微信公众号写作中的情绪语言表达

王子海 任美娟

在新媒体环境下，情绪语言的应用日益突出，其对传播效果的影响力不容忽视。对于创作者来说，合理地表达情绪，不仅能坚守传统写作的本心，还能在新环境下求生存，关键是能在传统和新潮中找到一个语言应用的平衡点。在此，笔者仅以微信公众号为例，阐述其新媒体写作中的情绪表达的特性与应用策略。

一、情绪语言表达是创作者和读者共同作用的结果

在微信公众平台上，创作者不仅仅是一个内容的提供者，更是一个面向读者的运营者；读者也不再仅仅是内容的接受者，同时也是作者的用户，影响着作者的写作和表达。

（一）创作者——表达自我与迎合读者

创作的本质就是一种表达，创作者在进行创作的过程中会不可避免地带入自己的情绪。在微信公众平台上，无论是官方媒体还是自媒体，他们在进行创作时也在不断地进行形象塑造，而情绪表达的程度和方式等也是形象的一部分。微信公众号的数量众多，只有塑造出自己的形象，打造出自己的品牌，才能在众多同行中脱颖而出。官方媒体以《人民日报》为例，在为国家、政府发声的同时也在给公众提供着表达平台，严谨、求真、为公众服务的态度在其推送中展现得淋漓尽致，官方平台的打造已经不仅仅是在传播信息，也是传统品牌顺应时代潮流的品质展现，最终呈现在大众面前的是其机构的整体形象。自媒体以六神磊磊读金庸为例，自媒体人六神磊磊在圆桌派的节目中提到自己写作的初衷仅仅是因为自己喜欢金庸，而促使他辞去工作专职写公众号的主要原因无非就是已经打造出了自己的个人品牌。他的选题、内容包括他的读者已经和金庸小说紧密地联系了在一起，而这个品牌的塑造，在微信公众号是中绝无仅有的。

创作者在打造自身形象的同时也在用另外一只眼睛盯着读者。读者的多少决定着创作的成败，点击率就掌握在读者手里，这需要创作者去关注读者的包括情感需要和利益要求在内的需求，以及读者的阅读感受和阅读后的点赞、评论和转发等行为。创作者为了吸引读者的注意力，提高读者的忠实度，除了在内容的选择上做足功夫外，语言的表达技巧同样不能忽视。情绪语言的表达作用就不容小觑，情绪语言的表现力越强，就越能给读者留下深刻的印象。①王琛：《如何科学地为内容添加情绪》，《新闻与写作》微信公众平台2018年1月。《人民日报》微信公众号将重要新闻点提炼出来结合评价组成标题的这一做法实际上已经展示了自己的立场，透露出自己的情绪，比如《肃然起敬！96生日当天，他还奋斗在手术台上，手丝毫不抖》，敬佩的情绪在标题中就埋下伏笔，吸引用户的点击，使得读者带着感情去阅读文章。情本身就让人动容，情绪的作用又强化了内容本身的感染力，最终给这篇推送带来了十万加的阅读量，五万多的点赞率。六神磊磊读金庸不仅是在读金庸，而且是在挖掘金庸小说中大多数读者的兴趣点，比如《看金庸怎么一句话写出一个人》《向赵敏学习怎么面对亲戚的追问杀》这两个标题本身就成功引起了读者的注意，也不得不让读者感叹金庸小说中的深刻内涵，而这些价值点，恰恰也是读者的情绪点。

（二）读者——主动阅读与被动选择

读者做出阅读选择的过程是理性的。微信公众平台作为一种信息系统，满足了人们对信息的需求，读者会遵循自己的内心，根据自己的需求和喜好作出选择，点击自己所需的内容。但即使是理性阅读，也不能说不受情绪语言的影响，即使是同一个事件，表达的方式不一样，阅读的吸引力也就不同，但就标题的吸引力来看，带有情绪色彩的标题被选择阅读的几率就更大一些。腾讯旗下的大家公众号的有些文章会标明文章的原标题，比如《作为北大说过相声的博士，我这次站郭德纲》这篇文章的原标题是《博士也不是这么说相声的》，很明显，前者的个人情绪比后者浓烈，这更能引起相同立场者的共鸣；《殴打孕妇的网红、龙哥、占座哥……时代放大镜下的新流氓》这篇文章的原标题是《那个殴打孕妇的网红，只是个美丽的流氓精英》。前者列举了近期三个热门人物，与后者相比，展现出的情绪更加集中，表现力也更强。之所以在原标题上进行修正，不就是为了提高被选择的几率吗？而这个几率和情绪联系紧密。

