江小白的情感营销对我国白酒行业发展的启示

余仙梅　毕进杰

[摘 要] 我国白酒行业现阶段正面临着国家对白酒行业进行政策管制，白酒替代品加速发展，市场潜在进入者和竞争对手逐渐增多，目标消费者观念急速转变等困境，使得消费者对白酒行业的粘性不高。江小白采用了情感营销策略，通过精准的情感设计、情感包装、情感促销、情感口碑等营销方式，近年成为白酒行业中的一匹黑马。这启示白酒企业在制定营销策略时，应该对目标消费者进行精准定位，对消费者的行为偏好、心理、情感诉求进行把握，通过对产品赋予情感，引起消费者的共鸣，采取情感营销，提高企业与客户的粘性，不断革新其营销模式，以求自身的持续发展。

[关键词] 情感营销；白酒行业；消费者

[中图分类号] F274；F426.82 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）10-0059-03

一、我国白酒行业发展现阶段面临的困境

近年来，由于国家对白酒行业进行政策管制，白酒替代品加速发展，市场潜在进入者和竞争对手逐渐增多，目标消费者观念急速转变等，我国白酒行业的发展现阶段正面临着艰难的困境。

（一）白酒行业管制政策带来的挑战

白酒是属于酒精类的商品，一直以来受到国际政策的管制。一方面，白酒行业的税收比率比较高。例如2001年发布的《关于调整酒类产品消费税政策的通知》中规定粮食白酒、薯类白酒计税办法调整为实行从量定额和从价定率相结合计算应纳税额的复合计税办法，这使得白酒行业的税收比率高于一般的消费税，这给企业的经营带来较大的负担。另一方面，国家政策迫使一部分白酒企业转型。例如2011年发布的《产业结构调整指导目录（2011年本）》将“白酒生产线”列入“限制类”；2012年12月，中共中央政治局提出了八项规定，限制“三公”消费的政策也给白酒行业尤其是高端白酒市场带来沉重的打击。白酒行业的市场占有率和利润里纷纷出现大幅度的下滑。主要的原因是政务消费在高端酒的市场份额上占据了较大的比重。

（二）白酒行业竞争激烈

由于白酒行业准入门槛比较低，潜在进入者比较容易进入市场，竞争者群体剧增。目前，我国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，白酒行业竞争激烈。一方面，国家政策的管制对高端白酒行业发展不利，很多高端白酒被迫降价，和中低端的白酒进行竞争，这更加加剧了白酒行业竞争的激烈程度。另一方面，白酒行业历史发展时间比较长久，行业处于比较成熟的阶段，利润上升空间较小。因此，白酒行业想要长远的发展，差异化战略构成壁垒是很多企业面临的思考问题。

（三）消费者对白酒的消费理念发生转变

随着生活水平的提高，人们的消费观念也发生了变化。追求“健康”的生活已经成为当代人所普遍具有的心态。这时，現代人的喝酒意识慢慢在放缓，更加追求少喝酒、安全喝酒的生活。这在很大程度上降低了白酒的购买频率和购买的次数。尤其是现代中产阶层的崛起，普遍集中在80、90后的年轻人，这些群体对白酒并没有表现出很高的兴趣。白酒给年轻的目标消费群体带来的是一种厚重感，尤其是高度酒。

（四）消费者对白酒行业的粘性不高

传统的白酒行业偏向宣传其自身浓厚的历史文化，对现代消费者的生活偏好、行为习惯以及情感诉求并不重视，缺乏捕捉消费者的心理和情感偏好，对目标消费者没有很好的精准定位，与消费者之间的粘性比较低。这在很大程度上导致白酒行业在营销推广的效果是事倍功半的，其品牌形象很难在消费者心目中形成情感共鸣。

