基于产品信息欺诈的消费者感知风险测量模型研究*

蹇 洁，余晓明，陈思祁，刘 松

(1.重庆邮电大学 经济管理学院，重庆 400065； 2.中国电信重庆分公司 客户经营事业部，重庆 400042)

一、引 言

产品信息欺诈是电子商务交易中最常见的问题[1]，是指网络商家利用隐藏、模糊和伪造的信息欺诈手段，在完整性、清晰度和真实性等几个不同的维度上同时操纵信息的内容[2]， 从而欺骗、误导消费者进行消费，损害消费者的合法权益。2016年，以产品信息描述不实、产品促销信息造假、产品退货退款信息模棱两可等为代表的产品信息欺诈已成为“2016年度全国零售电商十大热点被投诉问题”[3],产品信息欺诈使得消费者在电子商务交易过程中遭受了巨大的身心与财产损失[4]。如何提高消费者欺诈感知能力、增强防范意识将成为我国信息技术与管理领域的一个重要发展方向。感知风险是消费者感知能力的重要体现，对电子商务交易中信息的识别及处理行为具有显著影响[5]，研究消费者感知风险的构面及测量已成为电子商务时代背景下消费者行为研究的紧要事项。由于购物情境的多样化，消费者感知风险的构面也是大有不同。如Roselius将家庭主妇购物过程中的感知风险构面分为金钱风险、时间风险、灾害风险和自我风险四个维度[6]。Kaplan等人在Roselius的基础上增加了功能风险和社会风险两个维度，形成财务、功能、物理、心理、社会、时间六大维度[7]。国内叶乃沂和周蝶将一般性电子商务交易中的消费者感知风险分为网络商店可靠性风险、产品效果风险、钱财耗损风险、个人信息被盗用风险和物流配送风险[5]。许晖等人将旅游环境中的消费者感知风险分为身体、功能、财务、沟通、心理、社会、服务、设施八类风险[8]。孔鹏举等则将家电网购环境中的感知风险从产品支付手段、网店、物流配送、产品、个人隐私、售后服务六大维度进行了深入分析[9]。偰娜将网购物流配送过程中的感知风险分为金钱、绩效、隐私、心理、时间五个维度[10]。 陈思祁等人则将威客模式下的感知风险分为经济、时间、服务和心理五个构面[11]。然而，鲜有学者以产品信息欺诈为研究对象，深入分析消费者感知风险的构成维度，更未形成科学高效的测量模型，无法为研究产品信息欺诈中感知风险的构面、影响因素、潜在关系等的验证分析提供有效支撑。因此，笔者从文献回顾和社会调查出发，界定产品信息欺诈的定义，研究产品信息欺诈情境下消费者感知风险的概念、构面组成及测量模型，为消费者行为研究提供科学高效的测量工具。

二、产品信息欺诈中感知风险的定义及概念模型

感知风险的定义最初出现在心理学领域，哈佛教授Bauer首先把“风险”的概念引入到消费者行为学中，他提出“风险”指交易过程中消费者不确定每种决策的预期结果[12]，后续学者Cox等考虑到消费者行为的经济学特性，指出目标不确定、产品不确定和不利结果是消费者感知风险的三大要素[13]。在此基础上，Cunningham等结合消费者的行为心理研究成果，用两个要素提出了感知风险的概念：(1)消费者购买选择的不确定性，即个体对可能出现不利结果的主观感知；(2)不利结果，即可能产生的购物损失[14-15]。学术界对这一定义比较认可，成为研究感知风险的重要理论。在电子商务交易中，由于网络购物的特性，消费者往往只能依赖于商家所呈现出来的产品信息。在这种信息不对称的情形下，消费者无法准确预料交易结果以及结果好坏，容易产生消极的购物情绪[16]。因此，笔者将产品信息欺诈环境下感知风险界定为消费者在网络购物的过程中，怀疑产品信息的真实性，对预期产品的各项属性产生了负面感知。

