川菜的名人营销策略探讨

【摘要】川菜是四川省的文化和旅游品牌，也是海内外各川菜企业共同的文化品牌。如何更好地推动川菜的发展，关于四川乃至整个中国饮食文化的发展。伴随着大众点评等网络平台兴起，使得营销手段更为多样化，而名人营销仍然为川菜和川菜企业的重要营销策略。我们要明确营销目的，合理运用营销手段，并且关注营销策略的持续性，以及预防公关危机并建立相应的风险控制体系。

【关键词】川菜 名人 营销 危机

川菜的形成历史上有丁宝祯之宫保鸡丁等名人的推动。而在现代川菜发展历史上，借助名人而营销川菜也成为各企业的常见套路之一。伴随着大众点评等网络平台兴起，使得营销手段更为多样化，而名人营销仍然为川菜和川菜企业的重要营销策略。

一、研究现状

（一）名人营销研究现状

名人营销的定义研究方面。王世胜（2010年）将其定义为泛指借助于名人开展营销传播，实现营销目标的营销策略。除了常见的名人广告、名人代言等形式，借助名人事件的营销形式也被越来越多地运用。名人营销研究较多的是体育明星和娱乐明星。例如赵翔（2006年）等研究了名人代言的优势与问题。李曼莉等（2014年）研究了微博这一新的名人营销形式的模式和效果。此外，也有研究从节庆活动、跨区域旅游合作、游记文献研究等角度探讨了名人营销的问题。

（_》i I菜名人营销研究现状

目前对川菜名人营销的研究，缺乏专项研究，而在川菜营销的综合性营销中多有提及。如丁一（2005年）、刘雪峰（2010年）、高坤（2014年）等，从市场拓展、川味调料、餐饮企业、川外的川菜企业、四川本地川菜企业、旅游开发等角度，均提及了名人营销的重要性。

（三）其他菜系名人营销现状及借鉴作用

而在其他菜系方面，名人营销研究集中于老字号方面。刘佐太等（2006年）研究了全聚德，王晓琦（2013年）研究了俏江南，张继玲（2014年）研究了庆丰包子铺。其中庆丰包子铺的“主席套餐”几乎成为2014年的现象级营销名词。在中国餐饮的名人营销研究方面，季明博（2008年）探讨了餐饮企业品牌营销建设的相关问题。总的来说，无论在川菜，还是中国其他菜系，对名人营销的专项研究较少，而在综合营销中多有提及。

二、川菜的名人营销策略策略探讨

（一）明确营销目的

川菜是四川省的文化和旅游品牌，也是海内外各川菜企业共同的文化品牌。川菜的名人营销的实质，是利用名人的影响力和号召力而增加公众对川菜的关注度，并使之转化为消费的行动。在营销的实践过程中，我们需要明确营销目的，即是品牌营销还是产品营销。然后我们再基于营销目的，来选择与品牌和内容特质相接近的名人或其事件特征，进而进行营销组合。

（二）合理运用营销手段

川菜名人营销还需要合理运用营销手段。常见的营销手段有代言人、事件营销、内容营销、搭车营销等方式。聘请名人做代言人是传统的营销方式，通常能够有效提升公众对品牌的认知度，但缺点是通常费用较高，可能不适合中小型川菜企业。事件营销是对名人效益的进一步挖掘，这时候名人的概念从电影电视明星、体育明星等延展为历史和文化名人。例如张大千喜欢吃白菜而画白菜，结合张大千画展或诞辰所做的品牌或菜品营销，则可称之为事件营销。

内容营销可以说是对事件营销的进一步深挖。即结合川菜品牌或产品，主观能动地创造极具传播力的内容，使得营销内容具有主动传播的特性。也有人称这种形式为病毒式营销。而另一种营销手段搭车营销，是一种借名人之势的营销手段。例如某名人来此用餐而拍个合影之类的。

（三）预防公关危机并建立风险控制体系

川菜的名人营销还需要预防公关危机并建立风险控制体系。特别是在使用娱乐明星时，明星的负面新闻等可能给品牌带来潜在的危机。而使用到访的国外政治明星时，也要预防外交环境变化所带来的风险。

川菜名人营销风险控制的基本原则有四点。一是危机是危险，也是机遇。即危机本身不是企业的风险，而处理危机才是企业的风险。良好的危机处理也是营造企业品牌的机遇。二是诚恳有效地尽快公布所有情况。谦逊的态度是使人相信的基础。且危机发生的24小时甚至8小时内是处置和澄清的黄金时期。越早与新闻媒体互动或使用公众号、微博等自媒体发布信息，将在信息传播中占居更多主动，也可以尽可能的减少流言的传播。第三点也非常重要，即承诺未来会做出何种改变并在未来践行。避免公众产生店大欺客的印象，并不止步于谦逊的态度来公布信息，还需要体现在后续的行动上。危机的产生，或多或少己方是有责任的。承诺未来会做出何种改变并在未来践行，正是向公众展现企业责任的关键时机。第四点是保持公司的正常运营。古人常说内紧外松。对外要展现出泰然处之的心态，对内则要加强对安全生产和客户服务的管理，以此为契机强化安全和服务意识，保持企业正常运营，向公众展示企业良好的运营水平，同时也避免危机中的危机产生。

三、总结

总的来说，借助“名人效应”进行市场营销，一方面可以提升市场占有率，另一方面，可能会因名人负面事件对川菜企业本身带来危机。这就为我们如何合理有效的运用“名人效应”进行市场营销和预防危机事件提出了更高的要求。因此，我们要明确营销目的，合理运用营销手段，并且关注营销策略的持续性，以及预防公关危机并建立相应的风险控制体系。

参考文献：

[1]王世胜.名人营销策略的心理机制与潜在风险探析[J].江苏商论，2010，（2）.

[2]赵翔.名人营销应当善用析[J].商场现代化，2006，（13）.

[3]张辉辉.郫县乡村旅游节庆活动发展概述[J].旅游纵览（下半月），2015，（07）.

[4]丁一.川菜产业“走出去”与农业产业化[J].农村经济2005，（10）.

[5]张继玲.老字号如何焕发新生机[J].市場瞭望月刊，2014，（2）.

[6]季明博.餐饮企业品牌化建设问题的探讨[J].商场现代化，2008，（25）.