与此同时，读者也是感性的、冲动的。他们会被各种各样的文章所吸引，从而可能做出和阅读目的无关的举动，此时的读者就如同进入市场后的冲动消费者，读者在阅读选择的过程中也会受到来自人际交往的影响，他们对朋友圈中备受转发的文章免疫力很低。而这些在朋友圈刷屏的文章，除了一些重大新闻，很多情况下都是情绪色彩比较浓烈的。腾讯旗下的微信公众号大家每周都会发布社交传播榜，用朋友圈＋好友转发的比例来衡量文章的传播效果，社交传播指数高的文章阅读量自然也不低，观察其2018年8月13日至8月19日的文章，可以发现排名前三的标题分别是《张明杨 ▏生了二胎，除了命是自己的，其他都不是自己的》，《李华芳 ▎就算鼓励生十胎，恐怕也没什么用》，《阿美 ▎中国父亲，那些孩子为何仇视你》。这些标题洋溢着作者自己的情绪色彩，这只是众多朋友圈文章的缩影，这些文章有着强大的磁场，吸引着一波波的读者，读者想置身其外都难。

二、情绪语言表达——得体的语言

得体的语言和读者的情绪唤醒度相关，情绪唤醒度是情绪被激活的程度指标，情绪唤醒度越高，读者的情绪被激活的程度就越大，在此基础上便能在一定程度上促使读者的点赞、转发、评论、赞赏等一系列行为。

（一）个性化表达，拉近与读者的距离

微信平台使阅读呈现碎片化的状态，读者很难有耐心去细细斟酌语言，所以微信公众号文章的语言特点必须要符合读者这种阅读接受心理，让语言轻松易懂，做到个性化、趣味化，读者便会感到亲切自然，这不仅有利于增强读者的阅读体验，也有利于文章的传播。2017年微信公众号新华社推出《刚刚，沙特王储被废了》，这篇文章在推出后的十分钟内点击量破10万，在之后的几天，收获了约800万的点击，近50万的转发，因此增粉约70万。新华社作为官方媒体平台，没有以一种严肃、正式的语气发文，而是选择了一种较为轻松自然的语言风格，除了标题的“刚刚”一词，文章中也没有用王室被废黜的规范做法，而是选择了“废”这个字，既简单又明了。此推文把读者当朋友，拉近了读者和自己的心理距离，增强了彼此的亲近感，也迎合了读者快速、轻松的阅读习惯，使得文章唤醒了读者的愉悦感，这种情绪倾向压倒了官方媒体带来的阅读庄重感，带动了文章的二次传播，帮助新华社完成了一次增粉的飞跃。

（二）多种媒体结合，增强读者阅读沉浸感

微信公众平台拥有多种编辑功能，写作者应该利用这一特点，运用图片、视频、H5等多种形式，突破文字的单一性，增强文字的感受力，延长情绪的表现力。在马克思诞辰纪念日之际，人民日报推出《“网红教师”公开课：带你认识不一样的马克思》，纵览全文，展示了马克思的四个面孔，第一个面孔，在我们从小看到的照片里，马克思是大胡子老爷爷；第二个面孔，那个年代的他是一个富家子，家境殷实；第三个面孔是人生赢家，学业有成，事业辉煌，婚姻幸福；第四个面孔，他选择了另一条为人类奉献的道路，成为了一名“落魄者”。这四个面孔下都配有文字解说和相关图片，还在文章的开头就向读者提供了网红老师徐川的解说视频，全方面地展现了马克思的风采，其调动了读者的多个感官，让读者去认识和课本上不一样的马克思，切身去感受马克思那伟大的人生，这唤醒了读者内心深处对高尚的理解，加深了读者对马克思的敬仰之情。

奈保尔去世后的第二天，公众号单读推送出《V·S·奈保尔：除了你自己，不要去讨好任何人 ▏单读》，文章的主题是《世事如斯：奈保尔传》的序言节选和书单，除了文字外，文中配有奈保尔黑白照片和彩色照片各一张，以及所推荐的六本书的封面图，音频是这篇文章的亮点，许知远在近19分钟的音频中展现了奈保尔的童年，让读者对奈保尔的世界有了更深刻的理解。仅仅通过一种形式，是很难全面展现这个作家的全貌的，但这篇文章运用图片、文字、视频，激起了读者去进一步了解其人和其作品的欲望。公众号看理想推送的《梁文道谈奈保尔：无法用伟大定义的诺奖得主》同样也是运用图片、文字和音频来向读者展示这位褒贬不一的作家，从他的私人生活、人生态度、文学特点和身份特征几个角度展开叙述，引导读者辩证地看待其作品和人品的关系。单读和看理想是小众的，但文学的表现形式在微信公众平台上却可以是大众的、多样的，文学也可以脱离单一的文字模式，让读者沉浸在丰富立体的文学海洋中。

