农家乐民宿产业发展的困境与出路——以云和县农家乐民宿产业发展研究为样本

梅海燕，俞慧玲，蓝月相

（1.云和县山区经济发展研究中心，浙江 云和 323600；2.云和县农业局，浙江 云和 323600）

厌倦了钢筋水泥、彩灯霓虹的繁华都市，寻一处静谧山水，远离拥堵嘈杂的景区，过上一段悠哉的假日生活，成为当下诸多都市人的选择，乡村休闲度假旅游变得热门。游客进入旅游目的地后，关注的不仅仅是自然景色和山水风光，更加注重自然和人文的体验，尤其是环境带来的放松、舒缓压力、深度了解融入当地自然人文氛围。因此，民宿这种新型旅游业态也应运而生，如雨后春笋般在浙江蓬勃发展。

一、探究——何为民宿

（一）民宿的起源

“民宿”的原型是日本的Minshuku，当时日本政府为经济低迷所引起的度假旅游危机，开发农渔山村，允许个体利用自家房屋宅基地接待旅客的一种度假休闲形式[1]。

Alastair M.M等人认为，旅游民宿具有下列特质[2]：具有私人服务的，与主人具有某一程度上交流；具有特殊的机会或优势去认识当地环境或建筑特质，通常是产权所有者自行经营；非连锁经营，特别的活动提供给游客；较少的住宿容量。郭永杰则认为，旅游民宿是一般私人住宅将其一部分局势出租给游客，以“副业方式”经营的临时住宿设施[3]；其性质与普通饭店、旅馆不同，除了能给游客交流认识外，旅客更能享受经营者所提供的当地的乡土味道及诸如“回家”的感觉。台湾《民宿管理方法》[4]将民宿定义为，“利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所。”

民宿兴起于欧美国家和台湾地区，目前已发展成一种普遍的住宿方式，而在中国则属于新兴的产业，多以自发形成、乡村农家乐为主，主要提供餐饮娱乐和住宿服务，与当地的文化融合较少，高端的民宿还未形成规模。

（二）云和县农家乐民宿发展现状

近年来，云和县坚持“绿水青山就是金山银山”绿色生态发展理念，充分整合美丽乡村建设各类资源，强化经营乡村理念，加快发展乡村休闲旅游，借势培育农家乐民宿经济，全县农家乐乡村休闲旅游业呈现出良好的发展态势，成为农业农村发展的新亮点，农民增收致富的重要增长极。目前，云和县共发展农家乐休闲旅游村（点）30个、登记在册的农家乐经营户330家；成功创建省级农家乐特色村3个、市级精品农家乐综合体4个、市级农家乐特色乡镇1个。

经过近十年的积累和发展，云和以县域内主要景区为依托的农家乐民宿不断集聚与发展起来，形成了一条以“十里云河”美丽乡村风景线为主轴的农家乐民宿分布带和以梅竹村片区、坑根村片区、下村片区、崇头和梅源村片区、黄家畲村片区为主要分布区域的梯田民宿产业集聚区，构成了当下“一带一区”为主体的农家乐民宿分布格局。农家乐经验范围以提供特色餐饮服务为主，逐步扩展为“住宿+特色餐饮+农事”体验，版本不断升级，品质不断提升。2014年，青年创客武晓芳创办的精品民宿“云上5天”，通过其感人的爱情故事和先进的经营理念，成为云和民宿的金名片，慕名而来的旅客络绎不绝，民宿经营供不应求。在“云上5天”这一民宿品牌的带动和示范下，仅云和梯田景区范围内就陆续开出隐居梯田、云栖木屋、牧云居等一批高端民宿。自营业以来，这些高端民宿在周末天天爆满，一房难求。

二、寻思——发展之困

农家乐民宿产业参与主体、参与客体、资源要素、政策制度的互动及参与状况直接决定着产业的发展成效，在云和县各部门的积极引导、扶持和规范下，云和的农家乐民宿产业高速发展，也呈现出有序和不断规范的发展形态。但发展过程仍存在一些制约因素，下面就云和县农家乐民宿产业发展过程中存在的短板进行梳理。

