基于TPB理论的旅游志愿服务意愿影响因素研究

周 媛 梅 强

(江苏大学管理学院,江苏镇江 212023)

0 引言

随着大众自助游的快速发展,传统旅游服务供给模式难以满足游客的多元需求,旅游志愿服务成为弥补旅游服务短板的有效方式。2015年9月,原国家旅游局组建中国旅游志愿者队伍,运行中国旅游志愿者信息平台,制定“中国旅游志愿者”行动方案,明确旅游志愿服务是旅游服务的重要组成部分,其使命是提高旅游服务质量,推动旅游业创新发展①国家旅游局.关于建立中国旅游志愿者队伍,开展旅游志愿服务的通知[EB/OL].http://www.cnta.gov.cn/zwgk/tzggnew/gztz/201509/t20150908_746635.shtml.。作为一种创新的旅游服务方式,稳定的旅游志愿者队伍是其持续发展的关键。然而,中国旅游志愿者信息平台数据显示,截至2017年10月,全国注册的旅游志愿者人数仅约14万人②数据来源:http://ly.chinavolunteer.cn/.,与2016年构想的发展200万旅游志愿者的目标相距甚远③国家旅游局.国家旅游局2016年“中国旅游志愿者”行动方案[EB/OL].http://www.ahta.com.cn/xinxi/html/16/160522101506.shtml.,旅游志愿服务发展面临人员参与率较低窘境。作为特有的旅游公共服务方式,旅游志愿服务为何得不到民众积极响应？究其原因在于旅游志愿服务未能引起社会的广泛关注与支持,民众对此知之甚少,参与意愿不足。而民众的参与意愿是旅游志愿服务的必要条件,可见,深入理解和研究旅游志愿服务意愿对解决当前旅游志愿服务参与不足问题尤为关键。

1 研究进展

1.1 计划行为理论

在探析行为意愿机制问题上,最具解释力和权威性的当属计划行为理论(Theory of Planned Behavior,TPB)(葛米娜,2016)。TPB理论由理性行为理论衍生而来。理性行为理论的认为人具有理性,人的态度和主观规范共同决定意愿,通过意愿可以合理推断行为。理性行为理论的局限在于其隐含了“人具有全面控制自己行为的能力”的假设,但这在个体实际行为过程中并不成立,个体决策行为通常会受外界因素的干扰,导致该理论难以解释行为的发生过程(于丹 等,2008)。因此,Ajzen(1991)在模型中增加了一个新的变量——知觉行为控制,形成了TPB理论。相对于理性行为理论,TPB理论综合了态度、主观规范、知觉行为控制、意愿、行为5个方面要素,能全面解释多种行为的产生,其中态度、主观规范、知觉行为控制是决定意愿的3个关键变量,通过意愿中介作用影响行为的产生(见图1)(段文婷 等,2008)。

作为个体行为研究中较有影响力的基础理论,TPB理论被广泛运用于解释各类行为的产生,被誉为研究个体行为关系的经典理论。在TPB理论拓展研究中,人格特质通常作为前因变量,考察其对意愿及行为的影响,张兴贵等(2012)的研究证实人格特质在解释组织中的个体行为方面最为有力。人格特质与旅游志愿服务意愿和行为之间存在着重要关系,影响着个体参与旅游志愿服务活动的方式方法,目前尚无将旅游志愿服务意愿和行为外在影响因素与个体内在特质结合起来的研究。

图1 计划行为理论框架

意愿是行为的前因变量,可直接影响行为。目前诸多行为领域的研究已广泛验证了TPB理论对个体意愿与行为的预测(邱宏亮,2016),但梳理文献发现,TPB理论并未被应用于旅游志愿服务的研究中。作为行为研究的权威理论,TPB理论为深入认知旅游志愿服务意愿的影响因素提供了较好的视角,故本文运用TPB理论,通过增加人格特质变量拓展原模型,深入探究影响旅游志愿服务意愿的关键因素及作用机理。

1.2 旅游志愿服务与公益旅游、志愿服务

学术界对旅游志愿服务并无统一界定,参照原国家旅游局对旅游志愿服务的定义,结合行为的概念(Elliott et al.,2007),本文将旅游志愿服务界定为志愿者出于促进旅游发展和自我提升目的,自愿贡献时间与精力,以被组织的方式在文明引导、游览讲解、质量监督、旅游咨询、应急救援等领域为游客提供公益服务的行为,而旅游志愿服务意愿是指人们为了实现旅游志愿服务愿意付出的努力程度。与旅游志愿服务概念较为接近的是公益旅游(Volunteer Tourism)和志愿服务,尽管二者研究对象及目标与旅游志愿服务研究并不完全一致,但相关的研究结论对旅游志愿服务研究仍有一定的参考价值。

