旅游虚拟社区用户粘性与分享行为的关系:自我建构的调节作用

陈 晔 耿 佳 吴 迪 屠金歌

(1.南开大学旅游与服务学院,天津 300350; 2.林肯大学旅游、体育与社会学院,新西兰克赖斯特彻奇 85084)

0 引言

旅游虚拟社区因其共享性、开放性、虚拟性等特征,为人们提供了一个方便、自由地交流和分享旅游相关信息的平台(陈劲松,2001),成为越来越多旅游者获取旅游信息、交流经验、寻找旅伴的重要渠道。

旅游虚拟社区的迅速发展引起了旅游营销组织的关注,也引发了学术界对该领域的探索与研究(张爱平 等,2013)。分享是旅游虚拟社区用户的常见行为,分享的内容常常给社区用户带来价值,也活跃了社区的交流氛围。影响虚拟社区用户分享行为的因素可以分为个体性因素和社区性因素两类。个体层面的因素包括用户的分享动机、主观规范、期望和自我效能感等(刘丽群 等,2007;袁静,2011),如Lin等(2004)基于计划行为理论,发现个体的分享态度、行为控制感、分享的主观规范等共同决定分享动机,分享动机又对知识分享行为有影响。在社区层面,影响用户分享行为的因素主要有虚拟社区的安全性、易用性等(徐鹏 等,2018)。

用户持续关注某一网络社区,并投入较多的时间和精力,即形成用户粘性。粘性体现了用户对网络社区的忠诚度(Hallowell,1996)和依赖程度(Xu et al.,2010)。McCloskey(2004)的研究表明,网络用户的粘性是其购买行为的一个强预测因素,当一个用户愿意花更多的时间在某一网站上时,更可能做出购买行为。由此可见,粘性对用户的行为具有预测作用。社区的繁荣发展依赖于用户持续的信息分享行为,而持续分享的用户往往是该社区的老用户,累计登录时间长、登录次数较多(Lin et al.,2004)。基于此,本文主要探讨旅游虚拟社区用户粘性对其分享行为的影响关系。此外,网络社区里的分享行为与人的个体特质密切相关。Shoda等(1993)研究表明,人的个体特质会对其行为起调节作用。钱春海(2010)在研究团队内知识分享行为的影响因素时指出,成员的个体特质会调节成员之间的共享心智模式对知识分享行为的影响。旅游虚拟社区中的分享行为实质上是基于网络的人与人之间的互动。那么网络社区用户的个体特质,尤其是用户对于自我与他人关系的认知——自我建构在粘性与分享行为之间是否存在调节作用？本文将引入自我建构理论来探讨粘性与分享行为的关系,进一步了解旅游虚拟社区用户的行为机制。

1 文献综述

1.1 粘性相关研究

1.1.1 网络粘性

早期的网络粘性研究较多是基于网站的视角来界定粘性的概念。Davenport(2000)指出,粘性是网站能够吸引并保留网站访问者的能力。Zott等(2000)认为,粘性是网站通过向用户提供独特的内容、满足用户需求的服务来延长用户停留时间、提高用户访问频率的能力。Rosen(2001)指出,粘性是网站吸引用户多次重访的一种属性。随着对网络用户行为特征研究的深入,研究者们意识到,从用户的角度出发可以更好地分析网站用户的行为机制(王海萍,2009)。于是越来越多的研究开始以用户视角定义网络粘性,将粘性用于描述用户对网站的忠诚度(Hallowell,1996)、依赖程度(Xu et al.,2010)以及持续参与的意愿(杨冠淳 等,2009)。

1.1.2 粘性与在线消费者行为研究

已有基于用户视角的粘性研究多借助消费者行为理论,主要探讨网络用户粘性的影响因素、粘性对在线消费者行为特征的影响等。如Li等(2006)基于承诺理论(theory of commitment)提出,用户对网站的信任、情感性承诺(affective commitment)和计算型承诺(calculative commitment)正向影响其对该网站的持续使用意向,促进其用户粘性。Bansal等(2004)的研究表明,网站易用性、信息的可获得性等特征对粘性有直接影响作用,并通过用户对网站的总体满意度间接影响用户粘性。至于粘性对在线消费者行为特征的影响,已有研究主要关注的是粘性对消费者在线购买意向和购买行为的影响(Lin,2007;Zott et al.,2000;Reichheld et al.,2000)。当网络用户愿意在某一网站花费较多时间时,其购买的意向就会增强,并最终促成购买行为的发生(McCloskey,2004)。Khalifa等(2002)还指出,粘性是消费者忠诚的一个子集,消费者的网络粘性可以用重复购买的次数来衡量。可见,粘性对用户的行为具有预测作用。因此本文认为,旅游虚拟社区的用户粘性与用户分享行为之间有直接关系。