（一）经验管理理念滞后

当前云和县农家乐民宿业主存在着经营管理理念滞后的问题。一是主动营销意识低。对市场营销作用的认识不足，“等靠思想”较重，更不善于运用网络、新媒体等手段做营销。二是主动提升经营管理水平意愿低。该县农家乐民宿业主主要是当地农民，多数农家乐民宿仍然抱着“能够满足吃饭住宿即可”的经营理念，出于经营成本考虑，对进一步提升经营管理水平意愿比较低，管理服务人员多为亲友，职业化程度较低，经营方式粗放，服务品质不高。三是同质化现象严重。该县大多数农家乐民宿在内部装修上照搬城市宾馆装修，具有内涵的装修较少，同质化现象严重；在菜品设计开发上也显得比较单调，多数没有自身特色，缺乏了核心竞争力。四是民宿经营中文化挖掘不够。由于对民宿内涵的认识不到位以及短期盈利的初衷，再加上受限于自身文化水平和信息制约，该县大多数民宿照搬知名民宿的样式，而未沉下心去挖掘绝本地的特色文化，不能有效地传递当地文化内涵，造成形似民宿而神不似的结果，不能满足游客对民宿文化探索的需求。

（二）民宿产品开发严重不足

要想吸引并留住游客，减少“过路游”现象，“吃、住、行、游、购、娱”旅游六大基本要素相辅相成，缺一不可。农家乐民宿如果只涉及吃和住是远远不能够发挥其独特的魅力的，要想发展成为高品质并具有持久生命力的农家乐民宿，离不开以民宿为中心丰富多彩的高品质民宿产品的开发与供应，也就是我们说的“民宿+”概念，这就涉及到民宿产品开发的问题。民宿产品的开发构成大致分为三个层次：第一层次是基本产品，即提供最基本的符合标准的住宿、餐饮服务；第二个层次是特色产品，即结合主人爱好，打造创意民宿休闲活动（如游客DIY体验、主人文化分享活动等）；第三层次则是配套产品，从单纯的住宿延伸发展出导游解说、代买纪念品、订购交通票等配套服务和出售农特产品、联合周边资源和景区、开展主题旅游活动（农耕体验、摄影、垂钓等）两个部分。

在民宿产品开发的这三个层次方面，该县农家乐民宿产品供给侧中，特色产品和配套产品的开发呈现出严重不足，绝大多数民宿由于理念滞后或者自身缺少公共空间导致基本没有创意民宿休闲活动的开展。同样在配套产品的供给方面，以农旅融合产品为例，由于集农产品的开发、设计、包装、营销、品牌打造、销售平台建设为一体的生产、营销体系不完善，导致了目前该县具有云和特色、农旅深度融合、质量安全可追溯，集艺术性、纪念性、实用性于一体的农特旅游商品非常少。

该县休闲农业观光点还处于“盆景”的状态，创意农业、休闲农业、体验农业开发水平低，尚未形成规模，未能深入挖掘并持续开展丰富多彩的主题旅游活动，成为农家乐民宿产业提升和农旅深度融合的制约短板。

（三）要素资源供给短缺

农家乐民宿产业发展中各种资源要素的供给状况以及要素间有效组合、互动的程度最直接影响着农家乐民宿产业发展状况，在这方面该县农家乐民宿目前最突出的问题表现在以下几方面。

1.用地瓶颈突破困难。现行农村宅基地“一户一宅”政策和农房建筑面积规定限制以及业主地位的弱势性、需求的分散化，导致业主很难争取到用地指标用于扩建民宿经营用房，相关部门也难以进行突破做出相关政策处理，逐步形成了农家乐民宿用地需求与现行建设用地政策刚性要求之间的张力，导致民宿经营用房短缺，经营规模无法扩大，制约着一批民宿的改造和提升，也间接影响到了民宿品质的提升。