如何有效测量感知风险？这一问题一直是学术界的研究重点，学者Cunningham提出了一种简单直接、广受认可的测量方法，即将消费者感知作为测量变量，直接采访消费者关于购物行为的不确定性及危险的感受，将二者的乘积作为测量值[14]。但是感知风险是一种复杂的心理活动，具有主观臆测性，很难被量化研究。因此，在实际研究中，需针对感知风险的具体研究情境，将概念进行拆解，从较为微观的维度选取合适的测量指标对消费者感知到的风险进行推理判断。Cox等针对感知风险的观察及测量变量取得了重要的研究结论，他认为财务、产品功能、身体和心理、社会以及时间这六个维度能够较全面直观地测量各类感知风险[13]。但针对网络购物的远程性、虚拟性、信息不对称性，消费者购物决策主要受到消费者对产品信息风险的感知行为的影响。某些风险如身体风险正逐渐转变为产品的过程风险而非决策风险，该测量维度并不适用于电子商务中的产品信息欺诈情境。

通过对产品信息欺诈情境的研究，我们发现产品信息欺诈是商家恶意操纵的结果。网上商家会通过蓄意操纵相关信息来误导消费者使其产生错误的期望，从而导致消费者做出错误的购物决策[2]。Baaer、Cox等人指出网络交易环境中信息操纵手段主要有隐藏、模糊化、伪造三大类[12-13]，Xiaobo等人在此研究基础上，扩展了产品信息欺诈的技术手段，提出信息内容的操纵、信息形式的操纵、信息产生的操纵三种欺诈技术，最终将产品信息欺诈细分为九类[2](见表1)。

根据产品信息欺诈的这些特点，笔者与团队成员采用头脑风暴法、内容分析法、归纳法等方法对这9类欺诈的每一构念进行拆分后组合，并结合我国具体的电子商务交易情境，最终将产品信息欺诈中的消费者感知风险分为五个维度：推荐信息风险、消费者评价风险、产品配套服务风险、信息展示风险和价格风险。以下对这些维度进行逐一阐述和分析。

表1 产品信息欺诈类型及表现形式

感知产品评价风险是指消费者对网上店铺只为自己的利益考虑，所展示的产品评价与消费者实际给出的评价情况不符的一种担心。产品评价主要是指消费者以文字描述的形式针对自己所购买产品或服务所发表的看法。为了减少电子商务交易虚拟化造成的交易双方信息不对等，提前查看网购产品的相关评论已成为消费者判断产品信息正确性的重要手段[17]。但是在现实生活中，部分商家通过技术、金钱诱惑等手段实现产品好评率增高，出现部分虚假好评。Ong等人的研究表明，在电子商务交易中，消费者对虚假好评的感知会影响到消费者的消费行为[18]。当电子商务网站或网店通过好评数量过多或过少、评论方式过于单一等方式进行欺诈时，消费者会认为是网站员工充当消费者撰写正面评价，或者是商家雇佣水军填写好评，这些欺诈特征使得消费者无法判断产品评论的真实性，从而增加了消费者的感知风险。

感知产品信息展示风险是指消费者担心产品的描述信息和图片的展示内容对实际产品过于优化，不够客观真实，在产品的质量、外形等方面存在一定的落差，达不到预期效果的一种担心。产品信息是指消费者在页面文字介绍和图片展示两方面接触到的产品数据情况。电子商务购物过程中由于其交易方式的远程性、虚拟性和交易商品的不可接触性，导致产品信息展示欺诈高频发生。LaRose指出，商家会利用夸张的动画等产品信息展示手段影响消费者的心理感知，诱导消费者做出不理智的判断[19]。在现实生活中，部分商家会通过操作产品展示信息的方式来去除或弱化产品的负面信息，夸大产品的正面信息。由于消费者通过电子商务平台购物时不能接触到真实的产品，只能通过产品信息展示来判断产品的优劣，如果电子商务网站或网店为了吸引更多的顾客而夸大其产品的优质信息时，消费者感知到的欺诈特征就越明显，就会对展示的产品信息是否可靠产生怀疑，即有了产品信息展示风险。

