网红背后的经济模式思考

郭 佳，张兰香，赖斯妮

（福州外语外贸学院，福州350202）

一、网红发展历程

（一）网红的含义

网红一词是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。但是现在的网红已远远超于此，具体指“通过网络平台而走红，且进行一系列商业活动，最后通过粉丝行为得到变现”的群体。

（二）网红的起源和发展

最早的网络红人，出于文字激扬的时代，他们共同的特点是以文字安身立命并走红，南派三叔、韩寒、郭敬明等人就是网红1.0时代最具代表性的人物。之后随之兴起的凤姐、芙蓉姐姐等是以某个事件或其他而备受关注的草根人物则是网红2.0时代的标志性人物。而如今已经进入网红3.0时代，以papi酱、艾克里里、阿沁等为代表的新一代网红不仅拥有了相当庞大的粉丝群体及关注热度，还具有以前时代网红所不具备的商业价值。[1]而互联网的不断进步与发展则为网红的更新换代起了关键性的作用。“互联网+”时代彻底地改变了人们的生活，并且更好地为网红群体深度挖掘和展现其商业价值提供了便捷方式和广阔平台。

在互联网浪潮助推下，“网红”也堂而皇之地成为了一门产业，过去的网红就只停留在博人眼球，增加社会对自身的关注，并没有太多与利益挂钩。而现如今的网红越来越有资本的气息，他们在不仅互联网中备受关注，还以此拥有了新的谋生之路。这使得许多人开始做起了网红梦，越来越多的素人为了成为网红开始努力整成“网红脸”，说话的腔调也充斥着满满的“网红的气息”。同时，一些网红为了得到更多的粉丝和打赏不惜牺牲自尊做出低俗的举动，这一系列由网红引发的社会负面影响引人深思。

二、网红吸金机制

资本关注到“互联网+”背景下网红聚集的广大粉丝和用户，具备品牌快速推广的商业价值，因此网红经济成为一种商业模式。[2]自媒体的兴起无疑为网红经济的发展提供了新的输出方式。自媒体有别于由专业媒体机构主导的信息传播，它是由普通大众主导的信息传播活动，由传统的“点到面”的传播，转化为“点到点”的一种对等的传播概念。[3]近几年微博、微信、贴吧、直播等自媒体的不断大众化与平民化更是让网红由静转动，并且博得更多的关注。微博作为最早各大网红产生和发展的吸粉载体，至今仍是网红甚至明星名人贴近粉丝和维持人气的首选平台，他们通过随手发布一篇微博获得的几万点赞数和评论量来巩固自己的粉丝群体最终达到吸金之目的。以常年蹲在机场守明星的某粉丝为例，因为微博热搜力量，以“虹桥一姐”身份瞬间跻身于网红行列，商业价值暴涨。随后兴起的直播更是为网红经济的发展提供了更加直观的方式，网红通过直播进行一系列的自我推销以及商业活动，粉丝通过观看直播来走近网红并成为其潜在客户。2016年可谓是直播元年，不论是网红、娱乐明星甚至是著名企业家都相继成为直播的大军。papi酱首次直播仅一个半小时，收获了峰值2000万在线网友，同时获得打赏的礼物超过90万元。类似的直播模式和疯狂的吸金现象也出现在演员刘涛身上，她的首次映客直播创造了总收看人数71万的纪录，两个小时收入高达60万。而在企业家中雷军利用纸币软件独自完成了小米史上第一场纯直播的产品发布会，万达老总王健林在万达城内通过软件献出直播首秀，间接也为企业本身和万达旅游城做了一次收效甚好的宣传，之后的“定一个小目标”也成为时下最为流行的用语。因此，直播不论从影响力还是盈利能力来看都可见一斑。

如今活跃的网红分为两种，一种是以出众的外表以及夸张的行为和自身的热搜体制来博取关注度，以穆雅斓，刘梓晨，雪梨等为代表。一般来说，这类网红都是用一些自拍、直播卖萌、撒娇或者是蹭明星热度、炒绯闻等一系列方式来吸金，所以其粉丝黏性极为不稳定，如果不另辟蹊径，很容易被网民所淘汰。而另一种则是以内容为主来吸引粉丝关注，比如papi酱的吐槽短视频，“榜姐”的娱乐搞笑话题，薛之谦的段子，JY等人的游戏直播等。这类网红往往都是通过自己所发布的内容来创造自身的商业价值，网红粉丝粘度相对较高，具有相当长久的经济效益。2016年第一网红集美貌与才华于一身的papi酱先后获得1200万融资，2200万的广告拍卖，而如今的商业估值已高达到3亿元人民币，所以不论是她的商业价值还是社会影响力都配得上第一网红的称号。