（三）冲突化展现，给予读者思考空间

冲突是能够引人注意的，面对争端，读者的情绪往往是高涨的，他们会根据自己的认知基模以各种形式解读文本内容。利益的冲突可以揭示某些事件，帮助读者去认识某种现象，完善读者的认知。知名自媒体人六神磊磊曾在自己的微信公众号上发表了名为《这件事我忍了很久了，今天一定要说一下子》，他在文中解释了“洗稿”的概念，也道出了自己被洗稿的不愉快经历。他在文章中表现出的利益冲突涉及了写作者的道德问题、赚钱的底线，字里行间都是自己的不乐意，这种情绪在读者阅读的过程中不仅会感染读者，还会被读者放大，也会导致读者的认知失调，使得读者重新构建自己的认知模式，重新定义洗稿的概念，以一种更加严厉的眼光去审视新媒体环境。普通人也可以在微信公众上表现利益冲突，2018年3月蓝色光标员工在自己的公众号“有点自我”上发文控诉公司逼迫自己辞职的行为，引起社会各界的关注。这种利益冲突激活了读者心中的正义感、同情心，评论区会有读者会将自己类似的经历展示出来，以表达对作者的支持，或者提出相关的意见和建议来为作者提供帮助。

观点的冲突引起的思维碰撞在新媒体环境下是不少见的。我们这个时代是需要不同的声音的，读者也希望能看到不一样的观点和看法，从而形成自己的一套更加完整的价值观体系。前段时间朋友圈被《摩拜单车创始人套现15亿：你的同龄人，正在抛弃你》这一文章刷屏掀起了年轻人的焦虑情绪，随着文章的广泛传播，人民日报公众号发文回应，文章名称为《没有谁可以轻易被抛弃》，表示每个人需要超越的从不是同龄人，而是过去的自己。新世相推出名为《不好意思同龄人，我早就抛弃了你》的文章，文中提到焦虑是难免的，但这种比较毫无意义，我们活着不是为了成为别人眼里更好的自己。这些不一样的观点，唤醒了与焦虑相反的情绪，让新的情绪倾向占据读者的心头，帮助读者重新考量原有的观点，正确定义人生的意义和作为个体的价值。这两篇文章都受到了读者的好评，也提高了两个公众号在读者心目中的形象。

利益的冲突带来的读者的应激反应是因人而异的，网络环境下的读者情绪易受感染，容易站在弱势群体的一方，但是也不排除不明真相的匿名网友受刻板印象的影响扭曲事件真相。所以在展现冲突的同时，要有充分的证据并运用合理的证明方式，不能为了博人眼球而有意激化矛盾，在展现利益冲突时遵循公平原则，要给予利益双方平衡的表达，在展现观点冲突的同时，要注意把握语言的分寸。

三、情绪语言表达——富有感染力的语言

表达的感染力是为了达到情绪的共振和平衡。《奇葩说》制作者曾说“内容的本质是情感共鸣和情绪共振。”①王琛：《如何科学地为内容添加情绪》，《新闻与写作》微信公众平台2018年1月。她的观点放在微信公众号这个层面依然是适用的。当一个人接收到外来的刺激，引起的情绪波动与内心的某种情绪相“重合”时，就可能形成这种情绪的叠加，从而形成情绪共振。但是面对非积极情绪时，情绪的共振可能会引起极端的情绪化，此时，便需要情绪平衡，即让读者通过阅读消解自己的情绪，或抚平不安，或缓解焦虑。想要在文章的中达到这两种目的，就需要增强语言的感染力。

（一）重复——从正面强化

创作者收集真实的故事，将同一类型的故事放在一起，它们便有了直击内心的力量。视觉志曾发布一篇名为《有人偷偷爱着你》的文章，讲述了22个动人的故事，这些故事都是身边普通人的善意举动，怕弄脏地铁的座椅坐在安全帽上的农民工，扶起路边小黄车的小男孩，冒着被撞的风险去救孩子的交警，连续捐款的流浪汉，为执勤武警打伞的阿姨，帮助贫困生的朴素老人，伸手接住意外掉落的孩子的路人，救下孩子的普通修车工……他们生而平凡，但格外伟大，陌生人的一个动作，便彰显了最美的人性。一个这样的故事或许不足以掀起读者内心的波澜，但是将这22个故事放在一起，便强化了人性本善，世界美好多于黑暗的情绪主题，激起了读者对真善美的肯定和赞美，情绪共振便由此形成。视觉志的文章格外注重重复的展现，类似的图片、文字、视频的反复出现，其实就是情绪的叠加，虽然每一个个体的撼动力很微小，但凝聚在一起便造就了情绪的爆发点。值得肯定的是这些案例都是正能量的东西，可以给人启迪。若是过量地使用恐怖的文字图像等，则会适得其反，信息中传递的高度恐惧会引起读者的反感。