公益旅游自澳大利亚研究者Wearing提出后,引起部分研究者关注。在公益旅游者行为影响因素研究上,研究者致力于对公益旅游者的个人动机与体验因素的研究 (宗圆圆,2012)。在参与动机研究上,Mustonen(2007)认为公益旅游是个体出于利他主义(行善助人或帮助社区)和利己主义(获得免费旅游、自我提升和社会尊重)而产生的,此观点基本涵盖了公益旅游者的各种动机,无论是自我牺牲和自我利益(Sin,2009),还是兴趣和自我满足(Chen et al.,2011)。旅游志愿服务和公益旅游二者的关系可表述为既有共性,又有区别。二者共同之处在于均是出于“己他两利”动机,通过志愿服务行为,促进旅游相关产业发展;二者的核心区别在于重心落点不同,前者落点是志愿服务,旅游为辅,后者落点是旅游,志愿服务为辅 (Santos,2004)。区别具体表现为:首先,服务目的不同,公益旅游是为了推动旅游目的地自然生态的保护(Wearing et al.,2013),增加当地居民的收入(Theerapappisit,2009),促进旅游目的地经济水平的发展和社会生活质量的提高(Polus et al.,2016),增进相关利益方的互惠互融(Grimm et al.,2012),而旅游志愿服务是为了解决旅游服务人手不足的问题,提升旅游公共服务的质量。其次,服务对象不同,公益旅游是为旅游目的地社区或居民服务的(McGloin et al.,2016),而旅游志愿服务仅为游客提供服务。最后,服务形式不同,公益旅游是旅游者在旅游途中到偏远地区从事志愿服务,旅游志愿服务是志愿者在城市或知名景区为游客提供旅游所需服务。

作为志愿服务的一种,旅游志愿服务具有志愿服务的一般特征,志愿服务的研究对本文具有重要参照意义。目前国内外对志愿行为的研究较为成熟,研究者从心理学、社会学视角探讨志愿者行为的影响因素,如研究者以动机、人格等因素为切入点,探究“人为什么会成为志愿者”和“什么样的人会成为志愿者”(徐步云 等,2009)。研究发现,个体动机会影响人们的志愿行为(Omoto et al.,1995),其中利他动机和利己动机是志愿行为发生的主要动机(Veludo-de-Oliveira et al.,2015)。尽管这两种动机并不绝对分离,常交织在一起,但在功能性分析(Clary et al.,1998)中,动机有主次之分,如果人们认为某个动机比较重要,他们会参与能满足其重要动机的志愿活动,而重要动机与实际体验的匹配程度决定志愿者的行为能否持续,正如Snyder(2009)所言,“志愿者的长期性志愿服务与其6个月前的动机匹配密切相关”。在动机“主次论”基础上,进一步研究发现,满足感也是影响志愿持续行为的重要因素(Nencini et al.,2016),尤其是全面的满足感,如组织实践的满足与预期成本的满足等(窦璐,2016)。除动机因素外,人格特质也是影响人们志愿行为的重要变量,人格特质的研究源于心理学领域,随着研究的深入,逐渐延伸到管理学层面。特质理论认为,大五人格中宜人性和外向性在亲社会动机的调节作用下会影响志愿行为 (Carlo et al.,2005)。宏观视角的研究者主要从社会学入手,从个体因素到社会环境,探析“谁在影响志愿者行为”。Wilson(2000)在性别、年龄和职业会对志愿者行为产生影响的研究基础上,综合社会学的各个因素,从个人资本、社会资本和文化资本三方面构建模型探究志愿者行为影响因素(Wilson et al.,1997)。谭建光等(2005)对都市志愿者心态实证研究的结果表明,人们参与志愿服务,除利己(提升素质)、利他(踏实做事)和社会责任(服务社会)三大动机因素外,主观规范也会影响行为意愿。TPB理论的志愿服务研究并不多见。

在研究方法上,早期的公益旅游以质性研究为主,如对参与动机的分类采用案例统计,或运用深度访谈法辨析公益旅游行为规律或影响因素(宗圆圆,2012)。后期则结合定量与定性方法对个体行为展开研究,如Alexander等(2012)采用扎根理论分析加利福尼亚州公益旅游行为,Bailey等(2010)运用本征曲线方法,其中构建多变量本征成长模型研究公益旅游人际增长规律。志愿服务的研究方法更为丰富,其中构建动机模型实证探究参与志愿服务的影响因素成为研究趋势(魏婉怡,2016)。

