感知服务氛围对酒店员工适应性行为的影响研究——自主性动机和顾客需求知识的中介作用

关新华

(广东财经大学地理与旅游学院,广东广州 510320)

0 引言

本土酒店的迅猛发展和外资酒店品牌的进入,使我国酒店业竞争越来越激烈。要想在市场中脱颖而出,酒店必须以灵活的方式满足顾客需求,原因在于:一方面,酒店往往面临需求和偏好各异的顾客,员工必须根据不同顾客的不同要求调整自己的服务方式和供给才能使顾客满意;另一方面,在酒店服务情境中,顾客参与对服务生产不可或缺,服务价值的形成本质上是顾客与员工共同创造的结果(Vargo et al.,2008),员工只有了解顾客需求,并灵活调整服务供给和沟通方式,才能实现价值共创。鉴于此,越来越多的学术研究聚焦于与顾客接触的一线员工的适应性行为(Wilder et al.,2014)。

员工适应性是服务管理研究领域的热点问题之一。已有研究表明,个性特征、所在组织的学习氛围和服务氛围均会对员工适应性行为产生影响(Gwinner et al.,2005;Wilder et al.,2014;彭家敏 等,2015)。然而,组织因素如何发挥作用,个体的动机、资源和能力在适应性行为中又扮演了怎样的角色,仍需进一步探讨。基于此,本文结合自我决定理论,以394位高星级酒店的一线员工为调研对象,构建感知服务氛围对员工适应性行为的影响及其内在机制模型,即探讨员工的自主性动机和顾客需求知识在感知服务氛围与适应性行为之间的中介作用。本文也为酒店以及其他高接触服务型企业激发员工的适应性行为提供了一些有益的启示。

1 核心概念与研究假设

1.1 核心概念

1.1.1 适应性行为

营销学和组织行为学对适应性的研究主要关注员工的适应性销售行为(adaptive selling behavior)和适应性工作绩效(adaptive performance)。适应性销售行为是指在与顾客接触时,销售人员能够根据交易情境的特点以及对客户不同需求的理解,灵活地调整销售方式(Weitz et al.,1986)。适应性工作绩效是指员工根据工作需要作出相应变动以适应环境的行为,表现为在工作中创造性地解决问题,能应对不确定或不可预测的工作环境,学习新任务、技术和流程,表现出人际关系适应性、文化适应性和对物理环境的适应性,能应对工作压力、处理紧急情况或危机,等等(Pulakos et al.,2000)。随着服务经济时代的来临,研究者们认识到有必要关注服务行业一线员工的适应性。Hartline等(1996)将服务背景下员工的适应性视为员工的一种能力,指员工根据服务接触中的人际需求调整自己行为的能力;Gwinner等(2005)则将适应性视为员工的一种行为。本文采用Gwinner等(2005)的定义,认为适应性行为是员工以一种与情境相匹配的方式,对提供的服务和人际互动行为进行有意识地调整,以满足他所感知的客户需求。具体包含两个维度:(1) 人际适应行为(interpersonal adaptive behavior),指员工调整与人际互动相关的行为要素,如说话声调、所用词汇等,以满足顾客对人际交往的需要,关注交易过程中的人际互动;(2) 服务供给适应行为(service offering adaptive behavior),指员工调整与服务产品属性相关的行为要素,如调整服务类型、提供定制化服务等,以满足顾客对服务产品的需要,侧重于交易内容本身,关注服务内容和利益结果(Gwinner et al.,2005)。

1.1.2 感知服务氛围

个体对工作环境的整体感知被称为心理氛围(psychological climate)或组织氛围(organizational climate)(James et al.,2008)。氛围对于组织,就像人的性格(Hauer et al.,2012),是个体对组织结构、流程和事件形成的心理上的、有意义的感知(James et al.,1978)。组织氛围与组织文化不同,前者是员工感知的由组织通过实践、程序和奖励创造的气氛,而后者是由组织规范、价值观和信念组成的更为广泛的模式(Cunningham et al.,2002),因此组织氛围更容易建立和改变(Ostrom et al.,2010)。由于员工可能对一系列相关因素或事件赋予意义,所以工作环境中通常存在不同类型的氛围,如学习氛围、创新氛围、安全氛围和服务氛围等,本文关注的是服务氛围。现有研究者们主要从个体和组织两个层面对服务氛围进行界定:个体层面的服务氛围关注员工个体的感知,同一组织中不同员工可能对服务氛围有不同的感知(Wilder et al.,2014);组织层面的服务氛围则独立于个体的主观感知而存在(张若勇 等,2008),是一种已经形成的组织情境或内部工作环境,相对稳定(Carr et al.,2003)。本文关注个体层面的服务氛围,基于Wilder等(2014)的定义,我们将感知服务氛围(perceived service climate)界定为员工对企业奖励、支持和期望他们做好服务工作的相关政策、举措和程序的感知。

