南京奥体中心功能定位的研究

吴思远



南京奥体中心功能定位的研究

吴思远

（南京体育学院，江苏 南京 210000）

以南京奥体中心为研究对象，分析其经营现状和功能定位，以期为南京奥体中心的运营提供借鉴和参考。

体育服务综合体；经营现状；功能定位

随着我国经济水平不断提升，国民收入水平尤其是可支配收入水平大幅度提高，人们的生活方式和消费观念逐步转变，体育消费需求开始向追求休闲、娱乐、购物、商务多功能相结合转变，体育产业由单一功能向综合功能转型升级。南京奥体中心作为一个体育服务综合体在向综合功能转化升级，本文基于奥体中心经营现状，分析南京奥体中心的功能定位，旨在对我国体育服务综合体的经营管理者提供参考。

1 南京奥体中心经营现状分析

1.1 体育经营项目

1.1.1 健身

（1）免费服务：占地3万平米的全民健身园，羽毛球和网球全年免费晨练，体育场跑道和3.3公里的健身步道免费体验。（2）低价服务：奥体中心各个场馆自营健身项目分时段为消费者提供低价服务。包括全年7:00-9:00的场地免费服务，工作日9:00-12:00的场地低价服务。

1.1.2 健身培训

奥体中心2017年4月组建了健身培训中心，负责统筹公司培训业务，组建后实现培训收入811万元，同比增长64.8%，全年培训约13万人次，游泳、滑冰、乒乓球、网球学校体育课已覆盖到15所学校7000多名学生。

1.1.3 赛事活动

奥体中心把中超联赛作为公司的“传统赛事”，年举办足球比赛超过20场次，接待观众60余万人次。还有许多新领域的赛事活动，如电子竞技、国际冠军杯、世界女排大奖赛等。奥体中心还自主孵化IP，目前成功的亲子泡泡跑项目，固化了从活动策划、赞助招商、宣传推广、活动执行等完整流程。

1.2 其他配套经营项目

1.2.1 文体培训

共25家机构在奥体中心各个场馆内部租赁场地进行青少年文体培训，涵盖了文化教育、益智、体育竞技、健身、艺术等众多门类。其中包括乐高机器人、苏体拉玛足球等知名培训品牌。

1.2.2 演出

虽然目前演出市场的回冷，政策的导向也不利于演出市场的发展，但是奥体中心通过与演出商和大型企业沟通，仍旧开展了稳定的演出和年会活动。其中演出活动方面的营业收入达到了2017万元，同比增长1.1%。不仅如此，还通过经常开展群众体育活动，开展全民健身节、暑期夏令营等主题活动，确保月均举办一场公益活动、公益讲座。

1.2.3 商务办公

奥体中心各个场馆内赛后闲置的功能用房的主要收入都是以租赁的形式构成。

1.2.4 会展

奥体中心的会展活动的形式主要有两种：会议和会展。如公司租赁场地进行会议活动、开展招聘会、汽车会展等等。咨询奥体中心负责人得知，奥体中心每年承办的会展活动次数与演出活动相比，还是比较少的。

2 南京奥体中心各场馆经营现状

2.1 体育场经营现状

2.1.1 场地租赁经营情况

从体育场的经营情况来看，体育场的主要收入来源是场地租赁。体育场大部分营收都来自于租赁。体育场在看台区域设置了178个包间，包间作为写字楼出租给企业当做办公用房，出租率达80%以上。

目前体育场的全民健身项目几乎以免费为主，跑道也免费对市民开放，未产生营利。而体育场三层和五层看台区域的包间，赛时作为商务包厢，赛后出租包间做办公用房。

2.1.2 活动项目经营情况

体育场的主要经营项目为赛事活动。除日常开放健身项目，还经常承接赛事活动和演出活动。2017年举办了28场体育赛事。

2.2 体育馆经营现状

2.2.1 运动项目经营情况

体育馆的经营项目包括健身项目、健身培训项目、赛事活动及演出活动。其中体育馆主馆、副馆以及小球中心的健身项目主要有羽毛球、篮球、滑冰以及乒乓球四项。有羽毛球场地42片，篮球场地1片，冰场1片，乒乓球台32张。从数量上看，体育馆的运动项目是以羽毛球为主。

2.2.2 活动举办情况

体育馆的主要经营项目包含两个方面：一是日常健身，二是演出活动。体育馆除举办世界最高级别的室内体育赛事外，还有承接演出活动、企业年会和大型庆典等活动的能力。体育馆一年的营收中，有超过50%是演出活动创造。

2.3 游泳馆经营现状

2.3.1 运动项目经营情况

游泳馆的运动项目以游泳为主，馆内设有满足日常健身需求的4种泳池，分别为供日常开放的休闲池，暑期健身专用泳池，暑期儿童培训专用泳池以及儿童嬉水池。还配备国际标准的跳水池。此外，游泳馆一层设有羽毛球场。目前游泳馆开放的运动项目有两项，即游泳和羽毛球。馆内羽毛球的运动场地相对较少，游泳馆年接待泳客量逾50万人次。

2.3.2 体育培训项目经营情况

泳馆除经营羽毛球和游泳健身，还积极展开羽毛球和游泳项目的培训业务。游泳馆的羽毛球和游泳项目除了作为单纯的日常健身项目开放之外，平时还经营培训项目。另外，到了假期还专门开设以青少年培训为主的假期培训班。

2.4 网球中心经营项目现状

网球中心以网球和网球培训为主，此外还包括文体培训项目。网球中心共有3层，有18片网球场地及文体培训公司，还有决赛场1个和半决赛场2个及一些办公用房。从数量上来看，中心内健身场地较多，培训业态占比相对较大。