感知产品配套服务风险是指消费者担心无法享受应有的服务，如物流配送、退换货、产品维修等服务。Bolton和Drew的研究指出，服务的质量影响消费者的感知，进而影响着顾客的购买行为[20]。但在现实生活中，部分商家会通过模糊配套服务信息等方式阻止消费者享受服务，例如，七天无理由退换货当前已被工商行政总局写进法令，但部分商家仍然以各种各样的理由拒绝消费者退货。由于电商平台的退货退款信息、信用标志、服务承诺等信息代表了商家的声誉，而消费者在进行购物时不能真实地接触到商家或产品，这时，商家的声誉就是消费者判断商家或产品的可信任程度、进行购买的风险程度的重要依据之一。因此当消费者感知配套服务欺诈时，即对商家的声誉产生怀疑时，就会对商家的产品配套服务产生感知风险。

感知产品价格风险是指消费者担心网购商品存在隐藏收费项，导致消费者实际消费价格高于产品的现实价格。Grewal等人的研究表明，产品的销售价格对消费者感知产生影响，进而影响消费者的行为意向[21]。在现实生活中，部分商家会利用虚假、模糊的标价形式或者价格操纵手段，诱导消费者与其进行交易。价格操纵手段主要表现为虚高定价，先涨后降；虚假打折，标价不清；模糊价格承诺，隐藏附加条件等三种形式[22]，例如，部分商家会在开展优惠活动时标示全场最低价、特价等价格无依据或无从比较，导致买家对产品价格产生怀疑，担心落入商家恶意操纵价格的圈套，导致网络购物会带来金钱损失，即有了产品价格感知风险。

感知推荐信息风险是指消费者担心网络商家出于利益的考虑，通过操纵产品推荐机制，导致系统推荐的产品信息与实际不符。产品推荐指的是电子商务系统利用消费者的消费记录、人口统计数据等信息为不同消费者有针对性地推销产品的行为。Senecal等的研究表明，系统推荐比起其他消费者的推荐会让消费者觉得更专业，更容易被消费者接受[23]。电子商务平台的产品推荐信息是基于消费者的过往购物经验而呈现的意愿购买产品，但是，电子商务网站或网店为了销售目标产品而对推荐信息进行操纵，将目标产品强行推荐给消费者使其产生误导，因此消费者会对这些推荐信息真实性感到疑惑以及感知到不确定性，即对该网站或网店会产生感知风险。

三、问项的建立、问卷设计和数据收集

本研究的量表题项从上文识别的产品信息欺诈中消费者感知风险构面的五个维度展开，包括产品信息展示风险、配套服务风险、产品价格风险、推荐信息风险和产品评价风险。由于感知风险主要是消费者的一种心理状态，无法从外界直接观测到，因此如何制定有效的测量题项显得尤为重要。

为深入了解消费者的网络购物行为心理，采用实地调研访谈、团队头脑风暴法进行测量题项的制定。通过访谈某某市网络安全监管中心、某某市工商局电子商务监管处10名专家，某某大学从事网络欺诈研究的教授8名，在校研究生15名以及8名大学本科生，共计41名成员，访谈采用开放式、提问式并结合头脑风暴的方式，初步形成37个较为细致的测量题项。经过团队的归纳整理，删除掉与感知风险不相关的题项及重复题项，得到27个测量题项，初步形成量表。Stem等人指出，问卷设计中的量表5～9级最为合适，分级过多往往会导致答题者给出的答案有所偏差[24]。在以往学者的研究中，5级量表运用得比较普遍，本研究同样采用5级量表来对问题进行量化。此外，为了确保收集数据的真实性和可靠性，问卷中的问题采用了正向提问与反向提问相结合的方式。

为进一步确定问卷题项的合适性，在进行正式问卷调查之前，本研究面对全校大学生随机发放了90份问卷，进行了预调研。并基于预调研收集回来的意见对初始问卷进行了修改，并形成正式的调查问卷，量表题项如表2所示。

运用该问卷随机进行数据收集，采用线上、线下双向结合的方式进行问卷发放。线下主要随机发放给在校老师、大学生。最终在问卷星平台上收回问卷398份，线下回收56份，总计454份。其中，有效问卷410份，有效回收率为90.3%。有效问卷中调查对象分组的基本情况如表3所示。

