，机遇大于威胁。因此，一方面要加强大学生旅游市场的开发，抓住机遇，充分发挥其优势；另一方面也要采取相应的对策，合理地规避风险，减少不利因素对大学生旅游市场的影响。

三、合理开发，加强大学生旅游市场管理的建议

1.明确“开拓重点、机动灵活、薄利多销”的战略思路。（1）开拓重点。采取有重点地开发大学生旅游市场的战略，例如大力开发大学生的毕业游，毕业代表了人生一个阶段的终止，会带来美好的回忆。因此，毕业旅游的参与率和消费水平均较高。（2）机动灵活。由于大学生的旅游动机多样化、个性化，在开发大学生旅游市场时要考虑长线与短线相结合、团队与自助相结合的灵活战略。例如，周末可以组织“一日游”的短线旅游，可以结合课堂教学的需要开发校外自助游形式的参观游览活动等。（3）薄利多销。要针对大学生旅游消费水平低的现状，走“薄利多销”的营销模式，适当降低成本，逐渐占据校园旅游市场的份额，提升旅行社的知名度。

2.推出符合大学生需求的旅游产品。推出各种满足大学生需要的旅游产品，这是有效开发大学生旅游市场的根本途径。主要的旅游产品有：（1）修学旅游。即把旅游和学习有机结合。“读万卷书不如行万里路。”对于大学生而言，单一的课堂很难满足学习的需要，走出课堂去学习也是一种很好的学习途径。例如现场教学，就是带有学习+旅游的双重目的。旅游企业可以考虑设计一些学习目的较强、能增进社会实践经验和开拓眼界的修学旅游产品。（2）体育旅游。可以把体育活动与旅游有机结合在一起，推出登山、户外拓展、团队训练等形式的体育旅游产品，还可以将一些体育赛事融入旅游活动中，例如校园大学生游泳比赛等，旅行社甚至可以冠名赞助这些比赛，增强宣传效果的同时，也提升了旅行社的企业形象。（3）生态旅游。推出迎合当前时代主题的环保旅游产品，例如有机农庄一日游等，参观有机农庄，学习和宣传环保知识，对于大学生而言也是一种新颖的旅游形式。（4）毕业旅游。根据大学生毕业季的情况，有针对性地设计毕业游，为大学生涯圆满画上句号。

3.合理定价旅游产品。针对大学生对价格相对比较敏感，旅行社可以推出价格相对低廉的旅游线路，突出“旅游+学习实践”的主题，淡化低价带来的负面影响，逐渐占据高校旅游市场，将高校旅游市场打造成为旅行社的品牌。

4.采取多种旅游促销方式。（1）与高校学生社团合作。可以深入高校，联系相关的高校学生社团，例如高校的“旅游协会”等，与之开展深度合作，既可提高旅游企业的知名度，又可以拓展大学生旅游市场。（2）利用网络促销。旅游企业可以通过与高校合作的形式，在校园网站上设立旅游专栏，供大学生浏览和查阅有关旅游信息，或者通过微信公众号等网络传播平台扩大宣传面。（3）在校内建立校企合作基地。旅游企业可以通过校企合作的方式，在校内建立实习实训基地，不仅可以满足学生学习的需要，也可以为旅游企业在校内做旅游宣传促销、开拓大学生旅游市场提供必要的服务。

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