国外连锁超市实施自有品牌策略的启示

◎潘晓光

随着市场竞争日益激烈，发展自有品牌已成为连锁超市获取竞争优势的一种重要手段，欧美国家的各大连锁超市相继创立了自有品牌。尤其是外资零售企业进入我国市场，给我国零售业带来了巨大挑战。目前，我国连锁超市的规模不断扩大，但自有品牌发展中仍存在诸多问题。因此，借鉴国外连锁超市的成功经验，并结合我国实际情况，逐步探索出符合我国市场的自有品牌建设模式，有助于本土连锁超市形成竞争优势。

国外连锁超市自有品牌策略分析

根据德勤公布的《2017年全球100强零售商排行榜》显示，沃尔玛、家乐福在全球大卖场/超市榜单上分列第一和第三名，这在一定程度上，归因于它们的自有品牌策略。本文以家乐福、沃尔玛为例，对国外连锁超市自有品策略予以分析。

1.家乐福自有品牌策略

（1）有效的市场定位。自有品牌产品最大特点是在拥有与同类产品同等质量的前提下以较低价格出售，从而使消费者获得优质、低价的产品。数据显示，家乐福推出的自有品牌产品低于同类产品价格20%左右。此外，家乐福注重产品质量的提升。1992年，家乐福创建了自己的产品质量体系。截至2017年底，全球共有2000余件食品和非食品被纳入家乐福的质量体系认证。

（2）适当的品牌策略。零售商的自有品牌策略一般包括硬品牌和软品牌两种形式。硬品牌是指零售商使用自有品牌替代原制造商品牌，如家乐福的福斯莱家电品牌。软品牌就是在保留原制造商品牌的同时，辅之以零售商自有品牌，如家乐福的“棒”系列。相对于硬品牌，软品牌较灵活，可随时根据产品和促销情况进行调整，针对不同类别产品采取不同品牌的策略降低了实施自有品牌战略的风险，而且也能较好兼顾产销双方利益。

2.沃尔玛自有品牌策略

（1）精确的品牌定位。沃尔玛没有把“沃尔玛”作为其自有品牌，而是采取了差异化品牌定位，即针对不同类别采取不同自有品牌。这样便于企业管理自有品牌，同时提高其影响力。目前，沃尔玛主打惠宜、明庭、简适三个自有品牌，分别涵盖了食品和非食品、家居用品、服装产品。

（2）价格优势。“天天平价”是沃尔玛重要的价格策略。如惠宜自有品牌商品的价格比同质商品低30%左右。这些产品之所以可以低价高质，主要有两个原因：一是向工厂直接采购，从供应商获得最优惠价格。二是全球采购，利用经济全球化形成的国际分工体系构建自己的价格竞争优势，确保其自有品牌商品来自低价的工厂。

（3）质量保证。沃尔玛采取严格的质量管理和控制体系，在开发自有品牌商品时，首先要保证选取的工厂符合所在国家和地区各项标准。其次检验工厂产成品质量。另外，为保证产品质量始终如一，沃尔玛采取定期抽检方式对商品进行严格抽检。

（4）承担社会责任。沃尔玛力求建立一个对环境与社会发展负责的全球供应链，对供应商提出了一系列要求，确保供应商遵守国家和地方法律法规，倡导可持续发展，这无疑树立了沃尔玛良好的社会形象，有利于其自有品牌的发展。

本土连锁超市自有品牌发展中的问题与应对策略

1.问题

（1）自有品牌形式单一。我国本土连锁超市通常会将企业品牌作为自有品牌进行开发。事实上，对于社会认可度较高的连锁超市来说，的确可以凭借本企业强有力的商誉和知名度来宣传自有品牌商品，但用企业品牌作为自有品牌也存在一些问题。首先，若某一类自有品牌商品出现问题，会牵联其他自有品牌商品，进而影响企业商誉。此外，多种产品使用同一个本企业自有品牌，会模糊不同产品的定位，很难给顾客留下深刻印象。

（2）缺乏严格的质量管理和质量控制体系。自有品牌产品最大的特点是质优价廉。价廉是自有品牌商品进入市场的前提，但是只有质优才能吸引消费者，建立顾客忠诚度，从而树立企业良好的商誉和知名度。而要做到质优，就必须在各个环节上对产品进行严格的质量管理和质量控制。目前，我国本土连锁超市自有品牌商品大多质量管理和监控体系不力，导致自有品牌商品质量经常出现问题。如大润发超市自有品牌商品包装过于简单，降低了商品档次和品质，不利于顾客对商品的识别和忠诚度培养，给自有品牌发展带来了不利影响。

（3）销售渠道狭窄。伴随着互联网营销的快速发展，多渠道经营成为当今连锁超市自有品牌发展的趋势。销售渠道的拓宽对提高自有品牌知名度和销量有着积极影响。目前，我国自有品牌产品销售渠道有限，主要通过自有门店销售。

（4）产品开发力度不足。虽然连锁超市自有品牌产品的种类和范围逐渐增多，但大多在产品功能开发、制作材料和设计等方面缺乏创新和突破，造成自有品牌产品停留在简单模仿上，集中在低端市场，缺乏差异化。

2.发展策略

（1）采取灵活的品牌形式。我国本土连锁超市应根据企业经营规模、社会认可度等具体条件对自主品牌发展策略进行选择。研究表明，经营规模和社会认可度大的大型连锁超市，可以利用其良好的声誉和知名度，采用硬品牌策略，减少品牌推广投入；经营规模较小的中小型连锁超市，选择软品牌比较有利，可以降低风险，而且能够凸显自有品牌的特色定位。

（2）加强质量管理。首先要制定严格、规范的管理制度和技术标准，实行全面质量监督与管理。在委托制造商生产自有品牌产品时，应对其加强监督与控制。此外，确定好制造商后，还要注意与制造商保持密切沟通，并进行严格定期检查，以保证陈列架上出售的产品都是优质的。

（3）拓宽销售渠道。近年来我国连锁超市加快了网上零售的步伐。如大润发在其飞牛网上开辟了自有品牌销售专区，通过重点推广专项促销活动、实现实体门店线上线下互动，避免了线上与天猫、京东等全品类综合电商的正面竞争。同时凭借自有品牌的价格优势，吸引更多的网站访问量，并以此带动其他产品销售。

（4）提升研发水平和创造力。国际上自有品牌发展成功的连锁超市都拥有较强的研发力和创造力，如英国玛莎百货先由门店负责搜集顾客对产品的意见和建议，再由玛莎技术研发部负责产品创意和设计，由此研发出的新产品与制造商品牌存在明显的差异化。我国连锁超市在加强自有品牌研发团队力量和研发水平时，应结合自身实际，考虑采取自主研发或联合研发形式。