浅析互联网时代线下实体店的体验营销

杨炜奕

摘要：在互联网时代，伴随着线上购物店例如淘宝、天猫、唯品会等电商平台的出现，线下实体店遭受到较强的冲击，在这样的情况下，线下实体店应该如何认清自身优劣势迎接挑战，实现店铺的可持续经营成为当下的重要话题，体验营销就为实体店提供了一条可行的路径。本文基于现阶段我国线下实体店的发展现状，运用文献阅读和资料分析的方法，在阐述互联网时代、线下实体店和体验营销基本概念的基础上，进一步分析体验营销的6E组合模型，并从营销理论、营销理念、产品开发、产品特色和服务质量五个方面提出线下实体店体验营销策略，为相关线下实体店及有关机构提供借鉴。

关键词：互联网时代 线下实体店 体验经济 体验营销

引言

近年来，随着电商对传统零售行业的不断冲击，线下实体店的发展现状一直备受争议。万达百货、百丽、七匹狼、GAP、美邦等关店的消息频繁爆出，亏损、利润大跌、客流稀少、被迫转型等词汇不断出现，实体店的发展之路似乎越走越艰难。在这样的情况下，线下实体店应如何迎接挑战，发挥自身优势，走向“新零售”道路成为学界关注的重点，体验营销就是实现实体店复兴的有效途径之一。

关于互联网时代的体验营销，我国学者也从不同方面展开了研究。罗娜在分析实体店与网店优劣势的基础上，系统地阐述了体验营销的概念，并以宜家家居为例，从产品体验、利用感官体验、情景体验、用体验影响消费者的情感几个角度对体验营销的成功案例进行深入剖析并提出启示；张丽华和郭崇义以体验营销6E组合模型为基础，以金源新燕莎Mall为例，分析了购物中心的体验营销并提出建议；黄刑针对体验营销展开系统地梳理，分析了体验营销的特征、消费者动机、主要策略和类型。

本文基于前人的研究成果，立足于现阶段线下实体店的发展现状，运用文献阅读和资料分析的方法，在阐述互联网时代、线下实体店、体验营销等基本概念的基础上，通过体验营销6E组合模型介绍体验营销的全过程，从营销理论、营销理念、产品开发、产品特色和服务质量五个方面提出线下实体店体验营销的对策，为相关人员及机构提供借鉴。

一、相关概念阐释

（一）互联网时代

互联网时代，是以计算机与信息技术为核心，是指通过互联网（包括PC端、移动端等）将各方信息连接起来的新时代。它具有移动化、个性化和差异化的特征。伴随着互联网时代的不断发展，线上电子商务平台逐渐兴起，给线下实体店带来一定冲击。根据第一财经商业数据中心与口碑网合作发布的《2017线下零售新生态报告》可知，电商的发展逐年挤占线下零售的份额，预计在2020年线上渠道将贡献整体零售25%的销售额，同时网购用户的人均支出也在逐年提升，预计2019年的人均支出将比2012年翻一倍多。

（二）线下实体店

线下实体店是伴随着线上购物的出现而产生的名词，是指在一定的硬件设施（如营业场所）基础上建立起来的，地点相对固定的以盈利为目的的商业机构，它的商品既可以是实物，也可以是虚拟商品（如充值卡，翻译服务等）。简单来说逛街逛的就是实体店。

线下实体店相对于线上网店来说具有复杂性、风险性和高成本三大劣势。相对于线上店铺，实体店的开店程序较为复杂，在场所租赁、日常开支等费用上成本较高，并且不管是否有营业收入，日常水电费、人工费等每天都在产生；当然线下实体店也具备真实性、针对性和深入性三大优势，顾客在实体店可以享受真实的购物体验，亲身感受产品的材质、质感和合适与否，同时可以通过店员的一对一服务深入了解产品的性能和相关知识。可见，体验营销是线下实体店最大化自身优势的重要方式。

（三）体验营销

体验营销之父Schmitt认为，体验营销就是“由体验所驱动的营销和管理模式”，他认为顾客体验主要包括感官、情感、思考、行动和关联五个模块。感官即通过最直接的视觉、听觉、味覺、嗅觉、触觉五觉认识和了解产品；情感则是通过正面和负面情感调动消费者的情感体验；接下来通过引导引发消费者思考，深入体验产品；然后通过有形的行动加强顾客的身体体验；最后，通过关联推动消费者联想与之相关的各类事物，加强体验及认同。体验营销具有参与性、个性化、需求指向和体验“主题”四大特征。