3 南京奥体中心的功能定位研究

体育服务综合体中的经营项目虽然多种多样，但是不同项目与之对应的功能组群可以产生彼此和谐的相融性。简而言之，人们在体育服务综合体中的活动可以是单一的也可以是多样的，这些不同的功能要素组合使得体育服务综合体能够满足消费者的多元化需求。因此本文根据经营项目对南京奥体中心进行功能定位，并将不同的经营项目按照“主体功能+辅助功能”的这一模式进行功能组合。

3.1 南京奥体中心整体的功能定位

对消费者消费项目的调查发现，选择参与健身项目的有75人，占41%；选择参与体育培训项目的有59人，占32%；选择参与文化培训项目的有31人，占17%；而选择参与竞赛表演活动以及会展活动的仅有13人和6人，数据表明，消费者在奥体中心内选择进行健身消费比较多。因此，南京奥体中心的功能定位应该以健身功能为主体功能，兼顾其他功能如培训、赛事、演出、会展等功能要素。见表1。

表1 南京奥体中心的功能定位

功能功能属性 南京奥体中心健身主体功能 体育培训辅助功能 文化培训辅助功能 赛事辅助功能 演出辅助功能 会展辅助功能

3.2 南京奥体中心各场馆的功能定位

除了对南京奥体中心这个整体进行功能定位，还应该对奥体中心内部各个场馆进行功能定位。因为南京奥体中心内部各个场馆的经营方式和经营内容都不尽相同，在这样的情况下，根据经营者诉求以及消费者消费需求的不同，各个场馆的功能定位也存在差异。

3.2.1 体育场

通过三维手段把多样的项目要素合理有序的组织起来是综合体最基本的功能组合策略，由于功能实际上就是人的行为模式在空间属性上的投射，要研究项目要素的功能组织就需要对人在综合体中的行为活动进行讨论。[11]

通过对消费者在体育场参与活动情况进行调查，选择参加赛事活动的消费者有9人，占41%；参加演出活动的有5人，占23%；参加健身活动的有7人，占32%，参加会展活动的仅1人，占4%。表明消费者在体育场内更加倾向于参与赛事活动消费。

此外，根据对体育场负责人的访谈内容分析，体育场的主要收入都是以租赁的形式构成，体育场大部分营收都来自于租赁。因此，本研究认为根据经营项目要素定位，体育场可以以提供赛事服务为主体功能，以提供场地租赁服务为辅助功能。见表2。

表2 根据经营项目对体育场进行功能定位

功能功能属性 提供赛事服务主体功能 提供场地租赁服务辅助功能

3.2.2 体育馆

通过对消费者在体育馆参与活动情况进行调查，在健身项目、健身培训项目、赛事活动以及演出活动四个项目中，选择健身的消费者的有33人，占56%；选择健身培训的有16人，占27%；选择赛事的有4人，占7%；选择演出的有6人，占10%。调查数据表明，大部分消费者在体育馆内经常参加健身活动。

此外，体育馆一年的营收中超过50%由演出活动创造。由此可见，在体育场这个空间维度下，健身功能和演出功能二者缺一不可。因此，为了满足消费者的多样化需求，体育馆可以以健身功能为主体功能，以提供演出服务为辅助功能，见表3。

表3 根据经营项目对体育场进行功能定位

功能功能属性 体育馆提供健身服务主体功能 提供演出服务辅助功能

3.2.3 游泳馆

通过对消费者在游泳馆参与活动情况进行调查，选择参加健身活动的有30人，占比70%；选择健身培训的有13人，占比30%。表明在体育场内主要参加健身活动的消费者更多。

可以看出在游泳馆这个空间维度下，消费者进行健身消费比较多。另外，根据游泳馆负责人的访谈内容来看，游泳馆的日常健身基本已经趋于饱和。因此，从满足消费者需求的角度来看，游泳馆的功能定位可以以提供健身服务为主，提供其他服务为辅，见表4。

表4 根据经营项目对游泳馆进行功能定位

功能功能属性 提供健身服务主体功能 提供其他服务辅助功能

3.2.4 网球中心

通过对消费者在网球中心参与活动情况进行调查，健身项目、健身培训项目以及文化培训项目这3个选项中，有20人选择了健身项目，占57%；有9人选择健身培训，占26%；有6人选择文化培训项目，占17%，说明消费者在网球中心内更加倾向进行健身活动消费。

另一方面，通过对网球中心负责人的访谈内容进行分析，发现网球中心功能用房的开发也经营的比较好。比如赛后闲置房间，不仅数量多而且面积大，网球中心把这些闲置用房进行出租，产生了稳定的经济效益。因此，在网球中心馆的功能定位还应该重视提供房屋租赁服务。

因此，网球中心可以以健身功能为主体功能，并以提供租赁服务为辅助功能，见表5。

表5 根据经营项目对网球中心进行功能定位

功能功能属性 提供健身服务主体功能 提供租赁服务辅助功能

4 结论

不同的主体根据经营项目要素进行功能定位会产生不同的功能定位结果。从整体来看，南京奥体中心整体的功能定位以健身功能为主，兼顾其他功能；从各场馆来看，体育场的功能定位可以以提供赛事服务为主；体育馆的功能定位可以以提供健身服务为主；游泳馆的功能定位可以以提供健身服务为主；网球中心的功能定位可以以提供健身服务为主。

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On the Functional Orientation of the Olympic Sports Center in Nanjing

WU Siyuan

(Nanjing Sport Institute, Nanjing 210000, Jiangsu, China)

吴思远（1993—），硕士生，研究方向：体育产业。