1.2 研究假设

1.2.1 感知服务氛围对适应性行为的影响

感知服务氛围是员工对企业是否重视顾客服务的感知和评价(Wilder et al.,2014)。如果员工认为企业倾向于奖励那些为顾客提供优质服务的员工,或者认为企业在管理上非常重视顾客服务,则表明该企业服务氛围较强(Schneider et al.,1998)。员工感知的服务氛围从期望、支持和奖励3个方面对员工适应性行为产生影响:首先,服务氛围强的企业会表达对员工提供良好顾客服务的期望,这是员工提供服务行为的依据,使员工了解企业希望自己“做什么”(张若勇 等,2009)。为满足顾客需求,员工必须不断调整自己的沟通方式和服务内容,使服务供给与顾客需求达到最佳匹配。其次,服务氛围强的企业会为员工的服务行为提供支持,为实现员工和顾客的价值共创奠定基础,使员工了解“如何为顾客服务”(张若勇 等,2009)。这种支持不仅体现在人力资源方面,如授权给一线员工,使其提高工作自主性(Wilder et al.,2014),也包括来自领导、运营、营销和技术方面的支持(Bowen et al.,2014)。最后,服务氛围强的企业给员工传递一种信息,即为顾客提供良好服务的员工会得到企业的奖励,解决员工所关注的“做好之后会如何”的问题(张若勇 等,2009)。总之,当员工感知企业的服务氛围较强时,员工清楚地知道提供优质的顾客服务是组织所期望的、支持的,并且也是受到组织奖励的,所以更可能提供好的服务(Liao et al.,2004)。相关研究也表明,服务氛围对员工的工作态度(如工作满意感、组织承诺)和工作行为(如角色内行为、顾客导向行为)都会产生积极影响(Bowen et al.,2014;Hong et al.,2013)。基于此,我们提出以下假设:

H1:感知服务氛围对员工适应性行为有显著的正向影响。

1.2.2 感知服务氛围对顾客需求知识的影响

顾客需求知识是指一线员工与顾客互动时,在多大程度上能准确识别该顾客的需求层次(Homburg et al.,2009)。由于一线员工最了解顾客需求,他们对于营销观念的实施,顾客需求信息的获取,组织收益的实现等有至关重要的作用(谢礼珊 等,2015),因此,提升员工的顾客需求知识水平有利于企业赢得市场竞争优势。员工感知的服务氛围通过以下两种途径影响员工的顾客需求知识水平:(1) 自上而下的知识转移,即从企业到员工。服务氛围强的企业以提供卓越的顾客服务为目标,所以会鼓励员工与顾客进行更多的互动,并给予技能、知识、培训,以及其他资源方面的支持(Auh et al.,2011),使员工更好地理解顾客需求。同时,服务氛围也有益于建立良好的顾客关系。研究表明,服务氛围较强的企业,顾客满意度较高(Mayer et al.,2009),顾客也更愿意与企业保持长期关系(Liao et al.,2007),从而更愿意与企业分享信息。(2) 个体间的水平知识转移,即从顾客到员工。在重视顾客服务的环境中,员工清楚组织对自己角色的期望,知道自己必须不断提升顾客需求知识水平以更好地服务顾客(Homburg et al.,2009)。为了实现良好的服务,员工将尽力帮助顾客明确对产品和服务的需求,了解顾客对现有服务的意见和建议,这反过来又有助于提升员工的顾客需求知识水平。基于此,我们提出以下假设:

H2:感知服务氛围对员工的顾客需求知识有显著的正向影响。

1.2.3 自主性动机和顾客需求知识的中介作用

自主性动机是自我决定理论的重要内容(Ryan et al.,2000),是认同调节、整合调节和内部动机的统称[注]认同调节指个体认可行为背后的规律或价值;整合调节指行为的目标与个体的价值观、信念一致;内部动机是在没有外部推动力的情况下,因内在的兴趣和愉悦感从事活动(Ryan et al.,2000)。,指个体做出某种行为是出于自身的意愿和选择(Weinstein et al.,2010),这意味着人们认为该行为本身是有趣的、令人享受的和兴奋的(Foss et al.,2009)。自我决定理论认为,自主性动机并不是与生俱来的,而是受社会情境和个体差异影响,同时,自主性动机又会影响个体的工作绩效、幸福感、工作满意度,以及对组织的信任、组织认同等态度和行为(Gagné et al.,2005)。基于自我决定理论,本文认为,感知服务氛围会激发员工的自主性动机,进而对顾客需求知识产生影响,最终影响其适应性行为。

首先,感知服务氛围对员工的自主性动机具有促进作用。企业的服务氛围越浓,在员工服务培训和服务绩效改善,以及解决工作困难和工作问题方面投入的资源就越多,员工获得的有价值的资源就越多(刘喆 等,2015)。这些资源有助于满足员工的基本心理需要。根据自我决定理论,个体会主动追求三种心理需要:自主需要、能力需要和关系需要。其中,自主需要指面对某种外部事件产生的压力时,个体进行自主选择的程度(Ryan et al.,2006);能力需要是个体控制环境的需要,即人们在从事各种活动中,需要体验到一种胜任感(Baard et al.,2004);关系需要指个体需要得到来自周围环境或他人的关爱、理解和支持,体验到归属感(Baard et al.,2004)。在重视顾客服务的工作氛围中,企业会给予员工一定的自主性以解决客户问题,满足员工的自主需要;开展知识、技能方面的培训,提高员工对工作的胜任感,以满足员工的能力需要;创造一种关注顾客、支持员工的环境,以满足员工的关系需要。而这些需要的满足,有助于增强员工的自主性动机(Gagné et al.,2005)。

其次,自主性动机有助于提升员工的顾客需求知识水平。与控制性动机(个体因受到外部的压力而做出某行为)相比,受自主性动机驱动的个体会采取更加积极主动的行为。研究发现,自主性动机能够促进个体的学习行为(Vallerand et al.,1992;Vansteenkiste et al.,2004),激发员工的公民行为(Bolino,1999;Gagné,2003;Weinstein et al.,2010)、员工对工作的献身精神(Vansteenkiste et al.,2007)和积极寻求帮助的行为(Mueller et al.,2011)。自主性动机之所以能产生正面的结果,原因在于对注意力的控制(Simon,1967),即如果个体对某一问题投入大量的时间和精力,他会从不同角度看待该问题,并收集多样化的相关信息(Zhang et al.,2010)。因此,我们认为,自主性动机强的员工,会更自觉地关注顾客需求,更主动地收集顾客需求信息,进而提高自己的顾客需求知识水平。

最后,顾客知识水平高的员工更容易展现适应性行为(Gwinner et al.,2005)。为了将复杂情境简单化,我们往往会对他人进行分类(Cantor et al.,1979;Rosch,1978),并基于个体所归属的类别对其行为进行预测(Cohen et al.,1987)。例如:Weitz等(1986)发现,经验丰富的销售人员会基于深层属性(如利益诉求)对顾客进行分类,而低效的销售人员往往基于表层相似性(如职位、头衔、穿着风格等)对顾客分类;Szymanski(1988)也指出,能否将顾客进行准确分类是解释销售绩效差异的关键因素,而准确分类的关键在于员工的经验或知识水平。顾客需求知识水平越高,意味着员工对顾客信息的加工整理越合理,对顾客的类型划分也更准确,因此在服务接触中能有效实施适应行为,以达到供给与顾客需求的最佳匹配。

综上所述,感知服务氛围会通过自主性动机对员工的顾客需求知识产生积极影响,进而对员工适应性行为产生积极影响。因此,我们提出以下假设:

H3:员工的自主性动机中介感知服务氛围对顾客需求知识的影响。

H4:员工的自主性动机和顾客需求知识中介感知服务氛围对员工适应性行为的影响。

1.2.4 概念模型

自我决定理论强调自我在动机过程中的能动作用,重视个体的主动性与社会情境之间的辩证关系(Deci et al.,1985)。根据自我决定理论,工作内容和工作氛围会对个体的自主性动机产生影响,从而影响人们所获取的知识,最终影响个体的工作绩效(Gagné et al.,2005)。Salancik等(1978)也指出,氛围通过影响个体的思考方式和个体对所处环境的感受来影响他们的行为。在本文中,员工依赖工作环境提供的线索来解释事件(感知服务氛围),形成态度和动机(自主性动机),进而获取相应的资源(顾客需求知识),最后表现出恰当的行为(适应性行为)。本文构建的概念模型如图1所示。

图1 概念模型

2 问卷设计与数据收集

2.1 问卷设计

感知服务氛围的测量量表来源于Wilder等(2014)的研究,包含以下5个测量题项:其他员工和管理者给予的高质量支持让我能够提供卓越的顾客服务;在我工作的场所,我们为服务质量设定清晰的绩效标准;我们的组织文化将顾客的需求放第一位;我的工作环境鼓励员工为顾客提供优质的服务体验;在我工作的场所,个体对改进服务质量所做的贡献会得到承认。

自主性动机的测量题项来源于自我调节问卷(Ryan et al.,1989)。该问卷用于评估特定行为领域的不同动机,具有较高的信度和效度(Reinholt et al.,2011;Weinstein et al.,2010)。通过提问受访者采取适应性行为背后的原因来测量自主性动机,包括以下4个题项:我觉得这是一种享受;我喜欢这样做;它能使我得到个人满足感;我认为这是我工作的一个重要组成部分。

顾客需求知识的测量采用谢礼珊等(2012)编制的量表,删除了“准确了解顾客更喜欢哪种类型的景点”和“准确了解顾客更喜欢什么样的线路”两个明显不适合酒店服务情境的题项,并根据酒店服务的内容对量表题项的表述进行微调,由员工自评。量表主要从酒店服务产品需求知识、人际互动偏好知识和同伴顾客需求知识3个方面,共16个问题,对酒店一线员工的顾客需求知识水平进行测量,例如:我能准确了解顾客的特殊需要;在交谈中,我能准确感知到顾客有没有听懂我的意思;我能准确了解如何根据顾客及其同伴的不同需要来提供建议等。

适应性行为采用Gwinner等(2005)开发的量表,包括人际适应行为和服务供给适应行为两个维度。人际适应行为用4个题项测量,例如:我常常在面对不同的顾客时调整我的个人风格;我通常会调整我说话的语气语调以适应不同类型的顾客等。服务供给适应行为用6个题项测量,例如:我经常调整服务类型以满足每个顾客的独特需求;根据顾客的需要,我向顾客建议不同的服务等。

以上测量题项均采用Likert7点计分法测量,1代表完全不同意,7代表完全同意。此外,问卷还包括员工的人口统计学特征,如性别、年龄、教育程度等。

2.2 数据收集

本文选取的调研对象为高星级酒店一线对客服务员工,选取高星级酒店,原因在于高星级酒店的顾客对个性化服务的要求比较高,员工工作的焦点在于提供优质服务,满足顾客期望(Hu et al.,2009),因此高星级酒店更期望员工实施适应性行为。调研在广东省内3家高星级酒店进行,调研时间为2017年2月至4月,共发放并回收394份问卷,回收率达100%。回收的问卷质量较好,全部纳入数据分析。

在酒店员工样本中,女性略多于男性,占58.4%。在年龄方面,样本整体偏年轻,25岁及以下的占49.7%,26岁～35岁的占37.8%,36岁及以上的仅占12.4%。关于受教育程度,本科学历占35.3%,大专占33.8%,高中或中专占27.4%。收入在4000元及以下的占63.7%,4001元～5500元的占26.6%。工作年限方面,多数被调研者从事酒店工作1年以上,其中1年～3年的占40.1%,4年～6年的占20.3%。