1.2 分享行为相关研究

对于分享行为的定义,研究者们基于不同的研究目的给出了不同的阐释。信息分享本质上是指个体通过某种媒介将信息传递给他人,是一种个体与他人的互动行为(Sveiby,1997)。因此本文依据此观点,从互动的角度出发,将分享行为定义为群组内的成员之间共享知识、经验等信息的行为。目前对分享行为的研究主要集中于分享行为的测量、分享行为的影响因素及其影响机制等方面。Yi(2009)开发了用于测量用户分享行为的KSBS(the knowledge sharing behavior scale)量表,该量表测量了分享行为的4个维度:文字贡献(written contributions)、组织沟通(organizational communication)、人际交流(personal interactions)和实践社群(communities of practices),且被广泛应用于不同群体、众多领域分享行为的测量(Ramayah et al.,2014)。Wang等(2014)基于社会交换理论和社会认知理论建立结构方程模型,探索了机会成本、信任和互惠对在线旅游社区内成员的知识分享意愿、分享行为的影响机制。钱春海(2010)将影响团队内成员信息分享的因素归为个体层面、群体层面和组织层面三大类,并指出,组织成员之间的共享心智模式会影响信息分享行为,而组织成员的个体特质会对这一影响关系起调节作用。由此可见,组织成员的个体特质对其分享行为有影响。

1.3 自我建构的调节作用

关于个体性格特质对其分享行为的影响,研究者们往往针对不同的研究对象选择更具相关性的性格特质作为研究变量(Caligiuri,2000)。旅游虚拟社区中不同性格特质的用户在群组中的互动程度是不同的,某些性格特质的用户偏爱与他人互动,而某些性格特质的用户可能会避免互动。基于分享行为的互动本质,本文选择自我建构作为调节变量,探究其对粘性与分享行为之间关系的调节作用。

Markus等(1991)将“自我建构”(self-construal)定义为从自我与他人关系的角度认识自我的一种认知结构,并将自我建构分为独立型自我建构(independent self)和相依型自我建构(interdependent self)。其中,拥有独立型自我建构的个体注重自身与他人的差异,而拥有相依型自我建构的个体更注重自身与他人的联系(Christopher et al.,2012)。该理论与文化层面的个人主义与集体主义存在联系,强调在不同文化环境下,人们的自我建构倾向也存在差异。在个人主义文化氛围中,人们更有可能表现出独立型自我倾向;而在集体主义文化氛围中,人们则更有可能表现出相依型自我倾向(Singelis,1994;Oyserman et al.,2002)。Singelis(1994)从个体角度出发指出,独立型自我和相依型自我在同一个体中是可以并存的,并且随着情境的变化,个体的独立型自我倾向和相依型自我倾向也会发生改变。

个体在自我建构方面存在的差异会导致其在观念上的差异,进而影响到个体的行为。由于自我建构与人的行为意向存在紧密的联系,自我建构也曾被用于解释诸如帮助行为(Yong Seo et al.,2014)、知识分享行为(Liu et al.,2014)、持续参与意愿(Scammon et al.,2015)等。基于此,我们推论:自我建构在粘性与分享行为的关系中存在调节作用,用户对某一社区的粘性程度相同的情况下,不同的自我建构倾向会导致用户分享行为的差异。

2 研究假设

2.1 用户粘性对分享行为的影响

赵青等(2012)从消费者行为的角度对网络用户粘性的形成机理进行了分析,并指出,网络用户对网站的持续使用或与网站的互动是粘性的体现。已有研究表明,用户与网站的持续互动会刺激用户的积极态度(如满意度等),促进其在线分享行为(Lee et al.,2011)。Phang等(2009)也指出,互动性会对在线分享行为产生影响。可见,用户对虚拟社区的粘性会使其形成心理依赖,进而促使其产生分享行为。由此,本文提出以下假设:

H1:在旅游虚拟社区中,用户粘性对分享行为有显著正向影响。

2.2 自我建构对用户粘性与分享行为关系的调节作用

研究者普遍认为,个体的自我建构会影响其网络社交行为(Kim et al.,2010;Chen et al.,2012)。重视群体关系的个体与重视自我感受的个体对虚拟社区的依赖感以及与社区成员的情感链接是有区别的(朱振中 等,2014),这会导致用户在行为方面存在差异。以往研究在不同领域验证了自我建构对社交行为具有调节作用,并且相依型自我程度越高,对社交影响越大(Long et al.,2014;Cheung et al.,2010)。Ma-Kellams等(2012)认为,相依型自我个体更重视自我的社会角色、责任以及群体关系,所以在面对组内成员时会表现出较高的合作和分享动机。Liu等(2014)指出,由于价值观、合作观和互惠观的影响,相依型自我的人与圈内其他成员友好相处的动机更强。Lee等(2012)的研究发现,当虚拟社区用户相依型自我建构倾向越强时,其关系观念与网络口碑行为意向会变得越突出,从而越倾向于分享。据此,本文提出以下假设:

H2:旅游虚拟社区用户的相依型自我建构在用户粘性与分享行为的关系中具有正向调节作用。

相比于追求归属与群体和谐的相依型自我个体,倾向于独立型自我建构的个体追求自由与独特,他们将虚拟社区更多的是看作一个逃避现实和发现真实自我的地方(Dholakia et al.,2004)。所以,与相依型自我个体不同,独立型自我个体在虚拟社区中的决策行为会更多基于自己的想法和态度,而很少受到他人观点的影响。因此,他们不会刻意为了融入群体而与群组成员保持良好的关系并主动进行分享。个体的独立型自我建构倾向越强,越不受规则的束缚(Algesheimer et al.,2005),越不会为了追求群体和谐或避免被排斥而勉强自己留在社区或做出分享行为。据此,本文提出以下假设:

H3:旅游虚拟社区用户的独立型自我建构在用户粘性与分享行为的关系中具有负向调节作用。

3 量表开发与数据收集

本文采用李克特7点量表,1分表示非常不同意,7分表示非常同意,分值越大表示同意程度越高。量表题项借鉴了已有相关研究(见表1)。最终形成的问卷有22个问项,包括一个陷阱题(陷阱题为Q10,用于甄别无效问卷)。问卷首先请被调查者提供经常使用的旅游虚拟社区名称,然后针对此虚拟社区回答各问项,保证答题具有明确的指向性。

表1 问卷题项与来源

本文的研究对象是旅游虚拟社区的用户。2016年2月—3月,我们在线上和线下发放问卷。线上利用“问卷星”设计、生成问卷链接和二维码,通过微信、QQ群等社交网络进行扩散,以及通过天涯论坛、马蜂窝等国内用户量较大的网络社区的旅游板块中用户留下的邮箱发送问卷链接。共收回线上问卷202份,其中有效问卷118份。线下问卷主要在天津和北京的部分高校、苏州的拙政园和狮子林等旅游景点发放,共收回298份问卷,其中有效问卷204份。综合线上线下,共收回有效问卷322份,有效问卷数量和问项数量之比超过10∶1,满足统计分析需要(Hosmer et al.,2000)。

收集的有效样本中,男性占44.4%,女性占55.6%。由于线下问卷主要在北京和天津的高校发放,所以样本中本科及以上学历占91.9%。

4 假设检验与研究结论

4.1 信度检验

本问卷的信度采用CITC(corrected item-total correction)指数和Cronbach’s α 系数来检验。根据计算结果,量表总体的Cronbach’s α系数为0.899。对每个潜变量也单独进行了计算,其中粘性、分享行为、相依型自我和独立型自我4个分量表的Cronbach’s α系数分别为0.739,0.885,0.745和0.796,均高于0.6,表明量表的内部一致性较好。另外,Cronbach(1951)认为,CITC指数是判断某一测量题项归于特定结构变量是否具有较好内部一致性的良好指示器,所以本文又对CITC指数进行检测,结果显示相关系数均大于0.3,可以认为该问卷具有较好的信度。

4.2 效度分析

本文采用探索性因子分析和验证性因子分析对问卷的效度进行检测,并在此基础上结合收敛效度与判别效度指标进行考察。

4.2.1 探索性因子分析

通过KMO和Bartlett’s球型检验,得出KMO值为0.817,表明变量之间的相关性较强;近似卡方值为4117.593,p值为0.000,即通过问卷得到的数据可以进行因子分析,可进行问卷效度的检验。