上述文献表明,尽管国外对公益旅游和志愿服务的研究较为广泛,国内研究者亦对此进行过探讨,但旅游志愿服务研究尚处于起步阶段,对旅游志愿服务主体行为意愿的探究较为薄弱,尚无以旅游志愿服务意愿为对象的研究成果或与之实质等效的相关文献,尚未检索到通过构建模型对其影响因素进行实证研究的文献。旅游志愿服务是旅游业创新发展不可或缺的环节,对实现人民美好旅游需要具有重要推动作用,理应得到学术重视与关怀。尽管国外公益旅游和志愿服务的研究成果可作为旅游志愿服务意愿研究的借鉴,但因我国在社会发展、经济水平及民族文化等方面有别于国外,影响旅游志愿服务意愿的因素必然存在差异。

2 研究假设

2.1 态度与旅游志愿服务意愿的关系

在TPB理论中,态度是行为主体对特定行为所持有的正面或负面看法,体现了行为主体对实施该行为的喜好程度(赵斌 等,2013),对行为意愿的产生有重要影响。个体对旅游志愿服务的态度是个体对旅游志愿服务的评价,如果个体认知到旅游志愿服务对他人和自己有积极作用,就会产生积极的态度,从而产生参加旅游志愿服务活动的意愿,进而转化为实际旅游志愿服务。对旅游志愿服务的态度涵盖两方面:一是利他态度,即旅游服务提升;二是利己态度,即自我价值提升(唐杰,2008)。因此,本文提出如下假设:

H1a:旅游服务提升态度对旅游志愿服务意愿有正向影响。

H1b:自我价值提升态度对旅游志愿服务意愿有正向影响。

2.2 主观规范与旅游志愿服务意愿的关系

主观规范包括社会压力和个人规范两个维度(张毅 等,2014)。其中,社会压力是指身边重要个人或组织对行为的压力或影响,对旅游志愿服务意愿而言,则是表示家人、亲人、朋友以及生活圈内其他人对自己旅游志愿服务意愿支持或反对的程度(黄伟才,2011)。李国武(2010)研究证实,重要他人对大学生参与志愿活动有影响。个人规范体现了个人的道德感与社会责任感(Cialdini et al.,1991)。我们访谈发现,旅游志愿者对自己的身份和地位所应承担的社会责任有明确的认知,秉持奉献社会、回报社会的理念,注重参与过程中心灵的成长与满足,个人规范对旅游志愿服务意愿有正向影响。因此,本文提出如下假设:

H2a:社会压力对旅游志愿服务意愿有正向影响。

H2b:个人规范对旅游志愿服务意愿有正向影响。

2.3 知觉行为控制与旅游志愿服务意愿关系

知觉行为控制指行为主体执行某特定行为前,通过自己所掌握的经验与机会及所预期的行为实施存在的阻碍而感知到的执行该行为的难易度(郭倩倩 等,2013)。当认为自己所掌握的资源与机会越多、所预期的阻碍越少,则对行为意愿的知觉行为控制就越强。知觉行为控制包括自我效能和便利程度两个维度。自我效能是指个体对自己能否完成特定行为的自我主观感知判断，包括对完成行为的能力、信念、信心等的感知判断。社会学习理论指出,自我效能是影响行为的一个重要的先行因素,且多数研究者认为自我效能通过意愿作用于,如张进美等(2011)基于计划行为理论对公民慈善捐赠行为影响因素研究,证实自我效能对行为意愿有正向影响。便利程度是指行为主体对外部因素方便与否的感知,外部因素包括时间成本、金钱成本等(杨婷,2009)。胡兵等(2014)指出旅游者所感知的便利程度在某种程度上会促进旅游者参与低碳旅游的意愿。张高亮等(2015)认为行为意愿的主要影响因素是个体能否掌控充足的资源。因此,本文提出如下假设:

H3a:自我效能对旅游志愿服务意愿有正向影响。

H3b:便利程度对旅游志愿服务意愿有正向影响。

2.4 人格特质与旅游志愿服务行为意愿关系

人格特质反映个体所具有的稳定的不易改变的心理特征(陈品玉 等,2017)。Tenopyr(1993)认为人格特质是个体表现出的一种内含思考、感觉、行为的普遍形态,而这些特质将会影响个人的职业兴趣与选择、工作类型与工作满意等。众多人格特质理论中,人格五因素理论(或称为大五人格模型)运用得最为普遍。根据此模型,人格的基本结构由相互独立的五大因素构成,分别为外倾性、宜人性、责任性、情绪敏感性和开放性。Carlo 等 (2005)以大五人格理论为研究框架,探索了人格特质与志愿服务意愿之间的关系,研究发现,人格特质中的宜人性对志愿服务行为意愿有着显著正向影响。孙杨等(2014)的研究也证实,开放性人格、责任性人格和宜人性人格对行为意愿有正向预测作用。因此,本文提出如下假设:

H4a:开放性人格对旅游志愿服务意愿有正向影响。

H4b:宜人性人格对旅游志愿服务意愿有正向影响。

H4c:责任性人格对旅游志愿服务意愿有正向影响。

依据上述分析,TPB理论对旅游志愿服务意愿具有良好的解释力,本文构建了基于TPB理论的旅游志愿服务意愿影响因素模型(见图2)。

图2 研究模型

3 研究设计

3.1 研究方法

本文在对旅游志愿者进行深入访谈的基础上编制问卷,通过分析调查问卷来验证假设,得出结论。我们于2016年6月10日至7月15日分别对南京、苏州、扬州和连云港旅游局下属旅游志愿服务分队共35名旅游志愿者进行了一对一的深入访谈。访谈采用半结构化提纲,围绕“为什么选择做旅游志愿者”“影响参与旅游志愿服务活动的因素是什么”以及“是否愿意经常参与旅游志愿服务”3个问题展开。基于扎根理论方法,运用NVIVO11质性软件对访谈文本进行编码与分析,结合文献研究,获得相关变量的概念表述。因TPB理论和人格五因素理论已经形成了比较成熟的量表,本文在借鉴其量表的同时进行本土化修正,最终得到包括态度(旅游服务提升、自我价值提升)、主观规范(社会压力、个人规范)、知觉行为控制(自我效能、便利程度)、人格特质(开放性人格、宜人性人格、责任性人格)和旅游志愿服务意愿5个主范畴9个副范畴的量表。为验证态度、主观规范、知觉行为控制和人格特质这4个变量和旅游志愿服务意愿的关系,本文运用结构方程模型对其进行分析。在结构方程分析时采用二阶段策略,即将测量模型与结构模型分成两模型进行检测,第一阶段运用验证性因子分析确定因素结构的拟合性,第二阶段则是在不改变测量模型的前提下,增加结构模型的设定,并评估结构模型界定之后的拟合性。两阶段模型对于潜在变量的效度评估具有重要的价值,因为测量模型的良好拟合是后续结构模型分析的重要基础,如果测量模型不佳,那么结构模型的分析则缺乏合理的测量基础。

3.2 变量测量

准确界定所要测量的变量是开发量表的首要任务,好的变量不仅能够阐明所研究现象的本质特征,也应该是高质量量表的保证。目前有关旅游志愿服务意愿的文献较少,可借鉴的成熟量表不多,故在量表开发时着重考察有关志愿服务意愿的文献及相关量表。同时依据扎根理论所形成的关键词,结合研究情境需要进行必要增删,获得所需研究变量的概念表述,初步完成变量概念化,再通过归纳法和演绎法编制测量语句并进行本土化调整,实现概念测量可操作化,经几轮修改和完善,形成初始量表。

量表包含两部分,第一部分是对态度、主观规范、知觉行为控制、人格特质和旅游志愿服务意愿5个潜变量的测量。态度包括利他态度(旅游服务提升)和利己态度(自我价值提升)两个变量,参照Ajzen等(2008)、卓高生等(2014)和张俐俐等(2009)的研究,由8个题项构成。主观规范包括社会压力和个人规范两个变量,参照Ajzen等(2008)、罗公利等(2012)、李秋成等(2014)的研究并结合访谈信息,由9个题项构成。知觉行为控制反映了人们对实施这一行为的难易程度的感知,由自我效能和便利程度构成,量表借鉴了Ajzen等(2008)、陈少君(2007)、李卫飞 (2014)的研究以及访谈信息,由9个题项构成。人格特质是一种综合性的心理品质,对个体行为具有显著影响,选用大五人格中开放性人格、宜人性人格和责任性人格3个变量,借鉴NEO人格问卷 (McCrae et al.,1998)以及访谈信息,形成9个测量题项。旅游志愿服务意愿表达了人们参与旅游志愿服务的意愿和行为倾向,该变量的测量依据胡俊等(2013)关于大学生志愿者行为动机研究的量表,包括3个题项。测量指标采用Likert5级量表评价法,依次赋值1、2、3、4、5,展现“非常不重要”到“非常重要”的过程。第二部分为调查对象的人口学特征,包括性别、年龄、学历、职业、政治面貌等。为使量表更具信度和效度,选取扬州地区旅游志愿者进行小范围试测,发放样本150份,得到有效样本148份,采用SPSS23.0进行项目分析,根据各题项与量表总分的相关系数与显著水平参数,剔除不符要求的题项,形成正式调查问卷。