创作者可以在微信公众号平台上利用便利的互动条件，让读者成为作者，读者们的经历有时候比起一味的举例更有说服力。新世相定期会进行主题征集活动，征集生成的文章作者署名为“新世相的读者们”，他们重复的是读者的声音，但这些声音背后表达的主题都是一样的。比如这篇名为《所有的终身大事，都不过因为这些小事▏3000个“就是你了”的瞬间》这篇文章展示了读者们认为的那些代表爱情的瞬间，并将这些瞬间整理分类，“他们在这一刻确认爱情”“我感受到了你的关心，小但温暖”“我们进入了彼此的生活，这让我感到踏实”……这些小题目的内涵都用读者们自己的经历来阐述，并且都使用第一人称的口吻，每个人的经历虽然不同，但都表现了爱是瞬间的主题。这些累积的瞬间会在某一节点爆发，与隐藏在读者内心的爱情理念相重合，使他们坚信所谓的爱情就藏在琐碎的生活之中。读者和读者之间是零距离的，处在平等地位的他们更能和主题形成良性的互动模式，所以每次征集文章下的留言也不乏好的创作，可以说是文章的积极衍生品。创作者应积极利用这些回馈，利用数据分析读者心理和需求，从而找寻下一次征集主题。

可是天不作美，哥们儿朝洛蒙拿着笤帚走进卧室。打开灯，昨天刚刚换上去的灯泡却出人意外地砰地爆裂了！崩得满地都是细小尖锐的玻璃渣子。

广告经常用到重复这一手法，微信公众号的写作很大程度上已经超出了写作本身，综合运用各种领域的手法，才能在新媒体平台上取胜。写作者想要赢得读者，不仅要写好内容，还要深谙心理学、广告学宣传等理论，而情绪语言，本身也是一个跨领域产物。

（二）对比——从反面烘托

孤零零地去描述一个人、一件事、一个场景，如果只是列举其正面色彩，那不可避免地有主观偏向之嫌，毕竟金无足赤人无完人。但如果能用反面的人物或现象去突出美的不易，则能在一定程度上征服读者。微信公众号拾遗曾推出一篇名为《他四夺影帝却买不起房，穷到送外卖也不接广告》的文章，全篇都围绕着一个名为富大龙的演员来展开论述，但它并没有开门见山直接介绍其人，而是在第一段就揭示了娱乐圈很娱乐的现象，主播们在竞争，小鲜肉替身被曝光，“热搜”被买来买去，之后才开始介绍演员富大龙的人生状态，别人闹腾、争抢、算计，而他拿下了四个“影帝”，不参加综艺，不接广告，可谓是独树一帜。将这种对比摆在一起，读者在阅读的过程中就直接形成了自己对人物的判断，体会到了这位演员的可贵之处，发觉他的形象与内心中好演员的标准相重合，从而带着好奇、敬佩的情绪去阅读之后的内容。接下来文章的内容再顺势引导，配有相关的图片资料，富大龙的敬业、淡泊的品质就深扎在读者心中了，发现浮躁的世界里有这样一位好演员，多数读者都会选择在此时转发，广而告之。

当作者想要表达对一种现象、一个事物的不满时，如何能证明他是正确的？最简单的方法是拿出他认为是正确的东西，一边去说明他所反对的事物的缺点和不良影响，一边去强调他认为正确的事物的优势，读者“腹背受敌”，很容易就被说服，从而影响读者的情绪，或缓解其对某一事物的过分拥护或强烈反对，即达到情绪平衡，或加强其对某一事物的肯定或厌恶，即达到情绪共振。微信公众号大家的一篇名为《我去“猛怼”了上海人民公园相亲角，结果上了头条》的文章就运用了这一手法，他一边揭示相亲角是一场交易的本质，征婚信息中流露出了中国的男权标准，一边拿国外的两性关系举例，比如荷兰人的婚姻可以像手机套餐一样简单，瑞典就有“奶爸产假”的政策，将中国式相亲和国外的婚姻状态做对比，更加突出了相亲角的“去人格化”的特征。在此不评判他的观点是否正确，但他确实征服了很大一部分的读者，在文末的读者投票里，支持作者并为其点赞的比例为69%，此写作手法反的效果从此处可见一斑。