3 模型检验与分析

3.1 信度和效度分析

由于所有题目均由员工完成,因此可能存在共同方法偏差。本文采用Harman单因素检验,发现测量模型与数据的拟合度较差(χ2=2923.434,df =559,RMSEA=0.104,NFI=0.762,TLI=0.785,CFI=0.798,SRMR=0.063),说明共同方法偏差对研究结果不会造成严重的威胁。

本文运用SPSS22.0和AMOS20.0软件对所收集的数据进行信效度分析。如表1所示,感知服务氛围、自主性动机、顾客需求知识和适应性行为的Cronbach’sα值均大于0.7。同时,各构念的组合信度(CR)在0.785～0.967之间,因此可以判断,测量量表具有较高的信度。

关于效度检验,本文通过选用相对成熟、引用率和认可率较高的量表,对量表进行英译中和中译英,以及邀请员工对问卷阅读等方式确保内容效度。如表1所示,所有测量题项的标准化因子载荷都大于0.55,且高度显著(Z值>1.96),平均方差抽取量(AVE)均大于或接近0.5,表明量表的聚合效度可以接受。为了检验量表的区别效度,在每两个构念间都建立限制模型和非限制模型。如果非限制模型的卡方值总是显著低于限制模型,说明两个模型显著不同,即这两个构念间具有较高的区别效度(Anderson et al.,1988)。如表2所示,对角线右上方的限制模型和非限制模型间卡方值差异具有显著性,因此可以认为各变量间的区别效度较高,即构念效度通过检验。

表1 验证性因子分析结果

注:PSC=感知服务氛围,EABM=自主性动机,CNK=顾客需求知识,EAB=适应性行为。

表2 各构念的平均值、标准差、相关系数和区别效度

注:字母含义同表1;对角线左下方为相关系数,对角线右上方为限制模型和非限制模型的卡方值差异及其显著性水平;*表示p<0.05,**表示p<0.01,***表示p<0.001。

3.2 假设检验

结构模型的分析结果表明,概念模型与数据匹配较好(χ2=1643.562,df =548,χ2/df=2.999,RMSEA=0.071,NFI=0.866,TLI=0.898,CFI=0.906,SRMR=0.046)。在检验中介效应时,研究者们常采用Baron等(1986)的建议,即第一步先检验自变量对因变量的影响。如表2所示,感知服务氛围与员工适应性行为(r=0.726,p<0.01)和顾客需求知识(r=0.713,p<0.01)都显著正相关。本文进一步构建了感知服务氛围对员工适应性行为、顾客需求知识的直接影响模型,即不考虑中介效果,发现感知服务氛围对员工适应性行为的直接影响显著(标准化β= 0.918,p<0.001,z= 13.634)。同理,感知服务氛围对顾客需求知识的直接影响显著(标准化β= 0.848,p<0.001,z= 13.954)。因此假设1和假设2得到验证。

为了检验假设3和4,本研究考察中介效应存在的第二个条件,即自变量对中介变量的影响。如表2所示,感知服务氛围与员工自主性动机(r=0.676,p<0.01)显著正相关。自主性动机与员工顾客需求知识(r=0.0.672,p<0.01),顾客需求知识与员工适应性行为(r=0.812,p<0.01)也显著正相关。本文进一步构建了自变量通过中介变量对结果变量的影响模型,发现感知服务氛围对员工自主性动机的直接影响(标准化β= 0.898,p<0.001,z= 11.228),自主性动机对员工顾客需求知识的直接影响(标准化β= 0.694,p<0.001,z= 4.183),以及顾客需求知识对员工适应性行为的直接影响(标准化β= 0.631,p<0.001,z= 9.271)全部显著。为了确定自变量通过中介变量对因变量的间接效果,本文采用百等分(percentile)和偏差修正百等分(bias-corrected percentile)bootstrapping方法,设置95%的置信区间,bootstrapping为5000次(Taylor et al.,2008;Wang et al.,2014)。遵循Preacher等(2008)的建议,计算置信区间的上下限以检验间接效果是否显著。检验结果表明,在感知服务氛围和顾客需求知识之间,自主性动机确实存在正向的显著的中介效果(标准化的间接效果=0.510,p<0.01),假设3得到验证。同理,在感知服务氛围和员工适应性行为之间,员工自主性动机和顾客需求知识确实有着正向的显著的中介作用(标准化的间接效果=0.938,p<0.01),假设4得到验证(见表3)。