网红经济其实归根到底还是粉丝经济。起初的粉丝都是追星族，明星的CD、海报等则是粉丝经济的主要盈利点，而如今的粉丝经济已然成为一种营销方式，诸如明星代言、网红推荐、打赏送礼等等形式层出不穷。网红的价值其实源于粉丝的忠诚度与购买力，当一个网红失去这些，而这个网红也就失去了他的商业价值，也就会慢慢地在大众的视线中消失。

三、网红变现方式

如何将自己的商业价值和所获得的流量变现是网红要考虑的重要问题。收取广告费用则是最基础也最为方便的一条途径。papi酱视频贴片广告最终以2200万卖出，段子手薛之谦微博广告刊价值50万，微博大V“回忆专用小马甲”发广告大概4万一条，这些网红的经济价值已经不断超越人们的想象，广告变现的手段更加具有渗透性、形式越加丰富。网红发微博时所显示的手机型号、直播用的软件、推广的游戏、推荐的美食等等都属于广告变现的手段。但是许多广告也存在违法或虚假的风险，这不仅会导致消费者利益的损失，还会让相应的网红失去大量粉丝和商业价值，甚至还会身败名裂。

除了收取广告费之外，网红+电商也逐渐成为一种常见的营销模式，新阶段的网红开始通过淘宝等电商平台进行“变现”。一些对于穿着搭配有着独到见解的网络红人开始设立自己的个人品牌，据不完全统计，这个群体的总数已经超过1000家。在2015年淘宝平台公布的女装店铺年度销售额排行TOP10中，来自网红的店铺就有5家，其中还有像网红张大奕的店铺一年的销售额就高达3亿元。即使没有双十一、双十二这些节日效应，她平时店里上线的新品便能在短短几秒钟内被粉丝“秒光”，实现百万的销售额。还有一些美妆博主，通过短视频或者是直播形式来植入产品推销，让粉丝一边欣赏一边心甘情愿地掏出自己的腰包购买产品，这些美妆网红的日销售量同样不容小觑。淘宝美妆店中的网红店铺不输于女装店，尤其是这几年韩妆和日妆在中国的兴起，让美妆网红的“变现”来得更加简单。但是在淘宝公布的美妆假货名单上的前十名几乎都是网红所经营的店铺，网红穆雅斓的店铺居于榜首，而她的店铺在双十一时，销量也是名列第一。这些无良网红利用粉丝的信任来进行假货的输出，以真假混卖来达到其“变现”的目的，不仅欺骗了粉丝的感情，还侵犯了消费者的权益。

“直播+电商+网红”也是广为人知的网红营销手段之一。Angelababy代言的某品牌化妆品仅依靠两小时直播就在品牌电商店铺上销售出10000只口红，在业界创造了直播营销佳话，让企业开始意识到直播的力量以及网红经济效益的不可估量。在2016年6月中旬的电商大促销中，苏宁易购便充分地利用了一波“网红经济”，邀请十几位人气颇旺的“网红”进行代言，并通过与“网红”和直播平台的合作，最终不论是苏宁易购还是到场网红都实现了流量和变现的双重触点。无独有偶的营销策略也被国内电商唯品会运用在同年6月年中大促，邀请到多位网红参与到“12小时生存挑战”话题，12个小时直播参与人次达到7.3万人次，成功为唯品会品牌营销造势。总而言之，电商直播正在走向平民化，网红比起明星更加地接地气，让人减少距离感，而直播的特性又让粉丝更加走进网红，更加具有直观性。与其他方式相比，“直播+电商+网红”模式不仅让网红成为网络的弄潮儿，也让网红逐渐成为资本市场的新宠，是网红诸多变现方式中最为高效的一种形式。[4]

通过直播来获得打赏是网红们进行直播最为重要的目的，也是其变现最便捷的手段。尤其是移动互联网的不断变革与更新，为直播的平常化创造了不可忽视的技术条件。不论是素人还是明星都能随时随地的开直播，与他人轻松分享自己的生活就能获得丰厚的经济回报。直播平台的不断发展使得粉丝对网红的打赏变得更加容易简单。斗鱼直播中一个大宝剑礼物价值666元，熊猫直播中一个仙人掌礼物价值888元，映客直播中一个游艇礼物价值1314元。这种金额较大的礼物在人气网红的直播都较为常见，更别说便宜的小礼物了，刷屏与屏爆都是平常事。但是也有许多粉丝不考虑自身的经济条件疯狂打赏，最后把自己的辛苦钱全部装进网红的腰包。网红经济也逐渐暴露出一些社会问题，许多不问世事的中小学生为打赏刷光父母的血汗钱，却还不以为然，盲目消费。

