第十八届省运会后徐州奥体中心运营及对策研究

刘伟 蔡阜生

本文对江苏省第十八届省运会后徐州奥体中心的运营模式与管理状况进行了深入的研究和分析，总结运营与管理的成功经验。本文还讨论了徐州奥体中心在经营过程中存在的问题及制约因素，旨在探究省运会后徐州奥体中心管理与经营中的成功经验与存在的问题，并提出合理的建议。

江苏省第十八届省运会已经完美谢幕。徐州奥体中心也成功地完成其阶段性的历史使命。然而省运会后这些体育场馆的运营与管理将是我们面临的新课题。

一、研究对象与方法

本文以徐州奥体中心体育场、馆的运营与管理作为研究对象，采用文献资料法、问卷调查及专家访谈等方法分析了省运会后徐州奥体中心的带来的效应与管理中存在的问题，并对以后的发展提出了对策。

二、结果与分析

（一）徐州市奥体中心运营模式及管理机构设置

目前徐州奥体中心由徐州奥体中心经营管理有限公司经营与管理，公司是国有独资企业，现有员工近100人，公司设有市场部、设备技术部、综合部、场馆管理部、财务部、人力资源部等部门。

（二）徐州奥体中心经营内容分析

大型体育场馆的场馆管理部门主要负责赛后场馆运营。体育活动的组织盈利只是体育场馆盈利的一部分，更多的是体育以外的延伸项目的盈利。徐州奥体中心的场馆建设首先是为了能够满足省运会和世界单项赛事要求。在此基础上重点转换的赛后空间的功能，打造的商业街区，使奥体中心成为综合建筑群，既满足竞技体育、群众健身需求；又充分融合休闲娱乐、餐饮、商业购物等需求。

1.徐州奥体中心承接的大型体育赛事情况分析。省运会后，徐州奥体中心积极申办全国大型体育赛事，甚至世界级赛事，通过相关媒体的宣传报道，一方面可为徐州聚集人气，另一方面徐州奧体中心知名度在逐渐上升。徐州奥体中心品牌效应将会逐渐被大众熟知。 2014年国际剑联女子重剑世界杯赛、2015CBSA世界斯诺克巡回赛、2018世界拔河世界锦标赛等大型赛事吸引了很多观众，火爆的票房收入减轻徐州奥体中心的经营压力。此外大型赛事的影响力和媒体的新闻传播也给徐州奥体中心带来了广告效应。

2.徐州奥体中心承接大型文艺活动情况分析。徐州奥体中心通过开发招商项目增加经营创收。除房屋租赁、餐饮、娱乐等招商项目外，徐州奥体中心还承接大型的文艺活动，比如承接明星演唱会等，获得的收入是经营创收体系中的重要组成。高知名度的影视明星或歌星的出席往往导致“一票难求”。“放歌彭城”巨星演唱会、汪峰个人演唱会、陈奕迅个人演唱会等大型文艺活动的举办获得的收入在缓解了徐州奥体中心的运营压力，也给徐州奥体中心带来了巨大的广告效应。

（三）徐州奥体中心经济效益分析

徐州奥体中心每年仅运营费用就需要近千万元。但是从省运会后市场运营效益来看，已经超出预期收益。调研显示奥体中心营收主要来自两个方面，一是商用房的出租收入，当前利用率已达到80%，预计年收入可达到800万，另外是“一场三馆”的健身卡票、体育赛事、文艺活动等方面收入，预计年收入在1200万元，两者总计收入2000万左右，已经远远超出徐州市政府预定的指标。徐州奥体中心创收能力仍有较大发展潜力，健身卡票、体育赛事的收入所占比例并不高，这可能与当地市场环境不够成熟和市场销售经验的欠缺有关。

（四）徐州奥体中心社会效益分析

徐州奥体中心作为公共体育场馆坚持服务大众，部分场馆有秩序地向市民免费开放，积极地推动群众体育和全民健身的普及。徐州奥体中心还积极承接各种业余比赛，受到市民广泛欢迎。如：2015年7月成功举办全国大学生舞龙舞狮竞标赛暨徐州市全民健身启动仪式，吸引了全国各地的40多所普通高等学校参赛。本次活动还开展了免费的体质监测、健身知识咨询、多种群众参与互动活动。

（五）徐州奥体中心运营中存在的问题及短板分析

1.缺乏品牌及特色建设意识。目前徐州奥体中心在品牌建设上的思路比较模糊，虽然运营方提出“以体为主、多元发展”的发展模式，并极力把徐州奥体中心打造成一个融体育、休闲、旅游、商业等多功能的区域。但是其经营内容与很多体育中心类似，缺乏独具特色娱乐、旅游产品，很难吸引大量的外地消费者前来消费。此外徐州奥体中心的运营方也未明确定位目标消费人群，导致无法有针对性地满足消费者的需求，也造成本地消费者流失。

2.人气不足，区位短板。大型体育场馆市场化运营的前提是人气聚集，并且让潜在的消费人群知道并熟悉其功能。然而现实情况是徐州奥体中心距离市区较远，且直达公交车辆少、交通不方便，这些因素极大地影响了市区居民的了解与消费热情。徐州奥体中心周边的居民社区仍在建设当中，已建成的居民社区入住率偏低。残酷的低人气现实成为徐州奥体中心运营的掣肘。

三、结论与建议

徐州市奥体中心在省运后成立了现代企业制度公司。公司秉承“价格亲民、服务为民、产业惠民”的理念，为市民提供优质的体育资源和服务。 在坚持以公益为本、服务大众的前提下，精心承办、培育和打造精品赛事，积极为企业提供会展服务，并充分利用自身资源优势，逐步把购物、餐饮、旅游、休闲、康体、娱乐、文化创意等引入奥体中心。近几年的运营管理经济收人和支出虽然未达到收支平衡但已经基本能够满足场馆的维修保养以及员工的福利待遇。下一阶段建议徐州奥体中心实行多层复合式运营管理模式放大运营效应。注重培养场馆经营管理人才，实现大型体育场馆社会公益价值的同时提升经济效益。（作者单位为徐州幼儿师范高等专科学校）

基金项目：江苏高校哲学社会科学研究基金指导项目：第十八届省运会后徐州市大型体育场馆运营管理模式研究（2015SJD498）。