利用SPSS对数据进行探索性因子分析,共提取到5个公因子,方差贡献率分别为33.830%、10.102%、8.311%、6.455%、4.925%,累计方差贡献率为63.621%,表明这5个公因子代表了问卷21个题项的大部分信息。其中,相依型自我被分为两个因子,主要是因为:测量相依型自我的6个问项中,前3项主要涉及“回避排斥”因子,即个体避免自己的某种行为受到群体排斥的倾向;而后3项主要涉及“追求和谐”因子,即个体会为了融入群体而做出某些行为(Hashimoto et al.,2013)。根据公因子载荷结果,每个公因子的载荷值都大于0.5,且都集中于0.5～0.8,由此可以证明问卷结构效度较好。

4.2.2 验证性因子分析

本文采用AMOS 17.0软件对模型进行验证性因子分析,分析结果显示,模型的绝对拟合χ2/df=3.516,近似误差均方根RMSEA=0.089,拟合指标GFI=0.820,NFI=0.800,NNFI=0.848,IFI=0.873,CFI=0.873。绝对指标(x2/df、RMSEA)和相对指标(GFI、NFI、NNFI、IFI、CFI)的值虽不在理想值范围内,但是均接近理想值,拟合在可接受范围内。

AVE指标反映了每个潜变量所解释的变异量中有多少来自于该潜变量中的题项,当其值大于0.5时表示该潜变量具有较好的收敛效度。而本文中独立型自我、相依型自我这两个潜变量的AVE值均低于0.5,表明收敛效度较差,还有待后续研究进一步分析(见表2)。

表2 验证性因子分析结果

判别效度可以检测潜变量之间互不相关的程度。如果某因子AVE的算术平方根比该因子与其他因子的相关系数都大,说明该因子的判别效度较高。如表3所示,粘性、分享行为、相依型自我、独立型自我的AVE算术平方根都比该因子与其他因子的相关系数高,所以可以判断各潜变量的判别效度较好。综上所述,量表信度、效度都较好,并且所收集数据与模型的拟合达到了基本要求。

表3 收敛效度和判别效度检验

注:对角线加粗为AVE的算术平方根,对角线下方为潜变量之间的相关系数。

4.3 假设检验

4.3.1 用户粘性对分享行为的影响

回归分析是本文所采取的主要分析方法。依据温忠麟等(2005)的主张,首先对自变量和调节变量进行了中心化处理。然后对粘性与分享行为两个变量进行回归分析。

分析结果显示,标准化系数为0.519,t值为10.862(p<0.01),表明粘性对分享行为的影响显著,且为正向影响,用户粘性的增加会促进其分享行为的产生。VIF与容忍度均在1附近,证明共线可能性低,回归拟合较好。假设1得到支持。

4.3.2 自我建构的调节效应

关于自我建构对粘性与分享行为的调节检验,关键在于将相依型自我与独立型自我区分开来,所以,本文采用Holland等(2004)的方法,将独立型自我与相依型自我的值标准化后相减,得到自我建构指数,并将该指数求均值,大于均值的归为独立型自我,小于均值的归为相依型自我。至此,相依型自我倾向的用户共计159人,独立型自我倾向的用户共计163人。

本文使用SPSS 17.0,运用层次回归法分别检验相依型自我和独立型自我对用户粘性与分享行为之间关系的调节作用。层次回归主要分为两个步骤:首先,对收集到的自变量粘性和调节变量自我建构数据进行中心化;其次,分别用未引入交互项和引入交互项的模型做分层回归,观察自我建构的调节作用是否显著。

在对相依型自我的调节作用的检验中,得到粘性×相依型自我的标准化系数为0.954,t值为2.379(p<0.01),通过显著性检验。可见,相依型自我建构在用户粘性与分享行为之间起正向调节作用,即:对于相依型自我建构程度高的用户来说,相依型自我的特质会增强粘性与分享行为的正向关系。其中,R方为0.328,大于0.3,说明相依型自我建构对粘性与分享行为的正向调节作用能解释32.8%的人群情况。因此,假设2得到支持。对独立型自我的调节作用进行检验,得到粘性×独立型自我的p值大于0.05,这表明,独立型自我建构对用户粘性与分享行为的调节作用不显著,所以假设3未得到支持。