二、江小白的情感营销策略及分析

情感营销是指根据消费者群体的情感和需求进行差异化，挖掘消费者的情感、心理因素，满足其深层次的诉求，赋予产品情感过程的营销策略。美国的巴里·费格教授最早将情感引入营销理论中，他认为形象与情感是营销世界的力量源泉，了解顾客的需求，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型。[1]随着市场竞争的不断加剧，市场供给日趋饱和，市场产品的同质化比较严重。如何让自身的品牌从众多的企业或产品中脱颖而出，形成差异化和竞争的优势，成为很多企业面临的问题。著名营销大师菲利普·科特勒将人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是“量的消费”阶段，第二是“质的消费”阶段，第三是“感性的消费”阶段。[2]把握不同消费者的心理动向，满足消费者深层次的情感需求，让消费者认同自身的品牌已经是很多企业或品牌未来发展的趋势。随着营销革命不断的推进，营销革命已经进入4.0的时代，从以产品为中心的营销向如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与营销价值的创造转变。可见，情感营销在现代营销新思想中起着举足轻重的作用。而情感营销可以分为情感设计、情感包装、情感促销、口碑促销四方面的具体策略，[3]下面主要从这四方面来介绍和分析江小白品牌的情感营销策略。

（一）情感设计

任何产品的设计都是为消费者服务的，作为人的消费者是需要情感交流的动物，情感营销把产品设计视为一种情感交流的方式。江小白品牌将目标消费群体定位于20岁-35岁的现代年轻人，面对的群体是中低端消费者。江小白品牌的定位精准，对目标消费者的自我画像也非常清晰，正如其广告语所言，“我是江小白，生活很简单”。另外，80、90后的年轻人大多处于事业的不稳定期或者奋斗期、毕业与社会之间的过渡期，他们现阶段的心情复杂，情绪需要得到释放。江小白善于洞察消费者群体的饮酒偏好、生活方式，并且向他们传递生活的哲学，说出他们的心声，主张年轻人释放自我的情绪，寻找真我。江小白塑造了很多年轻消费者的情感场景，不同的情感场景体现了年轻人不同的情感诉求。江小白的定位与年轻人的情感诉求紧紧的扣在一起，将品牌情感化，让目标消费者在表达特定的情感时，想起了企业的品牌。例如，“毕业时约好一年一见，再聚首却已近而立之年”、“攒了一肚子没心没肺的话，就想找兄弟掏心掏肺”；“友情也像杯子一样要经常碰一碰才不会孤单”，这些文案很好的契合了年轻消费者当时心情和所面对的情感处境。

（二）情感包装

产品设计美学是探究提高人类生活品质的美学规律，其最终目的是要人类在科技文明的发展和现代工业、生产技术不断进步的平台上，自由的生存和发展。设计不仅仅是为了生产、为了"物的实现，而同时也使人类实现了诸多精神需求且获取了很多美的心理体验。[4]白酒行业中，传统中高端的白酒外包装普遍比较奢华、尊贵，给人一种居高临下的感觉。而江小白的风格与其他白酒不同的是它采用简单、个性化瓶身。江小白的“表达瓶”，崇尚创新的个性化语录包装，蓝白主色调，磨砂瓶身，没有豪华的材质。在酒瓶身上，江小白根据不同的主题内容，印上不同的文案。这些文案的本身，可以很好地触动消费者的情感，引发消费者的好感与共鸣，也就是说，江小白的瓶身文案就是消费者情感的寄托和表达。另外，由于江小白针对的群体是中低端的年轻消费者，他们对外包装的奢华并不感兴趣，其更多关注的是白酒瓶身有没有具备时尚化、年轻化、小众化、情感化的元素。例如，当年可口可乐“昵称瓶”的推出，迅速得到了年轻消费者的积极响应，并且引爆了当年的销量。江小白正是抓住了年轻消费者这些心理偏好和情感诉求，通过瓶身的文案，引起消费者的共鸣和同感，从而达到营销的目标。

（三）情感促销

除了在产品设计、质量和包装等方面占有优势之外，江小白还注重使用情感促销策略。在广告宣传方面，江小白摈弃了传统的广告方式，而是采用现代80后、90后年轻人乐于接受的互联网+语境的方式。年轻消费者对互联网以及新媒体的依赖程度非常高，因此，互联网与新媒体的结合，吸引了大多数的草根年轻消费者。例如，江小白通过QQ、微博、微信、公众号、朋友圈等新媒体方式对其文案进行宣传，在很大程度上覆盖了大多数消费者认知外界的渠道，让文案的内容深入年轻消费者的心中，从而提高了消费者对其的认知度，加深了彼此之间的互动和用户的粘性。

江小白善于運用借势营销，通过文案创设消费场景，将品牌与消费场景紧密联系起来，让消费者出现在某个场景时，立刻联想到江小白。同时，江小白通过结合节假日或者社会热点事件，进行借势营销，这种方式很好的贴合了年轻消费者生活方式，容易引起消费者情绪的释放和认同感。