美学上有一条规律，通过对比将事物和现象突出地表现出来，让事物和现象的特点更加鲜明，从而产生强大的感染力。微信公众号写作如果能遵循这条美学原则，正确运用对比，语言的感染力自会增强，看似没有情绪在其中，其实情绪早已在这些对比中流露出来，潜移默化地影响着读者。

（三）剖析——从逻辑上取胜

在信息爆炸的时代，各种信息充斥在互联网中，微信公众平台也是如此，尽管有些写作为了吸引读者不惜做一名“标题党”，但这只能让读者短暂停留，甚至会引起读者的反感。真正能留住客户的只能是深度内容，只有有深度，才能在最大程度上征服读者，使其形成情绪共振或平衡。比如2018年第一篇爆文《流感下的北京青年》，就以自己的经历为蓝本，写了近2．6万字的文章，逐日记录了作者岳父从流感到肺炎，从门诊到重症监护病房的29天阴阳两隔的经历。这篇文章是详细的，很多细节是真实生活的再现，比如 65家人之间的互动，仅仅是对话就让人感动亲切，还有对求医住院的描述，充斥着冷静、无奈、绝望，这让每位读者不由自主地将自己代入其中，对北京青年那种深深的无力感感同身受。细节中不仅有情感的变化，还从侧面揭示了一些导致最终结果的原因，比如对感冒的轻视，也给大多数家庭提供了一些中肯的建议，这是这篇文章成功的关键。点赞10万加，阅读10万加，这种传播效果绝不是偶然，如果作者仅仅简单概述家人身患流感的事实，不从深层次表现出客观和主观原因，就不会形成强大的情绪共振，这篇文章就不会引起大量的关注。

每次有热点事件出现，都会有写作者去跟风，但是若想要更好地塑造自身形象，仅仅蹭热点是不够的，必须要有深度解读的能力。“旅行青蛙”红极一时，这款游戏的火爆也引起了各个媒体人的关注，针对这个热点话题，微信公众号南风窗曾发文《旅行青蛙▏“佛系青蛙”为何刷屏朋友圈？》，这篇文章主要分析这款游戏火爆的原因，首先“从电子宠物到旅行青蛙”这一小标题出发，阐述了游戏形式的优势；再次“从寻求掌控到放任自由”标题出发，表明了这款游戏对低欲望年轻人情感上的迎合；最后从“一个人快乐，一个人的孤独”这一标题出发，映射出当下年轻人快乐、孤独的生存状态。这种解读虽然很理性，但正是这种超越了游戏本身的理性思考才击中读者的内心，让读者从沉迷游戏中的感性情绪中挣脱出来，理性看待自己的行为，即达到了情绪平衡。

对一件事物的描述若是能从最深处挖掘，那必定也是动人的，微信公众号星球研究所半个月或一个月才推出新的作品，但每次的推送必是精品。以《什么是成都？》这篇文章为例，首先介绍成都的地理风貌，之后便从“初生”“王侯将相”“文人雅士”“市井小民”“今日成都”几个部分分别展现了成都的地理起源、朝代变迁、人文发展、文化繁荣以及今日各方各面的状况。全文从五个方面展现了成都的烟火三千年，每段文字都有高清高质的配图，第一次让人通过手机屏幕感受到了成都的美，成都当地人读到自会在心中升起自豪之感，而大多数不是成都的读者则会生出向往之心。这篇推送，将成都的魅力展现到了极致，读者的情绪也被精致的图片和丰富的文字所吸引，不自觉地和作者期望的情绪状态达成一致。

事件、观点、事物本身就有深浅之分，若能在当下浅阅读盛行的碎片表达中坚持深度思考，深度记录，深度表达，自能赢得读者的青睐。当然，由于阅读期待视野、个人阅历等的不同，每位读者阅读后的产生情绪也会有所不同，但深度内容的情绪说服力或多或少都会对读者产生影响，至少能在一定程度上引发读者的思考，在千篇一律的浅文化中留出一处精神和文化圣地。

四、结语

情绪语言在微信公众号写作中是至关重要的，创作者若能科学运用情绪化语言，则能在很大程度上提高阅读量，增强读者粘性，加强传播效果。但情绪语言发挥积极作用的同时也有一定的消极作用，过犹则不及，滥用情绪语言有违写作者的初心，创作者应该合理运用情绪语言，这也是对创作者媒介素养的要求。