陈禹洁
内容摘要:独占性的文化营销已经替代依靠短期降价兜售以增加商品销售量为主要目标的经营策略,立体化地将文化因素包装植入商品的销售模式已然成为提升企业核心竞争力不可或缺的因素,这种建立在文化营销基础上的企业核心竞争力会显得更为长期有效。本文深入剖析文化营销和增强企业核心竞争力的互动关系,寻求商品文化营销打造企业核心竞争力的有效途径。
关键词:文化营销 企业核心竞争力 关系
企业文化营销与核心竞争力间存在很高的关联度,要想真正拉开与行业竞争者的差距,需要在企业营销上依靠差异化和独特化的方式赢得先机和抢占市场份额。如今,消费者已经不再仅仅满足于物质上的需求,他们更看重的是物质需求满足的同时是否可以附带获得更多精神上体验的满足感和幸福感。换句话说,就是消费者希望自己购买的产品不仅能满足其应有的使用价值,而且能够体现出自己独特的文化价值品味,进而得到他人的认同乃至效仿,最终通过消费体验来达到实现自我价值的成就感。文化营销可谓应运而生,成为企业能够满足人们新需求的着眼点。所以,企业只有为消费者提供更具针对性、差异性、优质的产品,满足并创造出更多多元化的需求,才能从根本上打造属于自身的企业核心竞争力。文化从全方位渗透商业产品与服务,随着社会主义市场经济的发展和改革进程的加快,独占性的文化营销已经替代依靠短期降价兜售以增加商品销售量为主要目标的经营策略,立体化地将文化因素包装植入商品的销售模式已然成为提升企业核心竞争力必不可少的因素。
文化营销与企业核心竞争力理论基础
文化营销的概念及特征。文化与市场营销的联姻对后者的影响可谓具有颠覆性,这标志着文化营销不仅成为手段而且成为目的,它所满足的不仅是对于商家短期商品销售业绩的提升,而且是企业文化构筑,满足消费者从商品浅层文化感知向探寻厂商更深的文化价值取向。从概念内涵上来看文化营销实质上是企业通过寻找并挖掘适合于企业自身的文化价值取向,在市场调研、目标市场定位、产品研发、商品定价、销售渠道、促销策略、售后服务流程中,企业部署实施了文化渗透战略,以文化品味为平台或大张旗鼓或潜移默化地与消费群体及社会公众构筑全新的利益和价值共同体。可以说文化营销是对传统市场营销理念的创新与发展,它具有时代性、个性化、区域性、开放性、导向性五大特征(安应民,2013)。
企业核心竞争力的内涵。1990年普拉哈拉德教授与哈默尔博士最先提出了“企业核心竞争力”的概念。随后在他们所著的《竞争大未来》书中,明确指出“企业的核心竞争力是能使企业为用户提供某种特定好处的一组技能和技术,而不是指单个技能和技术”。国内著名的经济学家张维迎也将企业文化竞争力界定为能够使企业保证持续战略垄断的一种偷不去、买不来、拆不开、带不走、溜不掉的核心竞争力。宗庆后认为企业具有的开发获取并笼络优质客户和资源的超常能力就是企业的核心竞争力。因此本文将企业核心竞争力界定为企业在一定的制度框架中,以其拥有的技术、管理与营销方面的优势竞争力为核心,是集研发、营销、管理等在内的组合群体,是基于独特知识技术积累的一种竞争能力。这种竞争能力包括企业产品生产所独有而难以被模仿复制的技术、完善合理的组织机构方式、优质的销售渠道和营销网络、与众不同的企业文化经营模式、较强的优化配置资源的能力、忠实稳定的客户群体资源等。总的来说企业核心竞争能力主要包括以下七个方面:企业所拥有的人力资本、企业产品所拥有的核心技术、企业良好的信誉、企业独有的营销模式、企业的经营管理能力、企业的科技研发能力、基于以上六点而在企业内部形成的企业文化。
文化营销和增强企业核心竞争力互动关系
(一)文化营销是企业核心竞争力的重要内容
企业核心竞争力使企业在完全竞争条件下不断深挖、再造、优化整合自身资源与能力,从而获得顾客认可,为消费者创造出新价值与优质服务,使企业自身品质在营销中得到体现。企业一旦拥有这种能力将使企业获得更多的利润并使企业走的更稳更远。
总的来说企业竞争力可剖解为三个层面:第一个层面为企业生产的产品和所提供的服务层。这是企业竞争力显露在最外面的一层。具体是指企业的产品生产、营销服务水平、技术研发、质量水准等;企业竞争力的内层为制度层,它具體涵括了企业组织结构框架、运营模式、商品品牌建立等;企业核心竞争力的核心层是指企业的价值理念、战略目标、企业文化、创新能力等。企业营销活动广泛存在于生产运营流程的每一个环节。广义的市场营销可谓全方位的覆盖于企业生产、流通、销售各个环节。市场营销理念的传统模式主要依赖积极推广和低价促销来刺激购买需求,短时间内提升产品销售业绩。大数据时代,企业的信息获取与相互模仿的频率愈发加快,企业间在产品营销手段上的现实差距逐步缩小。企业先前积淀的营销优势在信息传播浪潮与竞争对手的效仿下已变得荡然无存。如何让企业在长期竞争中获得持久性优势是企业经营的现实难题。新的竞争模式以文化要素为核心,在企业经营、品牌打造中植入文化理念,让市场营销也赋予独特的文化内涵,有针对性地制定实施文化营销战略。现今,大多国内企业家已认识到高品位高水准高层次的企业文化是企业生存立足、历久不败的根本所在,所以文化营销的相对差异性和独特性是企业核心竞争力的核心所在。