以上三种均为当今网红变现的主要手段，具有直接、便捷且收益较高的特点，是最为简单粗暴的变现方式，网红只需讨好自己的粉丝群体，做出令粉丝满意的内容，加强其粉黏性即可达到轻松吸金的目的，充分利用了网红经济的红利。除了上述三种网红变现方式之外，还有微博新开设的问答、微商、微信公众号打赏、当网红培训师等，但无论是哪一种变现方式都无不透露着网红变相吸金的本质以及网红的巨大商业价值。

四、网红经济模式的思考

首先，网红经济的快速且蓬勃的发展，为我国的经济输入了一股新鲜的血液，让我国经济的发展拥有了新的可能性。在“互联网+”时代背景下，新兴产业层出不穷，而网红经济的产生也是顺应时代发展的必然产物，这不仅利于商业模式以及营销手段的创新与发展，从经济角度来说也有利于我国经济的发展。

其次，资本的不断入侵使一个行业越来越难维持其原有的状态。不论是音乐领域，文字领域还是如今的网红领域都无时无刻地面临着妥协的命运，越来越难保持初心。资本的不断输入使得网红的发展历程一次比一次更具商业价值，越来越注重吸金，从关注度和流量的赚取到实质金钱的交易。如果网红经济不好好地加以运行及营销，可能将会香消玉殒。所以网红经济将会成为一种固定的商业模式还是只是昙花一现都还值得商榷。毕竟在互联网和科学技术不断发展的今天所有的行业和模式都不可能不可替代或长生不老。所以网红要抓住现在的这个机遇，好好发展，创造其社会价值，毕竟太过商业化的东西是不会被历史所铭记的。

再者，现如今的网红都是以吸金作为最终目的。博取关注，蹭热度最终都是以流量变为现金，难免会再次掀起拜金主义。[5]个别网红为了博取关注而做出一系列低俗，甚至违法的内容，比如最近曝出的“黄鳝门”事件就造成了严重的不良社会影响。网红经济的不断发展使得一部分人的消费习惯发生了改变，传统线上网购、充值会员等消费方式，逐步被直播软件刷礼物、打赏等形式所代替。直播的平常化，以及网红的平民化让不少素人开始做起了网红梦，盲目消费、感性消费、攀比消费层出不穷。只要一个智能手机随时随地都能开直播，只要你有一技之长或者出众的长相就能吸粉并最终达到变现的目的，所以整容事业又达到了一次顶峰，“网红脸”也成为了网红的一个标志性象征，做起了不切实际的网红梦。这些都将造成诸多不良的社会影响，以及错误的价值观倡导，不能不引起重视。

网红和其粉丝大多都是线上的关系，情感的联系是其基础的纽带，对于网红本身如果不能对其个人进行严格的管理，一旦出现丑闻或者是令粉丝不满的行为，那就会很快地失去粉丝的关注，慢慢地也将失去其商业价值。如果网红失去了其吸引粉丝的“技能”，那也将走向过气，如果papi酱有一天不能再创作出好的短视频了，段子手写不出令人捧腹的段子了，他们的粉丝是否还会站在他们身边呢，网红圈的更新换代甚至快于娱乐圈，一条微博就可能把一个普通人瞬间捧为微博大V，一个丑闻也能让一个网红瞬间变为“过气网红”。所以要想不被淘汰，网红首先得加强自身的学习，紧跟时代步伐，加强自身管理，洁身自好。其次，网红对大众的输出最好以内容为主，毕竟花瓶是经不起岁月的打磨的。最后，网红自身必须要有正确的价值观，不要对青少年进行价值倡导，不要造成不良社会影响。对于政府来说则应该加强体制机制的健全，杜绝不良网红的出现，净化网络环境。保护未成年人的健康发展，对于直播等自媒体进行分层管理，对网红所发表的内容进行严格把关，把不良信息扼杀在摇篮里。加强对网红经济的监管及体制机制的创建，以免兴起拜金主义。此外，普通群众要树立正确的消费观及价值观，不要轻易地被网红们所传递的价值观洗脑，要理性地对待、正确地判断信息的价值。对自己要有全面的了解，不要做不切实际的网红梦，根据自己的实际经济情况购买网红推荐的产品、给予网红打赏。

[1] 韩 旭，陈守则.互联网2.0时代下网红经济营销模式探索[J].经济研究导刊，2016(22):154-155.

[2] 白敬璇.浅析网红经济与模式及实质[J].北方经贸，2016(6):87-88.

[3] 翟帼旗，肖雪蕊.互联网群体传播下的“网红经济”分析[J].财经纵览，2016(21):222-224.

[4] 张 倩.冷静看待网红经济“兴起”[N].光明日报，2015-05-18.

[5] 肖赞军，张 惠.网红经济热潮的冷思考[J].媒体新论，2016(17):39-41.