3.3 数据来源

本文主要基于个体层面分析影响民众旅游志愿服务参与意愿的关键因素,鉴于目前人们对旅游志愿服务认知不足,旅游志愿服务意愿探究应在个体对其具有相应认知的基础上,故问卷目标群体为有旅游志愿服务经历的人群。本文以江苏为调研区域,选取江苏旅游志愿作为调查对象是因为江苏在经济发展、历史传统和现代文明等方面具有的独特地位,人均GDP与综合竞争力、地区发展与民生指数均高居全国第一,是中国综合发展水平最高的省份,且旅游资源丰富(王晗 等,2014)。同时,江苏的旅游志愿服务开展较早,旅游志愿服务类型丰富且成果丰硕,已创立 “绿山军” “博爱中山” “微笑扬州”等诸多旅游志愿服务品牌,是全国旅游志愿服务发展水平较高的省份之一,《江苏省“十三五”旅游业发展规划》明确提出,到2020年,全省4A级以上旅游景区全面建立旅游志愿者队伍[注]江苏省人民政府.江苏省政府办公厅关于印发江苏省“十三五”旅游业发展规划的通知[EB/OL].(2017-03-03).http://www.jiangsu.gov.cn/art/2017/3/3/art_46479_2557622.html.。因此,选择江苏旅游志愿者服务行为进行剖析,具有典型意义。本文样本主要源于江苏各高校、地方旅游志愿服务组织和江苏各旅游局下属的旅游志愿者队伍,鉴于调查对象偏年轻化,对微信、QQ等自媒体运用娴熟,故采用结构化自填式网络问卷对数据进行收集。网络问卷效率高且成本低,被调查者可以不受其他因素的影响,如实表达自己的意见。本文使用问卷星网络平台发放问卷,在2017年6月10日至6月30日期间,通过发送链接邀请江苏旅游志愿者进行网络问卷填答,共回收答卷290份,删除10题以上答案完全一致和有缺省值的无效问卷后,最终得到有效问卷239份,问卷有效率达81%,符合SEM大样本的要求。

4 数据检验和结果分析

4.1 描述统计

描述性统计分析是数据分析的基础与前提,通过计算初步分析数据的可靠性。人口统计显示,在性别分布上,男性比重为40.7%,女性为59.3%;在年龄分布上,20岁以下占22.6%,20～29岁占44.8%,30～39岁占11.6%,40～49岁占14.5%,50～59岁占2.5%,60岁及以上占4.0%;在学历构成上,初中及以下为3.8%,高中或中专为7.6%,大专为44.9%,本科为42.4%,硕士及以上为1.3%;在职业分布上,公职人员占5.9%,企业职员占14.4%,自由职业占6.4%,离退休人员占4.0%,学生占72.9%。根据社会人口学统计特征,受访者的性别、年龄、受教育程度和职业等具有良好的代表性。

经统计均值可知,态度均值为4.13,其中,旅游服务提升维度为4.24,自我价值提升维度为4.07。主观规范均值为4.02,其中,社会压力维度为3.85,个人规范维度为4.22。知觉行为控制均值为3.68,其中,自我效能维度为3.50,便利程度维度为3.89。人格特质均值为4.14,其中,开放性人格维度为4.05,宜人性人格维度为4.14,责任性人格维度为4.22。旅游志愿服务意愿均值为4.28。依据Likert5级量表赋值,3.5～5表示同意,上述各变量维度均值都在3.5以上,表明人们对参与旅游志愿服务持积极的态度,能感知较多的正面主观规范,拥有很强的知觉行为控制能力,具有良好的人格特质,旅游志愿服务意愿强烈。

4.2 探索性因子分析

探索性因子分析是为了检测量表结构的聚敛程度,挖掘出潜变量。在进行探索性因子分析之前,先通过 KMO 样本测度和Bartlett 球形检验对数据的相关性进行检验,来判断数据是否适合进行探索性因子分析。参考刘健等(2014)的判断准则,KMO的值在 0.7以上、Bartlett 球形检验的p值为0.000时,数据才适合进行探索性因子分析。统计分析结果表明,KMO值为0.845,Bartlett 球形检验显著性为P<0.000,累积方差解释总方差的70.000%,说明数据适合进行探索性因子分析。运用主成分分析法和方差最大正交旋转,提取旅游志愿服务意愿影响因子。在作因子分析时,对不能满足测量要求(因子载荷量小于0.5)的指标予以剔除。自我价值提升维度中的测量题项“有证书和奖励,为个人简历增色”,社会压力维度中的“家人支持我参加旅游志愿服务”“游客的信任与认可增强我从事志愿工作的信心”“单位/学校要求我们参加旅游志愿服务,对服务时长和奖惩有硬性规定”和自我效能维度中的“我拥有充足的自由闲暇时间”以及“我身体健康,精力充沛”等由于因子载荷量均小于0.5被剔除。重新进行探索性因子分析,提取出10个因子,包含32个测量指标,总共解释了73.047%的方差,各测量指标的因子载荷量在0.592～0.937之间。依据古典测验理论的观点,量表信度需达0.7才比较稳定,但社会科学领域的量表不易达到此水平,因此Bagozzi与Yi建议信度达0.6即可(邱皓政 等,2009),10个因子的信度系数α值均在0.6以上,表明问卷内部一致性高,问卷内容可靠(见表1)。