在销售推广方面，江小白的力度比较大。江小白本身的售价偏低，符合消费者的定位和消费水平。语录版江小白零售价25元、Mini版江小白零售价20元、风格版江小白零售价45元。此外，江小白还推出了第二瓶半价、赠品等。同时，江小白会根据不同的消费情景制定相应的销售推广方式。

（四）情感口碑

与由企业控制的信息相比，消费者人际间的口碑传播通常被认为是更可靠且有效的信息来源，正面的口碑传播能够提高人们对品牌的感知、促进新产品扩散、提高产品销量，进而提升企业的利润和市场竞争力。[5]江小白清楚地认识到企业品牌信任和品牌情感对消费者的口碑传播意向的重要作用和影响，致力打造良好的情感口碑（服务）。江小白在情感口碑方面的成功之道主要体现在其渠道和价格方面。江小白的广告文案不仅深入人心，其渠道方式也是值得很多企业借鉴。江小白的销售渠道丰富多样，主要集中在电商、现代零售、餐饮渠道。这些渠道是多数年轻消费者选择的购买方式，很好地为目标消费者提供便利。另外，现代物流的方便快捷性以及餐饮场所的便利性，在很大程度上加深了消费者对江小白的好感和依赖，为其品牌赢得了口碑和影响力，提升了客户的满意度和忠诚度。

三、江小白的情感营销对我国白酒行业发展的启示

江小白通过有效的情感营销，对其目标群体采取了精细化的定位，准确洞察了其目标群体的消费心理，掌握了其内心的情感需求，创设了消费的场景，赋予产品情感，很大程度迎合了目标消费者的消费习惯和逻辑。江小白成功地成为了我国白酒行业中的一匹黑马，其销售量不断地屡创佳绩，年销售额3亿，每年100%逆势增长，在京东官方旗舰店两周销售1000万。笔者认为，情感营销是江小白致胜的关键。江小白的成功表明，大众化的消费时代已经过去了，精准定位，把握目标消费者的情感需求，成为一个懂消费者的情感营销时代已是必然的趋势。正如菲利普·科特勒提出，营销革命4.0的时代已经到来，其精髓是把握消费者的人文精神，满足消费者的情感诉求，情感营销这不失为未来白酒行业的一个突围路径选择。

情感营销往往把消费者的情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，主张通过与消费者的情感沟通和情交流，赢取消费者对其的依赖和偏爱，进而扩大企业自身品牌的市场份额，这一营销策略的关键在于了解消费者的心理需求，与消费者展开深入的、全方位的联系和沟通。[6]江小白的成功之道，给我国白酒行业带来了很大的启示。白酒行业发展时间久远，行业发展成熟，属于红海市场。因此，白酒行业在面临诸多威胁和挑战的时候，应该精准自己的定位，探索消费者的心理习惯、行为偏好以及所处的情感阶段。通过对产品赋予情感，引起消费者的共鸣，采取情感营销。白酒行业应该对白酒进行情感设计、情感包装、情感促销，建立情感口碑。只有这样，白酒行业才可以从激烈的竞争中产生差异化，从众多的白酒品牌当中脱颖而出。另一方面，现代社会是数字化、互联网+、新媒体的时代，白酒行业应该结合现行流行的一些营销工具和趋势，不断革新其营销模式，只有这样，白酒企业才能从一片红海中划分出蓝海市场，白酒行业的市场才得以长盛不衰。

[参考文献]

[1]巴里·费格.市场营销：攻心为上[M].北京：中国三峡出版社，1998：3.

[2]斯蒂芬·罗宾斯，蒂莫西·贾奇.组织行为学[M].孙健敏，李原译.北京：中国人民大学出版社.2016.235.

[3]田园园.浅谈情感营销[J].金融经济：2008（12）：33-34.

[4]王琳.情感包装设计中的包装结构与包装造型[J].桂林航天工业高等专科学校学报，2011（4）：525-527.

[5]谢毅，彭洒清.品牌信任和品牌情感对口碑传播的影响：态度和态度不确定性的作用[J].管理评论，2014（2）：80-91.

[6]曹祎遐.品牌战略创新：从感官营销到情感营销[J].湖北经济学院学报，2013（3）：88-92.

[责任编辑：纪晨光]