二、体验营销6E组合模型

Schmitt在1999年提出了体验营销6E组合模型，主要包括体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Emerge）、印象（Effect）和延展（Expand）六大要素。它包括了体验营销的营造过程、营销手段和营销效果三大部分。

体验，情境和实践即为体验营销的营造过程。顾客通过体验，置身于商家设立好的真实或虚拟场景之中，形成体验情境，在这一情境下，基于服务人员的引导，履行该情境下的“表演程序”，形成事件，加深自身印象。

浸入便是商家采取的营销手段。在这一过程中，商家会通过一系列的营销手段，引导消费者浸入到之前营造的场景中，进一步提升营销效果。

而印象和延展则是衡量体验营销营销效果的要素。印象便是这一营销过程给消费者留下的记忆是否深刻，而延展则是基于良好的印象形成的品牌忠诚度，若顾客在这次消费后同类的商品都首选这一品牌，这便是成功的体验营销。

三、互联网时代线下实体店体验营销策略分析

（一）开展理论学习，深入了解体验营销

首先，改变传统营销理念，树立体验营销的现代营销理念。以产品为核心，以服务为依托，以个性化需求为导向，通过真实丰富的场景和情感体验，提升顾客体验；另一方面，深入开展理论学习，深度挖掘体验营销，摒弃简单粗暴的发传单、做促销的营销方式，学习多样化的体验营销手段，为进一步开展营销工作打下基础。

（二）了解用户需求，强化以人为本理念

在产品同质化严重和同类竞争激烈的今天，把握用户需求就把握了成功的命脉。企业应强化以人为本的理念，明确消费者购买力提升和对产品附加值进一步关注的大背景，站在用户的角度思考问题，深入剖析目标市场的现实需求和潜在需求，生产适销对路的高质量产品的同时，注重提升产品附加值，让消费者的获得价值等于或大于其付出价值。

（三）重视产品开发，关注多样化个性化

好的营销的前提是好的产品，如果没有优质的产品，再好的营销手段也无济于事。在产品开发方面，要立足于时代背景，第一，关注多样化，开发多层次多内容的产品，满足不同消费能力、年龄阶段、消费目的等的消费者的多种需求；第二，关注个性化，伴随着收入水平和文化水平的不断提升，人们对于产品的个性化要求越来越高，很多消费者甚至会直接选择定制服务。所以，企业应从产品的形象、功能、质感、性价比等多方面着手，生产个性化产品。

（四）抓住产品特色，综合运用各类手段

体验营销是基于产品开展的，而不同产品具备各自的特色，抓住产品特色，对症下药，才能最大化体验营销的效果。例如，家居企业可以借鉴IKEA家居的成功经验，开展场景体验营销，让消费者置身一个个装修空间，直观的感受家居的魅力；而咖啡厅可以依托咖啡文化，开展顾客文化体验；类似于OCE的生活馆，可以通过场馆装修、软文等让消费者体验独特的生活方式和理念；服装店则可以从设计、舒适度等穿着理念入手，营造顾客体验。

当然在抓住产品特色的同时，也要综合运用各类手段，扩大营销范围，增强营销效果。首先，做好实体店铺，通过实体装修、功能分区等营造体验场景；其次，重视现场体验，通过VR、展览、DIY等生动形象的形式，加深顾客“印象”；最后，应用新兴媒体，微信小程序、微博互动、美团、大众点评等评价类APP都是推动体验营销的有力手段。

（五）树立服务意识，提供高品优质服务

服务是企业形象的窗口，也是企业良性发展的基石。不仅是体验营销，企业发展的各个环节都要树立服务意识，为顾客提供高品质优质服务。及时响应用户需求，提供针对性服务；注重售前售后服务，优化全过程体验；灵活引导顾客体验，实现舒适性购物。

四、结论

在电子商务平台快速发展的今天，线下实体店的体验营销成为实体店可持续发展的重要途径，面对线上线下渠道融合，“新零售”逐步崛起的发展趋势，线下实体店应把握机遇，加强理论学习、注重以人为本、优化产品开发、抓住产品特色、提供优质服务，实现自身的优化转型。