山西来福老陈醋品牌管理研究

史文娟

摘 要：老陈醋作为山西最品牌知名度最高、最具特色的农产品。山西老陈醋是四大名醋之一，但是随着竞争日益激烈的调味品市场，山西老陈醋在营销市场上存在明显局限性。比如受众消费群体偏于北方，南方市场多选择酸度偏低的镇江醋；市场份额上不是去局限山西陈醋发展的关键问题。其次是品牌杂、多而不精，产品开发能力表现不足，营销方式单一而且落后。本文以山西来福老陈醋企业为研究案例，通过分析消费群体与品牌定位，从产品、价格、渠道、推广以及政府与行业的保障措施等方面，提出了针对性的营销策略[1]。通过本文，可以对该企业所面临的发展困局有所帮助，启发企业在今后的生产、经营、营销活动中运用科学的管理理论与方法提升企业核心竞争力。

关键词：品牌管理 品牌定位 来福老陈醋 品牌策略

中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）11（c）-153-02

1 品牌简介

山西来福老陈醋股份有限公司，位于有中国醋都之称的清徐县城，来福老陈醋系列秉承了山西老陈醋创始人王来福的传统酿造工艺。1995年，来福老陈醋由国家级高级酿造专家荣学泽先生创立。来福老陈醋紧密结合现代科技及创新生产技术，开发了多系列产品，其品牌有“来福”“益首”“荣发”“嘉泰乐”等，主要有老陈醋、保健醋、陈醋、饺子醋、益首醋、硒美人饮品醋、苹果醋等系列产品，其酿造技艺精湛，优良的正宗品质，独具“绵、香、酸、甜、醇”的传统山西醋特色。创立以来，来福企业始终以“秉承传统，以德治企，质量为本，创新发展”的经营理念为企业发展宗旨，以卓越的产品质量争创“中国醋文化第一品牌”为企业奋斗目标，与时俱进，稳步发展。在生产过程中，以“责任是灵魂，质量是生命”为质量管理理念，为来福老陈醋树立了良好的企业形象，是山西同行业中首家通过ISO9001国际质量体系认证和QS标志的企业。“益首”“来福”牌产品多次荣获“山西省著名商标”“山西省优质产品”“山西省放心食品”“山西省质量信誉AAA级企业”和“中国驰名商标”等荣誉和称号，同时获得“保健食品健字号”“进出口食品卫生许可证”。企业注重产品生产与服务管理，从产品开发到售后均有完善的管理体系，保障产品在市场中的有序流通，来福集团经过多年的潜心研究和探索，从醋的本质、特性和消费趋势，打造“醋进健康，家家来福”的企业文化理念[2]。在日趋竞争激烈的调味品市场，来福老陈醋面临着推广难，销路单一的困局。如今陈醋品牌多而杂，缺乏品牌影响力，消费者对众多品牌产生模糊性导致单从价格因素选择产品。因此来福老陈醋提高企业核心竞争力，要建立品牌管理策略从而提升品牌知名度，赢得市场份额。

2 品牌定位

2.1 SWOT分析

（1）企业优势（strengths）。第一，产地正宗。山西老陈醋一直享誉国内外，其中最具品牌影响力的老陈醋都在太原及其周边生产，来福醋业恰好位于清徐县内，正可谓产地正宗。第二，原料供应充足。山西境内出产优质的高粱、大麦，且产量高、品质优良。来福醋业原料供应商一直较稳定，原料供应充足，质量可靠。

（2）（weakness）。第一，科技参与度不高。酿醋产业作为传统行业，已有上百年的历史，且工艺也超百年史，属传统工艺。过去我们总是把眼光盯在工艺上，而缺乏创新，科技参与度不高。然而，当今社会技术日新月异，消费者需求也发生了很大的变化，但来福醋业并没有大规模的研发投入。第二，知名度不高。山西省内知名醋业颇多，比如宁化府、紫林、水塔等；来福醋业虽然也有近25年的历史，但其广告投入少，知名度在全国并不高。第三，品牌向心力弱，介入度不高。来福醋业并没有适合于高、中、低档消费者的拳头产品，人们在选购醋时，并不能马上锁定来福的某一款醋，第一时间找不出适合自己的产品，导致消费者对其向心力弱，介入度并不高。