(二)文化营销与企业培育核心竞争力的互动
利于企业获得竞争优势的文化是独特的。文化营销理念将商品品质与文化底蕴结合,将有效延伸和重构企业产品的价值链,促进企业核心竞争力提升。文化营销就是通过将文化力注入到企业的运营过程中,并从产品文化到营销文化使其文化价值观的作用发挥到极致,最终使得企业获得差别竞争优势。同时,企业核心竞争力的构建将反作用于文化营销以推动其顺利开展。企业核心竞争力表现为产品、品牌、技术、人才等诸多方面,企业一旦具备了行业的核心竞争力,就会在技术研发、品牌设计向文化营销理念靠拢,使其产品在技术设计、包装上更具有文化气息,而企业的员工也会因为企业文化的融合而变得素质更高、更好。产品的销售渠道和市场也会伴随企业核心竞争力的增强而逐步被拓展,这些无疑都会使得企业文化营销的难度大大降低,推动其销售活动顺利开展。总的来说,文化营销和企业核心竞争力之间既存在部分与整体的关系,也存在着相辅相成的互动关系。
(三)文化营销提高企业核心竞争力的机理
文化营销作为新兴的营销手段之所以被商业精英视为企业实现差异化战略经营功能的重要筹码,关键在于其本身所拥有的两大优势。首先是低成本,相对于企业产品技术研发来说,企业在文化营销上的投入具有明显的性价比优势。其次是难以被模仿。文化营销一旦成功,一定是与企业自身的各个环节相吻合和融合,业内企业短期难以复制,或者即使复制也没有任何实效。这种属于文化特有的难以模仿性使得企业具有了独特的差异性,而正是这种文化品质的差异性使得企业的核心竞争力有了质与量的差距。
品牌文化营销主要通过提升消费者品牌意识和提高品牌溢价能力来强化企业核心竞争力的延续性,依据顾客对产品价值的认可度来制定价格,而不再基于其使用价值与同类商品之间去比较,所以顾客在心理能够承受的范围内不会因为产品价格的偏高而放弃购买。这就是拥有文化品质的企业产品所具有的溢价现象,这也很好体现出企业所拥有的核心竞争力水平。当然,企业核心竞争力的增强还需要精神文化营销,事实上企业文化营销包含精神文化营销,可以说精神文化营销更侧重于企业文化的打造,它是将企业的经营理念内化于心、外化于行的一种精神传递模式。
借力文化营销提升企业核心竞争力的举措
(一)文化营销理念的崭新架构
时下企业对于文化营销理念的理解存在片面化、陈旧化和趋俗化的问题。有的企业在谈及文化营销时,只考虑文化因素与市场营销的结合,片面认为文化营销的根本目的就是博取消费者的眼球,提高其购买欲望,在保证利润率的同时达到产品销售量的增长,这种文化营销就是成功的。他们忽视文化营销的长期效应和其所能形成文化品牌的价值,严重低估了文化营销在构建企业核心竞争力中所起的重要作用。而时下文化概念被随意借用和移植的现象层出不穷,这就使得文化营销里文化和营销被简单捆绑在一起,只图眼前的短暂商机,丢失了文化营销的长期效应,更有甚者将低俗文化引入营销战略,博取眼球迎合少数消费群体的的低级趣味,于是文化营销被搞成俗文化。例如有部分商家为达到促销目的,生搬硬套将陈旧的文化营销模式包装升级,从未考虑产品文化特性的深入挖掘和消费者的喜好,罔顾史实的将帝王将相才子佳人随意搬用,或背离了传统文化与商品融合度或将文化垃圾引入商品销售的全程。让消费者感觉有哗众取宠、作秀兜售之嫌,结果适得其反(朱捍华,2014)。
在文化营销模式上的同质化直接导致了我国企业文化营销策略的单一性。就白酒来说,抛开纵向的历史文化塑造来看,如何在横向上营造白酒文化的亲近感和感染力上,国内众多商家做的非常不够。而洋河集团与金六福集团,就分别挖掘出具有现实文化意义的中国梦、梦之蓝和具有传统吉祥色彩的福文化。给消费者营造出一种把握时代追梦脉搏、分享福文化价值体系内涵的感受。另外在在我国,不论是食品服饰还是家电、汽车,营销人员的文化营销理念应该上升到如何提升企业核心竞争力的层面上,即从企业核心价值观所包含的七个方面去挖掘文化营销如何影响并提升其运作的品质,如何在企业技术研发里融合文化内涵,如何创建文化品牌去提升企业的声誉和信誉,如何利用文化营销打造企业文化,让员工树立先进的企业文化价值观等。否则企业员工在文化营销上的理念不明,短期直接导致企业产品销路不畅,大量库存和挤压出现,长期来看影响企业品牌的建立,严重损害了企业核心竞争力。