表2 量表题项

表3 调查对象分组基本情况

四、产品信息欺诈中消费者感知风险的结构分析

(一)探索性因子分析(EFA)

利用SPSS对抽取的210份数据进行探索性因子分析EFA检验，可靠性检验分析表明，KMO值为0.861，球形 Bartlett 检验显示变量间在0.000显著性水平下显著相关，适合进行因子分析。采用主成分分析法萃取因子，并以具有最大方差法的正交旋转法选择因子矩阵(见表4)。EFA检验显示，量表具有较好的结构效度，基本上符合设计初的逻辑判断[25]。

表4 量表结构效度与信度分析

(二)CFA竞争模型分析

1.模型构建

在电子商务交易过程中，消费者所感知到的风险是多种多样的，各个维度风险之间的关系可能是相互独立的，也有可能是交互影响的。为了探索产品信息欺诈中消费者网络购物感知风险的结构，在上文所构建的理论模型的基础上，提出了两种更为具体的测量模型的结构，即五维度一阶因子模型和单维度二阶因子五维度一阶因子模型。并利用AMOS对剩余的188份问卷进行验证性因子分析，分别对五维度一阶因子模型、单维度二阶因子五维度一阶因子模型这两个测量模型进行CFA检验比较。

模型一：五维度一阶因子模型。根据理论分析和EFA分析的结果，建立了一个24个指标的五维度一阶因子模型，采用最大似然估计法(ML)对数据进行了分析。分析结果见图1和表5所示。从图1中可以看到，所有因子的载荷标准化系数都比较高，说明 24 个指标能较好地分别代表产品信息欺诈中感知风险的五个维度。从表 5中也可以看到，X2/d.f的比值在较好的范围内，其他拟合指标也较好。因此，五维度一阶因子模型是消费者感知风险很好的一种结构。

图1 模型一：五维度一阶因子模型

模型二：单维度二阶因子五维度一阶因子模型。为了以更简化的形式对模型的结构进行验证，进行了二阶验证性因子分析，将产品信息欺诈中的消费者感知风险作为单一的二阶因子，抽象表示消费者感知到的全部风险。此综合风险从消费者感知产品评价欺诈、感知信息推荐欺诈、感知配套服务欺诈、感知价格欺诈和感知信息展示欺诈五个维度进行测量，以上五个维度又分别利用24个测量指标测量，分析结果见图2和表5。24个测量变量的因子载荷标准化系数都比较高，从表5可以看出，X2/d.f在比较好的范围内，其他各项拟合指标也较好。而且PNFI指数大于模型一的指数，说明此概念结构是测量消费者感知风险的一种较好的、更简洁的一种结构。

2.模型分析

本文通过对两模型计算多种指标进行模型拟合评价和比较，可以看出，两模型除X2的显著水平没有达到一般学者建议的P>=0.1外，其他指数都反映出整体模型与实际数据拟合得较好(见表5),

表5 模型拟合指标

通过比较，除了PNFI指标之外，模型一各项指标皆略优于模型二。但是模型二提供了5个一阶因子与二阶因子之间的关系方面的信息，感知配套服务欺诈和感知推荐机制欺诈标准化系数分别为0.90和0.64，大于其他几个潜变量的系数，说明一阶因子在表现综合感知风险中所起的作用或者分量不同，这一结论非常符合实际电子商务购物情境。这是由于电子商务购物过程中，消费者在做出购物决策时会同时考虑诸如经济能力、实际需求等多个因素，导致对各个风险的感知程度存在差异。因此，模型二比模型一更好地表现了消费者网络购物的感知风险。