（3）机会（opportunity）。第一，政策支持。太原市政府、清徐县政府为了壮大醋产业发展，相继出台一系列政策支持发展，比如贷款支持，税收减免等。第二，提升空间较大。来福醋业不论在产量还是质量上都不能算是行业中的佼佼者，这即说明来福醋业的一些问题，更说明其巨大的发展空间。

（4）威胁（threats）。第一，质量参差不齐。由于传统工艺的限制，很多生产环节并没有严格标准化，数据化；导致各批次，同一批次不同产品各项检验指标不尽相同，质量参差不齐。第二，竞争对手威胁。由于宁化府、紫林等虎视眈眈，市场占有率高，导致来福醋业在市场竞争中频频受阻，夹缝中求生存，竞争压力巨大。

2.2 品牌升级定位

当今市场上销售的食用醋，90%以上都是工业醋精调制出来的，真正纯粮酿造的醋产品很少，而来福陈醋就是一家真正用优质玉米、高粱、小麦和大米等粮食发酵酿造出来的纯粮醋。大部分消费者对醋的认知只存在产地差异而缺乏质量认知。针对这一现状，来福老陈醋的品牌定位为“纯粮精酿，醋中茅台”。这个品牌定位既提示了产品的差异点：纯粮精酿，又亮出了品牌的高级身份：醋中茅台。

3 品牌策略

（1）产品策略。山西来福老陈醋从解毒、美容、治疗、保健等方面研究开发醋的新技术，改变醋在人们心中仅是调味品的形象，增加消费者对醋的需求。根据客户的不同需求，将產品分为以下几个系列：山西特产礼盒系列、老陈醋礼盒系列、老陈醋家用系列、陈醋系列、保健醋系列、康泰系列、风味系列、福寿双合系列。

（2）价格策略。山西来福老陈醋主要采用差异化价格策略。对不同的目标市场，不同顾客群，即对不同市场区隔，用不同的价格，以获取更多的销售量，如团购价、网购特惠价、节日优惠特价等。

（3）促销策略。山西来福老陈醋主要采取非人员推销，即通过大众传播媒介如电视广告、电台广告等宣传促销。另外，山西老陈醋不定期举办健康讲座、美容讲座、消费者回馈等活动，以此方式给消费者留下深刻印象。

（4）分销策略。山西来福老陈醋一方面在各大超市、卖场进行销售，一方面在海内外广招代理商，同时在京东、天猫等网购平台开设官方旗舰店，扩大市场份额和知名度。

4 品牌管理

加大来福老陈醋的市场宣传力度，提升知名度。通过挖掘潜在顾客，了解顾客的需求，从而针对性的设计品牌营销内容。同时要建立也文化，通过传播品牌文化、拓宽品牌忠诚度、让顾客认可该品牌以提高复购率。这样才能稳固市场占有率，提高品牌竞争力。

4.1 提高品牌知名度

制定与实施品牌战略，首先要加大推广与宣传力度，提升来福老陈醋的品牌知名度。知名度的提高，除了依靠过硬的产品质量、优质的售后服务、不断的技术创新、员工的品牌意识等因素之外，来福老陈醋特别注重以下问题。

（1）细分市场，突出来福陈醋的特点。通过细分市场，按照消费者的需求对现有产品进行改进，从而提升产品的竞争力；通过细分市场，按照消费者购买力的划分，开发不同价位的特色产品，迎合差异化消费群体购买需求；通过市场细分，开发独具来福老陈醋竞争优势的产品，突出品牌特色，打造一到两款爆品引入流量，提升产品知名度。来福老陈醋根据市场细分，经营多系列产品，如：康泰系列，福寿双合系列等，其中银杏黄酮醋、山楂黄酮醋、葡萄多酚醋、富硒苦荞醋等，结合当地土产特色，酿制出有保健功能的礼品醋，令人耳目一新。

（2）采用个性鲜明又能准确反映企业、产品特点的商标。来福老陈醋以山西老陈醋创始人王来福先师头像为商标，下方標注创始年份“起源1644”，体现其起源正宗、配方古老、采用传统酿造工艺的特点，区别于其他醋类产品。

（3）注重公共关系的建立和维护。与阅读广告相比，人们通常更愿意从新闻故事中获得信息，来福醋业通过赞助活动的形式建立其知名度，这是其展示品牌的一个较为新颖有效的方式。