数据分析结果并没有发现用户的独立型自我建构对粘性行为与分享行为关系的调节作用。本文认为,原因是独立型自我个体更看重自己的需求,旅游虚拟社区给他们提供了表达自己观点的平台,所以他们形成了比较固定的社区参与行为,其粘性特征和分享行为并不受到自我建构的影响。

5 研究结论与管理启示

5.1 研究结论

本文对旅游虚拟社区中用户粘性与分享行为的关系进行了研究，发现用户对网络社区的粘性对其分享行为有显著的正向影响。在旅游虚拟社区中，人们持续关注时间越长、登录越频繁，他们常常表现越活跃、参与和分享行为越多。为进一步深入分析旅游虚拟社区中用户粘性与分享行为的关系，本文引入自我建构理论探讨不同个体特质对用户行为的影响。研究发现，相依型自我建构在用户粘性与分享行为关系中具有正向调节作用，表明相依型自我的用户希望与他人保持融洽的关系，更在乎集体利益，他们在虚拟社区中表现得更积极，乐于分享和互动。研究也发现，独立型自我建构在用户粘性与分享行为的关系中调节作用不显著。假设3虽未得到验证，但仍然表明两种不同个体特质的用户在虚拟社区中的行为表现是有差异的，这对于旅游虚拟社区用户的管理策略具有理论意义。

5.2 管理启示

(1) 旅游虚拟社区可通过增强用户粘性来促进分享行为

旅游虚拟社区的持续发展十分依赖用户的信息分享,而用户往往倾向于从社区中获得信息而不愿意分享信息(Lin et al.,2004),也即存在“搭便车”的情况(Fang et al.,2010)。那么,如何刺激用户进行分享？本文研究结论表明,粘性对分享行为具有显著正向影响。而根据已有研究,从虚拟社区层面来看,网站粘性的影响因素主要有:网站信息价值(Weber et al.,1999)、便利性(Yang et al.,2012)、可靠性、安全性(黎志成 等,2002),以及良好的界面设计带来的良好用户体验(Shen et al.,2010)等。旅游虚拟社区的运营者可以通过严格的内容审核保证社区内共享信息的可靠性和准确性,通过简洁、时尚、友好的界面设计为用户提供良好的体验,通过提升网站的安全性来更好地保护用户的隐私,从而提升用户的粘性,并最终影响用户的分享意愿、促进用户的分享行为。

(2) 对旅游虚拟社区用户进行群组化营销管理

本文发现,不同自我建构的用户在旅游虚拟社区中的行为存在差异,这为群组化营销管理提供了理论依据。对于独立型自我和相依型自我这两类用户,旅游虚拟社区的运营者需根据他们的用户行为特征来识别,进行群组化区别营销管理。对于相依型自我的用户,他们更在乎别人的看法和集体利益,因此群体性特征比较明显,对这类用户可以建立起相关群组,针对群组开展用户管理并组织营销活动。而独立型自我的用户更注重自我感受和个人利益,个体性特征更显著,这类用户更适合采取一对一的旅游营销方式,直接影响用户个人会更有效。例如,在旅游虚拟社区的公众空间里多推送一些大家都偏爱的适宜季节的旅游目的地,通过话题参与来吸引相依型自我的用户;而对于独立型自我的用户,则可以定期推送一些独特、彰显个性的新兴旅游目的地。

(3) 对旅游虚拟社区用户开展分类激励

本文探讨并验证了在旅游虚拟社区中用户的自我建构对粘性与分享行为关系的调节作用。其中,相依型自我对粘性与分享行为的关系具有正向调节作用,而独立型自我对上述关系没有显著的调节作用。该研究结果说明,在旅游虚拟社区中,不同自我建构的用户对旅游信息、旅游体验的分享、社区氛围的感知和社区参与等方面都存在差异。旅游虚拟社区运营者在激励用户更多参与和分享时需要深入了解和细分用户,根据用户的自我建构倾向采取适宜的激励措施。具体来说,对于相依型自我的用户,旅游虚拟社区运营者可以推出他们共同感兴趣的话题和活动,通过他们群体内的交流来相互影响,产生群体共鸣或达成共识,这样更容易促进他们的参与行为和分享行为;而对独立型自我的用户,可以设置针对个人的物质或非物质奖励,这类用户更容易受到直接的激励而产生参与和分享行为。