表1 旅游志愿服务意愿影响因素探索性因子分析

4.3 验证性因子分析

验证性因子分析(Confirmatory Factor Analysis,CFA)是为了检验测量模型中的测量变量与潜在变量的假设关系,确认数据的形式是否为研究者所预期的形式,是进行整合性结构方程模型分析的前置步骤。测量模型由态度(旅游服务提升、自我价值提升)7个测量指标、主观规范(社会压力、个人规范)6个测量指标、知觉行为控制(自我效能、便利程度)7个测量指标、人格特质(开放性人格、宜人性人格、责任性人格)9个测量指标和旅游志愿服务意愿3个测量指标构成,借助AMOS17.0软件对整体测量模型进行内部拟合检验,各项拟合指标为:x2=442.840,df=399.000,x2/df=1.110,GFI=0.902,AGFI=0.871,CFI=0.989,RMSEM=0.021,SRMR=0.047,NFI=0.904,IFI=0.990。结果表明先期提出的因素结构与数据拟合理想。

表2 验证性因子分析

注:***表示在0.001水平上显著。

检验测量模型的效度,还需对收敛效度和区分效度进行检验。因子分析显示,各测变量的测量指标的标准化因子载荷处于0.557～0.911之间,符合0.5的最低标准(陆敏 等,2014),并在P<0.001水平上显著,各变量的组合信度介于0.722～0.921之间,满足大于0.7的要求。平均提取方差(AVE)是反映一个潜在变量被一组观察变量有效估计的聚敛程度的指标,各变量的AVE值均大于最小临界值0.5,表明潜在变量的聚敛能力比较理想(见表2)。区分效度是体现不同的构念之间有效分离的程度,其评判方法是比较一个潜在变量的AVE值的平方根是否大于它与其他潜在变量的相关系数,且达到大于0.5的要求,计算结果显示各潜在变量具有较好的区分效度(见表3)。

表3 区分效度检验

注:对角线上的数值为AVE的平方根,对角线下方是各潜变量间的相关系数。

4.4 假设关系检验

在验证性因子分析检验潜在变量的收敛效度和区别效度的基础上,进行测量模型和结构模型的整合模型评估,可通过统计程序和拟合指数的计算来分析假设模型与实际观察数据的拟合情况。模型拟合度的评估在结构方程分析中极为重要,诸多文献提供了多种不同的模型评鉴指数,目前常见的有卡方检验、适合度指数、替代性指数和残差分析指数,研究者可根据自己的偏好与分析软件所提供的指数类型评估理论假设模型的拟合度。本文将态度、主观规范、知觉行为控制和人格特质作为自变量,旅游志愿服务意愿作为因变量,构建结构方程模型,运用AMOS17.0,选用ML法估计参数并进行模型拟合度检验。通过参照不同的指数,发现模型整体拟合指数并未达到拟合优度标准。绝对适配指数x2=1085.606,df=455.000,x2/df=2.386(小于2),GFI=0.753(大于0.9),AGFI=0.713(大于0.9),RMSEA=0.076(小于0.08),SRMR=0.186 (小于0.05)。相对适配度指数NFI=0.764,IFI=0.848,CFI=0.846,均小于0.9标准。简约适配度PGFI=0.649,大于0.5。总体上看,初始模型数据拟合指数值与标准拟合值存在差距,需对模型进行修正。经软件提示增加修正指数较高的潜变量间的路径关系,修正后的模型指数得到明显改善,除了AGFI值略低于理想值外,其余均达到理想要求(x2=444.294,df=399.000,x2/df =1.114,GFI=0.903,AGFI=0.871,RMSEA=0.022,SRMR=0.047,NFI=0.903,IFI=0.989,CFI=0.989,PGFI=0.676)。通常认为,AGFI值反映了模型的绝对合适度,其值在0.9以上代表数据拟合较好,本模型中AGFI=0.871,没有达到大于0.9的拟合标准,但Bentler 等(1987)认为,对于变量较多的模型,完全达到所认定的拟合优度并不容易。本模型包含10个变量,32个测量项目,拟合优度指数总体满足标准,拟合结果验证了模型的有效性。