4.2 提升品牌美誉度

品牌美誉度是品牌战略的组成部分之一，着眼于名牌美誉度的提升可以提高消费者对品牌的认可度，增加客户黏性，提高企业软实力[4]。

（1）建立良好的企业信誉。企业信誉是企业的生命，要加强企业的产品信誉、服务信誉、财务信誉、商业信誉。企业要对信誉进行全程管理，来福老陈醋重视产品质量管理与服务水平，提升了顾客对产品的满意度，从而赢得广大消费者的信任，建立良好的企业信誉与名誉度。

（2）树立良好的企业形象。树立良好的企业形象，首先要靠企业的内功，来福老陈醋特别强调建立绿色企业形象，注重企业的社会责任与社会效应。一方面可以帮助来福老陈醋摆脱粗放型生产模式，降低了资源耗费，提高了资源利用率与生产效率，推动了企业可持续发展；另一方面，来福老陈醋为绿色产品、无添加、无污染、具有保健作用，符合消费者的需求，必然受到消费者的欢迎与认可。来福老陈醋树立了良好的绿色企业形象，提高了品牌的美誉度。

（3）注重品牌宣传的情感化。来福老陈醋体现了山西陈醋发展历史的匠心精神，与当今大国工匠精神相呼应，引起了大众的共鸣，通过产品文化渗透，使产品形象体现的文化与消费者的需求向交融，加深了目标消费者对品牌的了解，促进了消费者对品牌的忠诚度，提高了名牌美誉度[5]。

5 提出建议

5.1 提升品牌意识

品牌是企业首要的无形资产。因此，企业必须重视对自己品牌的保护。防止被其他企业或厂商非法盗用。给品牌形象带来无法弥补的损失。陈醋行业产品同质性强，更要重视品牌保护。首先，提高品牌保护意识，是来福老陈醋企业自身发展需要。信息时代是竞争品牌的时代。当然，品牌其背后绝大的财富和价值也成为不法分子的争夺目标。一旦品牌保护不利，被不法分子利用，不仅会严重影响品牌形象，更会阻碍企业长远发展，因此，加强品牌保护刻不容缓。其次，当今社会食品、药品安全问题已经受到人们的普遍关注，只有高品质、高质量、高信誉的产品才能受到欢迎，品牌保护必不可少。

5.2 加强与媒体联系、沟通

来福老陈醋可以借助媒体的宣传，给消费者普及纯酿陈醋的优点及辨别正宗山西老陈醋的知识，从而宣传自己的品牌形象，使之深入人心。

5.3 打破单一形象，重新树立绿色形象

绿色品牌是一个新兴的概念，但确是未来各行各业的发展趋势。在市场上和企业发展上都有着重大的战略意义，对于来福老陈醋也不例外。来福老陈醋与其他食醋相比具有保健、养生、预防某些疾病的独特功效[6]。要加大对这一特点的宣传，大力研发新产品，打破山西老陈醋在消费者心目中单一的调味品形象，重树绿色形象。

5.4 积极宣传自己的荣誉与成绩

当今社会，政府主导作用强劲。因此，凡是国家权威部门专业认证、政府机关颁发的荣誉奖章所赋予的安全性、可靠性和权威性，都对消费者的购买决策具有重大的影响力[7]。政府的估计和支持是企业在市场竞争中处于有利地位的重要推动力。来福老陈醋作为传承多年的中华老字号品牌，受到了政府的大力支持和认可。然而多年以来，这些荣誉大多被束之高阁，藏于档案，几乎不为人知。来福老陈醋应当敢于打出权威牌，广泛宣传其荣誉和成绩，以此赢得消费者的新任和忠诚。

参考文献

[1] 杨小玲.山西省醋业产业化经营策略探析[J].经济研究导刊. 2010（36）.

[2] 山西来福老陈醋股份有限公司官网[EB/OL].http：//www. laifucuye.com/Ch/about.asp，2009.

[3] 牛忠.关于山西醋业营销竞争力的SWOT分析[J].山东纺织经济.2013（5）.

[4] 张新锐，杨晓铮.品牌阶梯——品牌知名度、美誉度、忠诚度[J].经济管理，2002（21）.

[5] （美）迈克尔·波特（MichaelE.Porter）.竞争战略[M].北京：华夏出版社，2005.

[6] 杨鸿章.品牌管理研究[M].重庆：重庆大学出版社，2012.

[7] 王红焱.论品牌定位及其实施策略[J].当代经济，2018（5）.