2.专业人才缺乏。目前该县农家乐民宿专业人才比较稀缺，缺乏一支符合农家乐民宿发展需要的规划、设计、创意、策划和运营队伍。首先，从外部交流合作与人才引进层面来看，一是县内与国内高等院校、研究机构的农村旅游研究专家或学者的交流与合作比较少，没有形成自己的专家顾问团队或者成为其乡村旅游发展研究基地，借才借智力度亟须加大；二是农家乐民宿产业相关部门没有充分利用该县高层次人才引进政策，对乡村旅游相关的高层次专业人才引进力度不够，导致当前许多职能部门真正懂农家乐民宿产业发展的专业人才短缺，招才引智力度亟须加大；三是对有情怀、有理想又具有多技之长的青年民宿创客的引进和使用亟须加快步伐。其次，从专业人才的县域内部培育来看，该县农家乐民宿业主，多数是由当地农民转型而来，文化素养和专业素质偏低，大多未经过专业系统的农家乐民宿经营业务培训，而当前培训课程系统性不足、对经营业主的轮训力度不够、业主之间横向交流平台缺失，在一定程度上制约着县域内农家乐民宿专业人才的成长。

（四）制度支撑体系不完善

制度决定着农家乐民宿产业中各参与要素资源的地位、决定各要素资源间的关系进而影响到农家乐民宿产业发展的整体状况及效益的发挥。因此，制度是农家乐民宿产业发展的必备要素。由于农家乐民宿既不同于普通民居，又有别于酒店的特殊性，所以有关农家乐民宿的政策与制度支撑目前正处于一个由空白向不断摸索完善的过程中，国内并没有针对民宿做出统一的定义和管理标准，主要还是靠各地方政策自治。

云和县为进一步促进农家乐民宿产业发展，近两年制定和出台了以《云和县大力发展农家乐民宿经济促进乡村旅游转型升级发展三年行动计划2016—2018年）》《云和县促进农家乐民宿经济发展的若干意见》为主体框架和以若干实施办法为补充的农家乐民宿政策和制度支撑体系，制度架构初具雏形。

然而，在农家乐民宿实际建设以及政策的具体实施过程中，政策制度支撑不足的问题依旧十分突出。一是农家乐民宿整体发展规划执行难。一方面，由于农家乐民宿没有建立准入机制，门槛低，现有的行政审批体制从便民角度出发，由事前监督变为事后监督，农家乐低水平建设依然存在；另一方面，为完成上级考核任务指标，同时兼顾乡镇街道考核工作的平衡，往往是不适宜发展的地区也下达考核指标，规划无法完成落到实处。二是农家乐民宿行业管理办法缺失。当前，该县对农家乐民宿的管理集中聚焦在对农家乐民宿的审批办理、星级评定和划分、扶持范围和方式、完成市级考核任务等已经制定出具体标准且具有可操作性的层面，虽然有些科学合理的行业管理办法临时、零散地运用在日常的管理工作中，但是由于目前并没有系统地制定统一的农家乐民宿行业管理办法，导致在日常管理中乡镇管理人员无章可循，出现重复管理、管理低效的问题。该县农家乐民宿产业发展已经迈入快速发展期，规范管理势在必行，亟须出台一整套标准统一的行业管理办法。

三、突破——如何发展

民宿作为一种旅游发展的新业态，也是促进农民增收的新渠道，它的开发有多样的途径，不同的思路构造出不同特色的产业体系。如何构建多元的制度体系，促进民宿产业良性发展是一个需要长期探索的命题，笔者结合民宿产业发展有特色的一些地区的经验做法，对加快云和县民宿产业发展提出如下措施。

第一，坚持规划引领，夯实提升发展之“基”。把农家乐产业发展规划纳入县旅游总体规划，融入旅游业发展大“棋盘”。立足于《云和县旅游发展规划》和《云和县乡村旅游业发展规划》，按照地方特色、民俗风情、生活习惯及文化特点因素，对乡村旅游的发展进行战略布局规划。从全县旅游统筹发展的角度来对农家乐产业进行谋划，围绕构建“十里云河风景线”“最美梯田风景线”“畲族风情风景线”等3条美丽乡村风景线的发展目标，基于各乡镇已有农家乐的现状和特点，围绕一条风景线一个主题，将全县农家乐规划成为一个既各具特点又相互关联的有机整体，在功能、形式、内容、时序等方面，相互协调、互相补充，整体配套，形成富有特色的农家乐发展重点区域、次重点区域及一般区域，实现全县农家乐乡村休闲游的统一规划、统一管理、统一经营、统一宣传促销，通过采取全县一体化战略，形成合力，做大做强农家乐乡村休闲游。

