浅谈媒体“官微”的高效运营

林琳

[关键词]微信；微博；运营方式

进入移动互联网时代，传统媒体纷纷利用多年聚集的“人气”发力微信微博阵地，以提高自身的品牌价值和影响力，探索媒体转型的新路径。与以往的关注发行量、收视率等异曲同工的是，“两微”阵地上的媒体影响力指数，体现在精确到个位的阅读量、转发量和点赞量上。下面，笔者就结合自身的工作经验，谈谈地方媒体官方微信、微博传播与运营方式的共通与不同之处。

有共性：视频+图文提供轻松阅读

近年来。我们看到传统媒体无论是电视还是报纸、广播。纷纷开通了官方微博、微信账号抢占移动端。此前，电视、报纸、广播分别依赖于各自不同的传播渠道，因此也都拥有各自不同的表达方式。而作为社交媒体存在的微博与微信，虽然诞生年份有先有后，却同样依托于手机这一特定的传播媒介，由此也决定了微博文章与微信文章在表现形式上有其共通的地方。

研究微信与微博文章该如何表现，就不得不研究现代人对手机的使用习惯。公交车上、电梯里、餐桌旁、无聊的会议中、临睡前、甚至卫生间内……人们在一切生活的间隙里，用手机打发无聊时间。这也决定了以手机为支撑的微信订阅号与微博文章需适应读者碎片化的阅读习惯。在实际的操作中，不难发现“视频+图文”提供轻松阅读的表现形式，同样适用于微信订阅号与微博文章。无论微信、微博，相同主题的文章，简洁的表述、活泼的语言、更直观的视频、图片总能更吸引眼球，也收获更多的阅读量与转发量。

澎湃新闻一直致力于打造提供优质资讯、深度阅读的新闻报道平臺。就媒体人的专业眼光而言。其内容不可谓不优，然而无论在微信平台还是微博平台，影响力却均不尽如人意。其具体粉丝数量我们不得而知，而一些业内叫好的深度报道文章的阅读量却一望可知，有些甚至不如主打“轻阅读”的“鸡汤号”。遗憾之余也不得不让新闻媒的运营者们正视微信、微博绝大多数用户碎片化、娱乐化的阅读习惯。同时，如何将一些严肃文章用适用于微信、微博等新媒体的表现形式呈现给用户，也成为所有新媒体运营者需要思考的问题。

有差异：从阅读量比较稿件选取

2018年5月17日，哈尔滨日报的官方微信、微博账号同时推出了一篇报道，内容非常简单，不过是关于一个自然现象的：当天哈尔滨城市上空一片云彩在光线作用下呈现出七中颜色。微信公众号与微博同一天推出后，三天内微博账号收获近50万阅读量，远高于其他稿件。而微信公众号阅读量却表现平稳，并没有明显起伏。“两微”的表现形式同为简短文字+视频。其中微信公众号稿件标题为“今天中午飘来‘七彩祥云……紫霞，你在哈尔滨吗一”，微博标题为“紫霞的盖世英雄来啦！冰城上空现七彩祥云”。相同的报道不同的平台，阅读量却天差地别，除去读者群不同的因素外，也可以看出微信与微博用户对稿件关注度与兴奋点的差异。

与此相类似的还有：哈尔滨建筑艺术广场喷泉“跳舞”、东北虎林园虎宝卖萌、“汽车人”松花江底清淤等视频新闻，在微博账号发布后，统统收获十几万的阅读量，明显高于账号的平均阅读数。而同样的内容，发布在同一家媒体的微信公众号上，却鲜有关注，甚至出现单篇文章阅读数大幅低于账号平均值的现象。

微信和微博同样是作为社交软件而被开发应用的。比较而言，微信运作的内在逻辑为熟人社区，而微博运作的自身定位可以称为公共广场。因此。微信文章的最高阅读数显示为“有限的”10万+，而微博则“无上限”地百万不止。由此也决定了媒体“两微”运行在稿件选取方面的差异。在熟人社会，各种实用信息总能飞快地传播，而在公共广场，任何新鲜的有趣的奇闻异事都能迅速聚拢围观群众。

由此不难看出，地方媒体的官方微博账号与微信公众号所面对的用户群体存在明显的差异化。微信重服务、微博重趣文成为“两微”平台稿件的鲜明特点。虽然微信、微博发布文章的表现形式均以图文为主，但新媒体编辑在稿件的内容选取方面应该进行有意识地甄别。

重用户：个性+原创获取高效传播

在人手至少一部手机的时代，微信、微博等社交媒体平台拥有的海量用户，让所有落户微信微博平台的媒体，拥有了点对点直达个人的传播渠道。同时也让每一位用户在关注与取消关注之间，拥有了自主选择阅读内容的权利。在传统媒体集体“转网”的过程中，对媒体人而言需要转变的不仅仅是如何掌握新技能以适应全新的发布渠道，更重要的是如何转换为以用户为核心的创作思维。

观察微信、微博平台大V运营原则，我们不难发现以用户为核心的个性化原创文章，才是获取高效传播的不二法宝。无所不在的互联网为信息交互提供了便利，下载、复制、转发也成为一些微博、微信公众号运营者的工作日常。然而就微博而言，审视各地方媒体的官方微博不难发现，约60万左右的粉丝体量，一些复制转发内容的阅读数普遍不过4000左右。过万、甚至几十万阅读数的文章，几乎全部来自于记者自采的原创内容。就微信而言。一些转发的事关个人利益的国家政策和形成普遍关注的社会热点话题也可以获得较高的阅读量，但真正形成“爆款”的也更多来自于原创内容。

发挥传统媒体自身的品牌优势，关注自身的产品定位、关注背后的粉丝群体、以用户需求为创作方向，提供个性化的阅读体验，成为地方媒体官方微博、微信成功运营的关键所在。

相融合：“两微”发力提升影响力

此前，报纸受困于发行、广播受制于频段、电视需要上星……在报纸、广播、电视三大传统媒体位居绝对主流的时代，除了具有天然优势的央媒，地方媒体的影响力仅仅体现在自身的足下之地。随着技术的革新，无线网络的无死角覆盖让资讯传播的方式发生了根本性的变革。有网络的地方，就能实现信息的高效传播；手机在手，就能随时随地获得最新鲜的资讯。移动互联网技术在给传统媒体带来巨大冲击的同时，微博、微信等移动互联网产品也为偏居一隅的地方媒体，提供了影响力无限扩大的契机。

在传统媒体不断被唱衰的当下，不必妄自菲薄的是，在多年的运营中，传统媒体积累了坚实的品牌影响力和巨大的人气，同时更集中了大量的优秀新闻人才，这些都是媒体转型得以成功的关键所在。在时代的变革中，传统媒体内部探索建立的一次采集多次发布的“中央厨房制度”，不失为传新融合的一种关键性尝试。新闻竞争的核心在于内容创作，发挥自身人才集中的优势，适应时代发展、顺势而为，用好微博、微信等移动互联工具，成功的传新融合必将使地方媒体的品牌影响力再上层楼。