(二)合理谋划差异性文化营销
企业核心竞争力具有独特性与差异性,这是相对业内竞争对手的优势所在,它可使企业在创造利润与价格维护上比竞争对手显得更加高明。时下众多商家在经历涉及商业广告、产品包装、品种定价与商品质量的商战后,相互借鉴学习,使企业经营模式与市场营销战略发生趋同化。只有文化具有独特的不可替代性,既可以给人以冲击震撼力,也可以潜移默化的浸润人的内心世界。企业的文化品牌经营成功就是独有的,会形成任何竞争对手都无法仿效的文化特质,这种文化营销的独特性与无可替代性无形间增强了企业核心竞争力。
为了实现企业经营目标,企业在具体实施文化营销过程中所形成的文化差异展现了企业核心竞争力真实区别。具体体现为以下三个方面:首先,先要在了解、适应区域文化环境之上激活、创造出现实的新生文化需求。一般企业所面临文化环境因素涵括有地域方言、区域性价值观念、宗教信仰、民风习俗等。如果企业在文化营销策略上忽视了文化基因的培植或是出现融合不佳的状况,就会导致商品与文化内涵脱节的问题,让人感觉不伦不类。企业与顾客沟通途径的隔膜以及企业内部员工在文化价值理念上的崩裂,对企业稳定发展带来威胁,进而严重损害企业的核心竞争力,反之则会在营销和核心竞争力上形成良性互动的局面。如肯德基在了解中国食客的风味和习俗上在国内市场适时推出既符合北美潮流又适合中国大众口味的墨西哥鸡肉卷汉堡,这样既开发出新的产品赢得消费群体的异域文化体验又很好拓展了肯德基的商业品牌(蔡继荣,2013)。其次,文化营销要注重产品的文化内涵和企业文化形象的高端、大气、上档次相匹配。最后,文化营销要突出民族传统文化底蕴的塑造和融合,巧妙将民族化、大众化的文化置入商品营销活动的整个流程,使得文化营销具有生机活力。汾酒集团就很好利用了古典诗词和清明节的传统文化氛围,将杏花酒从口味品质到商品包装与文化营销很好结合起来,得到非常好的实效。
(三)文化营销实施的举措
从企业经营全局看文化营销是庞大而复杂的工程。产品策略是公司在新品研发过程中,根据营销战略规划的制定与核心顾客群的文化价值理念,将客户赞同的文化理念与商品所传达的品质与文化底蕴相结合,在产品再造中赋予其文化内涵乃至创造新的文化,通过有形无形的文化沟通满足消费者的文化需求,引发顾客对产品文化底蕴的兴趣,将商品文化品质视为品牌效应的组成部分以区别于行业竞争对手,将商品文化附加值有效激活,为商品定价开启一扇窗户。文化营销的具体实施先要对文化消费目标群的品位嗜好开展调研,主要囊括主营销售区域的历史文脉、风俗传统以及规模人口在年龄、性别、学历、民族上的分布特征。关键是调研目标消费群的文化认同有无明显的特征和交集,其次对企业经营的文化商品展开精细化研究,努力挖掘企业与文化产品的契合度,将文化内涵深深植入商品之中,进而形成企业文化底蕴,展示商品的内在文化内涵,最后,找出企业与目标消费者的文化共鸣点。如今,文化营销不再将成本视为价格的决定因素,在产品趋同化的背景下,产品所蕴涵的文化价值很可能成为价格最主要的决定因素。在很多商品销售与服务性行业中,此类定价模式深受各类客户的认同。商品价格中伴随文化底蕴的增厚、文化附加值的提升将给顾客群体带来独特的精神满足和愉悦,这种定价策略逐步受到众多客户的青睐。在商品价格构成中,文化品味价值的比重上升将给顾客带来更多精神上的愉悦享受。现在的市场谁可以满足顾客群体的文化体验诉求,谁就可以掌控商品定价的主动权。消费商品的价格不仅取决于它的使用价值,而且很大程度上依赖商品品牌所形成的文化底蕴。在文化营销中要充分利用文化品牌、人文底蕴的优势和消费者建立心灵间的文化沟通,以独特的文化品质来震撼消费群体,逐步形成彼此间的依赖与信誉。在商品文化营销流程中,企業会通过公益促销来达到推荐品牌、传递文化内涵的核心目的。蒙牛集团正是通过赞助“超级女生”充分聚焦展示自我个性、追求舞台梦想的年轻女孩作为目标客户群,使其品牌在短时间内获得90、千禧后青年的广泛认可,形成消费群体急速扩张和市场份额持续扩大。
参考文献:
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