在数据与模型拟合可接受水平的基础上,还需通过评鉴各潜变量之间的路径参数,即显著性(P<0.05),来进一步验证研究假设。各潜变量间的标准化路径系数、P值以及假设检验结果如表4和图3所示。

表4 模型假设检验结果

注:*、**、***分别表示P<0.05,P<0.01,P<0.001。

图3 潜变量结构方程路径模型

注:*、**、***分别表示P<0.05,P<0.01,P<0.001。

4.5 模型结果分析

通过结构方程模型分析,得出如下结论:

(1) 态度对旅游志愿服务意愿有部分显著预测作用。态度涵盖利他与利己动机,分别由旅游服务提升和自我价值提升构成。研究结果显示,假设H1a成立,旅游服务提升态度对旅游志愿服务意愿的影响达到显著水平,说明志愿者对参与旅游志愿服务提升旅游服务质量持有积极态度。与TPB理论不完全一致的是,假设H1b未通过假设检验,这与以往自我价值提升是参与志愿活动的主要影响因素的研究结论不符,可能的原因是,大多数志愿行为的产生是由于特定的目标或需要所激发,对多数旅游志愿者来说,自我价值提升是其参与志愿服务的主要目标,他们倾向于通过志愿行为实现自我价值提升,如果参与需求在志愿服务中实现程度高,会显著增加后续志愿行为发生的可能性,反之则会打击旅游志愿者的参与热情甚至中断旅游志愿服务(Frisch et al.,1981)。参与问卷调查的大部分旅游志愿者有过服务经历,他们通过志愿服务体验到,自己的志愿行为没有得到预期回报,期望中的自我价值提升并未实现。由于初始参与需求在先前志愿体验感知中实现程度低,导致持续志愿阶段的志愿者服务意愿较低,造成志愿人力资源的大量流失,这恰与当前旅游志愿服务队伍参与人数现状低迷吻合。

(2) 主观规范对旅游志愿服务意愿有部分预测作用。主观规范包括社会压力和个人规范。与TPB理论不完全一致的是,研究结果显示假设H2a未通过检验,社会压力中的家人支持、朋辈群体影响、游客认可等对其旅游志愿服务意愿没有显著效应。可能的原因是,社会压力只有在特定的组织情境中才能发挥其高预测力的作用,当前旅游志愿服务大多属于自发行为,个人意愿占据主导,缺乏特定规范和法则,社会规范对个人自愿行为的影响力非常有限。另一方面,调查样本多为80后、90后的年轻人,他们本能抗拒社会规范,没有意识到或不愿意承认自己的志愿行为是受到社会一般意识的支配(莫寰,2009)。假设H2b成立,个人规范通过假设检验,说明个人的认知、身份认同及社会责任感等对其行为意愿有较大影响,从中看出,如果个人有较高的自我要求和回报社会的理念,其旅游志愿服务意愿强烈。

(3) 知觉行为控制对旅游志愿服务意愿有部分显著预测作用。知觉行为控制包括自我效能和便利程度。与TPB理论不一致的是,研究结果显示假设H3a未通过验证,说明个体所拥有的时间、当时的身体状况、过往经验及个人能力并不会显著影响旅游志愿服务意愿。可能的原因是自我效能感较高的个体倾向于将成功归因于自我的技能或努力。“志愿”体现的是个人境界,“服务”考量的是个体实力。我国旅游志愿服务发展处于初级阶段,以旅游咨询和文明劝导等为主的服务内容暂无个体专业技能的特殊要求,大家会认为完成志愿任务没有技术门槛,一般人均可胜任,故自我效能在旅游志愿服务这类不涉及难度的行为决策中不具有明显意义(周玲强 等,2014),而这也是当前旅游志愿服务质量差强人意的原因之一。假设H3b成立,证实便利性决定知觉行为控制变量,说明在获取信息、任务执行、服务距离和活动当天天气方面,人们感知参与旅游志愿服务活动越便捷,则越能促进旅游志愿服务意愿的产生。