图2 模型二：单维度二阶因子五维度一阶因子模型

五、研究结论

(一)结论

本文在现有研究成果的基础上，结合产品信息欺诈的特性，解释并构建了产品信息欺诈情境中消费者感知风险的概念模型及测量模型。在此基础上，利用SPSS 22.0和AMOS 17.0 进行了数据分析，证明了本研究提出的感知风险概念模型的五个维度具备较高的可靠性和有效性，对比分析得出了更优的测量模型，有助于消费者感知行为的深入研究。研究结果总结如下：(1)产品信息欺诈中的消费者感知风险是消费者在网络购物中对潜在欺诈信息的担忧以及对潜在负面结果的感受和判断，产品信息欺诈中消费者感知风险构面分为产品信息展示风险、产品评价风险、推荐信息风险、产品价格风险、配套服务风险五个维度；(2)在概念模型的基础上，经过专家访谈法、头脑风暴法和文献回顾法围绕产品信息欺诈中感知风险理论模型的五个维度分别建立了3～6个可观测指标，共计24个可观测指标，共回收有效问卷398份；(3)提出五维度一阶因子模型和单维度二阶因子五维度一阶因子模型两种测量结构，分别利用188份数据进行了验证性因子分析，最终得出单维度二阶因子五维度一阶因子模型的测量结构更能体现实际网络购物中消费者感知风险的结构。表明产品信息欺诈中，消费者感知到的风险是多维度的，它们交互作用，形成影响消费者感知判断的综合风险。同时，竞争模型的分析还表明，配套服务风险是消费者在网络购物过程中最缺乏信任的环节，与综合风险的相关性为90%，对消费者感知风险的影响最大。这也说明，一般消费者在购买物品时，对商品尤其是高值商品都是反复比对后做出的购买决定，对相关配送服务、维修服务等都甚为关注[9]。

(二)研究意义及局限性

从理论视角而言，本研究将产品信息欺诈与消费者感知风险结合起来，对感知风险的概念和维度进行了分析，界定了适用于产品信息欺诈情境的感知风险的定义并构建了测量模型。本研究结果对电子商务欺诈中消费者感知风险的定量研究提供了理论基础和具体的方法及工具，对于推动电子商务欺诈中消费者感知行为研究具有积极意义。

从实践视角而言，本研究对消费者在网络购物中易遭遇的欺诈进行了分析，从信息展示、价格、推荐机制、配套服务和评价五个方面指明了常见电子商务的欺诈手段，并基于此研究结论，笔者提出以下消费者网络购物中的产品信息欺诈防范建议。

其一，建立信用评价新模式。第三方网络交易平台应该积极整治“刷单”“刷好评”以及“好评返现”等商家操纵产品评价的行为，及时下架包含诱导消费者进行好评的在线销售产品或删除“好评返流量”等信息，建立健全网购信用评价体系[26-27]，尽可能地提供产品真实评价，提高网站产品评价信息的客观可靠性。

其二，规范网络交易规则。针对常见产品信息欺诈行为如退换货欺诈、差价和调价欺诈等，相关部门及平台应积极出台相应制度，加大对网络商家关于消费者服务保障的审查和督促，保障消费者的合法权益。

其三，优化网站体验，降低消费者获取产品信息的使用成本。第三方网络交易平台应该鼓励网上经营主体优化产品页面信息的展示，确保各类信息展示媒体信息的一致性，避免信息的缺失[28]，以便消费者从不同的信息展示媒体中也能获得一致的、可靠的产品描述信息。

其四，优化推荐机制的算法，保障算法的科学客观。一方面，第三方网络交易平台应基于消费者已有偏好信息提供推荐服务，并结合当前购物状态进行算法修正[29-30]；另一方面，应全力避免外界无关数据的人为干预，如某皇冠卖家的促销信息，从消费者的相关数据出发，预测出真正符合消费者需求的潜在商品，从而进行精准营销。

本文也存在许多局限性，主要体现在以下两方面：一是消费者的感知风险测量结构可能不只文中所提到的两种，研究结论还存在局限性，在未来的研究中，可投入更多的精力去验证分析潜在的消费者感知风险测量模型的结构；二是仅将电子商务欺诈中的产品信息欺诈作为研究对象，而电子商务欺诈分类较多，每一类型的欺诈可能对消费者感知的影响都不尽相同。因此，本文对电子商务欺诈行为的消费者感知风险研究只是个例研究，无法说明在电子商务欺诈行为中消费者感知的普遍情况，所以未来的研究可以从不同类型的电子商务欺诈行为对消费者感知风险的共性影响因素入手。