4 结论与讨论

4.1 研究结论与理论贡献

本文以高星级酒店为背景,探讨一线员工感知的服务氛围对其适应性行为的影响及其中介机制。研究发现:感知服务氛围对员工的顾客需求知识和适应性行为有显著影响;自主性动机中介感知服务氛围对顾客需求知识的影响;自主性动机和顾客需求知识共同中介感知服务氛围对员工适应性行为的影响。本文的理论贡献在于:既回应了Gwinner等(2005)的呼吁,即探讨组织因素如何影响员工的适应性,同时也是对Wilder等(2014)研究的进一步深化。具体而言:

表3 感知服务氛围对员工适应性行为影响的中介变量分析结果

注:字母含义同表1;a表示标准化的直接效果和总效果相同;p>0.1代表此路径不显著;**表示p<0.01。

第一,扩展了服务氛围对员工影响的研究框架。现有研究者们关注服务氛围的前因变量和结果变量研究(Hong et al.,2013;Bowen et al.,2014),本文将员工适应性行为作为结果变量,扩展了服务氛围对员工的影响范畴。在服务背景下,员工适应性行为是满足顾客需求的定制化服务行为(Gwinner et al.,2005),应当引起服务企业和学术界的重视。

第二,基于自我决定理论,揭示了感知服务氛围影响员工适应性行为的中介机制。自我决定理论认为人是积极的生物体,具有追求心理健康与发展的先天倾向,努力赢得挑战,并将这种体验内化为自身的一部分(Ryan et al.,2000)。良好的组织氛围有助于员工自主性工作动机的形成,进而促进知识水平的提高,最终转化为员工的积极行为(Gagné et al.,2005)。Wilder等(2014)从角色理论出发,认为员工通过移情和预期来识别顾客需求,通过创造性的提供可选择的服务方案来影响适应性行为。而本文依据自我决定理论,探索员工感知的服务氛围影响适应性行为的心理过程机制,丰富了适应性行为的前因研究。

4.2 管理启示

本文对高星级酒店以及高顾客接触型服务企业具有以下启示:

第一,当组织要求一线员工在服务过程中保持灵活,希望以优质的顾客服务在市场竞争中取胜时,服务氛围是不容忽视的(Auh et al.,2011;Wilder et al.,2014)。企业应投入一系列资源,采取行动并制定相关程序,开发支持员工服务顾客、以顾客为中心的氛围(Mechinda et al.,2011)。具体措施包括招募变革型领导者(Liao et al.,2007),采用高绩效导向或服务导向的人力资源管理实践(Chuang et al.,2010;Hong et al.,2013),提高企业内部(如技术部门、人力资源管理部门和运营部门)服务质量(Schneider et al.,1998;Ehrhart et al.,2011),等等。

第二,为了让员工在服务中灵活地解决顾客的问题,企业还需设法激发员工的自主性动机。自我决定理论指出,自主性动机的激发在于满足个体的自主需要、能力需要和关系需要(Gagné et al.,2005)。因此,企业应该通过满足员工的这三种需要来提升员工的自主性动机。

第三,企业应该采取措施提高员工的顾客需求知识水平,如定期组织员工参加信息和知识分享会议,给予员工更多的资源和权限以应对顾客的不同需求,鼓励员工与顾客建立长期联系,等等。

4.3 研究局限

本文存在以下局限性:(1) 采用方便抽样对广东省3家高星级酒店一线员工进行调查,研究结论对其他行业的适用性有待进一步验证。(2) 对于服务氛围的测量,我们采用个体感知的视角,未对组织层面的服务氛围进行测量,也没有考虑服务环境中其他员工和顾客方面的因素。如果能够在多层次结构下对企业的服务氛围进行测量,探讨顾客与员工互动,员工与员工互动对其适应性行为的影响,得出的结论将更加全面。(3) 本文以员工适应性行为为结果变量,未探讨其所带来的收益。未来可以继续构建员工适应性行为的结果模型,探讨适应性行为给顾客、企业和员工带来的价值。此外,采用横断调研设计,只能得出构念间的相关关系而非因果关系。如能进行跟踪研究,将更好地解释员工适应性行为的影响机理。