(4) 人格特质对旅游志愿服务意愿有部分显著预测作用。富鲁特等的研究证实,开放性人格特质对社交型且富有挑战性的工作具有正向预测作用,而宜人性人格特质对此类工作具有负向预测作用(包亚芳 等,2012),开放性人格和责任性人格可正向预测创新行为意愿(姚艳虹 等,2013)。研究结果显示,假设H4b未得到验证,宜人性人格并未对旅游志愿服务意愿产生作用,说明心地善良、对人热心等并不会直接影响旅游志愿服务意愿。可能的原因是,虽然宜人性人格具有脾气好、易相处的优点,这些特征在中国集体主义文化背景下或许被看做是美德,但另一方面也隐含了此人格具有心软、缺乏主见和依从被动的弱点,旅游志愿服务属于个人自觉自愿的行为,需要个体自主决策、自愿承担志愿任务,需有勇于担当和敢为人先的探索精神,而具有宜人性人格特质的群体习惯顺从依附他人,被动性特征使得他们缺乏积极主动参与志愿服务的勇气与动力。假设H4a、H4c成立,开放性人格和责任性人格对旅游志愿服务意愿有显著影响,说明充满热情、富于探索、有精神追求和社会责任感强的人更有可能成为旅游志愿者,其参与旅游志愿服务活动的意愿比一般人更为迫切。

5 结论与建议

本文依据TPB理论框架,引入人格特质变量,运用结构方程模型,探析各因子对旅游志愿服务意愿作用机理及预测能力,结果发现旅游服务提升态度、个人规范、便利程度、开放性人格和责任性人格对旅游志愿服务意愿存在正向影响;自我价值提升态度、社会压力、自我效能和宜人性人格对旅游志愿服务意愿没有显著影响。基于结论,我们提出如下建议:

(1) 尊重个体需求,重视态度引导。旅游志愿服务既是志愿主体服务社会的体现,也是对自身需求的满足。个体出于对旅游或志愿服务事业的兴趣,在提升服务质量和自我价值的双重精神追求激励下,产生旅游志愿服务意愿。从管理实践角度看,应充分考虑个体的兴趣爱好特征,既要尊重其奉献社会的情怀,肯定其在旅游发展中的重要作用,也要注重其服务行为与精神需求的一致性,尽量为其提升自我价值创造条件,增强其参与旅游志愿服务的意愿。

(2) 发挥舆论作用,强化认同意识。除个体对自我角色的正确认知和准确定位外,管理者还应通过媒体宣传引起社会公众关注,拉近旅游志愿服务与民众的距离,引导社会舆论,增进全社会对旅游志愿服务的认知认同,争取全社会广泛参与。在和志愿者沟通交流中,重点传播旅游志愿服务社会价值,使志愿者体会旅游志愿服务的价值与美好,当志愿者认识到参与旅游志愿服务的积极社会作用,并树立自我身份认同及奉献社会的理念时,才能更有力地驱动其再次参与旅游志愿服务的意愿。

(3) 创造便利条件,树立服务信心。我国旅游志愿服务各项工作开展仍处于摸索中,旅游志愿服务信息来源渠道广泛、信息搜索方便、报名过程简便、工作任务易于完成,以及志愿地点距离近、交通便利等都会影响个体的参与意愿。组织方应重视推介旅游志愿服务活动,尽可能地提供参与活动的便利条件,如通过新媒体宣传、志愿海报进社区、公开招募电话或在官网制作醒目的旅游志愿服务专项网页等方式使人们更加便捷地了解、参与活动。同时,组织方应注重提高旅游志愿服务质量,通过提高服务要求倒逼志愿者学习新知识新技能,提升自我效能,提高志愿服务能力,增强志愿服务信心,迸发出更强烈的旅游志愿服务意愿。

(4) 融入个性特征,提升人格魅力。人格特质是影响个体行为意愿的重要因素。只有清晰了解人格特质对行为意愿的作用机制,进行有效干预,才能发挥人格特质的应用价值。大多数旅游志愿者富于理想、热爱生活、善于交往和追求进步,个性特征较为明显,故在管理方式上,要重视志愿者的个性特点,在招募策略上,可采用人格测评或当面交流方式了解志愿者的人格特质,针对性设置岗位和安排人员。在项目设置、服务形式上加大创新力度,深化组织管理,满足不同人格特质的旅游志愿者对社会价值和个人价值的双重追求,提升其志愿服务的满意度,努力增强其旅游志愿服务意愿。

本文仍有局限:在研究样本上,只对江苏地区部分志愿者的旅游志愿服务意愿进行了调查,后续研究应扩大调查区域并增加样本量,进一步验证研究模型的适用范围。在研究方法上,主要运用了问卷调查法,未来可结合其他研究方法,挖掘研究深度。在研究内容上,只考虑将TPB变量和人格特质共同作为前置变量探究其对旅游志愿服务意愿的影响,未解析人格特质与态度、主观规范和知觉行为控制之间的作用关系,今后可就人格特质与TPB变量之间的作用机理作进一步探究。