第二，强化政策导向，完善提升发展之“法”。抓住云和县大力推进乡村休闲游发展的契机，结合农家乐转型升级，制定出台相关的扶持政策。加强项目用地支持，农家乐特色村的公共服务基础设施用地，由相关街道、乡镇统一安排规划建设用地指标。加强税费支持和金融信贷服务，对重大的农家乐综合体项目，采用“一项目一政策”的方式，给予更加优惠的政策支持，并简化行政审批手续，优化审批流程和项目代办服务，降低农家乐建设成本。加强农家乐特色精品村的培育，发挥资金使用的综合效益，农办、旅游、农业等部门要会同有关乡镇、街道，选择若干具有发展潜力的村，整合村庄整治、旅游开发、农业产业培育等各类资金，兼顾农民生产生活和游客休闲旅游的双重要求，统筹规划和建设村庄的基础设施、公共设施、休闲场所、旅游项目和配套服务设施，进一步改善农家乐休闲旅游的外部交通、排污、购物、文化等条件和环境，着力营造便捷、安全、卫生、舒适的休闲旅游氛围。

第三，打造特色主题，铸造提升发展之“魂”。改变乡村旅游以采摘、垂钓、农家乐为主要形式的以销售有形产品为主要盈利模式的较为初级的乡村旅游发展模式。建立休闲农场、特色农庄和乡村民宿等以服务和特色体验活动为主的休闲农业区，挖掘农业观光休闲和农事体验等功能。加强文化内涵的挖掘，提高农家乐旅游文化品位和服务档次，增加盈利来源，更新盈利模式，促进乡村旅游发展。打造一批各具特色的优势农家乐休闲旅游精品项目，实现错位发展、差异发展、特色发展，不断满足群众多样化、个性化消费需求。鼓励农家商品生产和购物点建设，努力形成一批特色鲜明、便于携带、附加值高的旅游商品。同时，在购物点内设置农产品网络销售平台，把农产品通过网络快捷地提供给消费者，促进了旅游购物消费快速发展。并且，每年有重点地培育一条农家乐精品线路或精品区块。结合“山水童话乡村”建设目标，加快农家乐特色村建设，全力打造“村在景中、房在园中、人在画中”的“宜居、宜游、宜商”的美丽乡村，加快形成主题突出、地域特色鲜明的农家乐区域品牌。

第四，注重营销推介，用好提升发展之“策”。好产品离不开强势的宣传促销，农家乐同样如此。要充分利用电视、报刊、杂志及网络等新兴媒体，经常性地广泛宣传农家乐休闲旅游。要坚持节庆文化常态化，以丰富多彩的节庆活动为载体，创新宣传乡村休闲旅游，扩大乡村休闲旅游知名度。如开犁节、垂钓节、尝新节、西瓜节、过大年活动等都已经形成了一定的影响力和集聚效应，成为了吸引大家到农家乐休闲消费的重要形式。要继续加强与杭州大成职旅社这样的专做老年人避暑休闲的专业团队合作，吸引更多都市老年人到云和长住。通过招商引资、政策引导、优化服务等举措，积极引导更多民宿青年创客、大学毕业的农家子弟返乡创业，争取一批高学历，有新观念、新思想的新一代经营者加入这一产业，为云和县农家乐民宿业发展注入新鲜血液。同时，要加强业务培训指导，通过举办各类的专题培训班，加强从业人员的烹饪技术、旅游管理、安全防范、卫生知识、风土人情等方面的培训，提升文化品位，优化服务理念，实现规范经营。

参考文献：

[1]樊欣，王衍用.国外乡村旅舍开发与经营研究综述[J].旅游科学，2006，（3）：47-52.

[2]AlastAir M.M.，Philip L.P.，Gianna M.，Nandini N.，Joseph T.O..Special Accommodation：Definition，Markets Served，and Roles Tourism Development[J].Journal of Travel Research，1996：18-25.

[3]郭永杰.日据时期官舍住宅使用后评估[J].台湾建筑学会建筑学报，1990，（1）：13-20.

[4]民宿管理办法[EB/OL].台北观光局行政资讯系统网站，2008-10-10.