从《人生不设限》看新媒体语境下的广告设计

王惠汕

摘 要 2017年6月21日，日本女性化妆品公司SK-Ⅱ发布态度短片广告新篇章《人生不设限》，发力续写“改写命运”的营销策略，备受热议。《人生不设限》可以被看作是《她最后去了相亲角》的延续，探讨男女不平等、女权、年龄歧视等话题，在女性价值的阐释上更进了一步。两者的主旨都是鼓励女性勇敢捍卫自由选择的权利。文章对《人生不设限》短片内外的广告效应进行分析、对比和考量。

关键词 品牌意识；话题引领；Ameritest模型

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）221-0016-02

1 《人生不设限》广告

1.1 广告内容

《人生不设限》围绕3个分别来自首尔、上海、东京的普通女孩展开。虽说出场年龄不同，但她们自出生伊始从产房被抱出就在手臂上留下了两行标签：1987/08/30与2017/08/30，父母却并没有感到诧异。虽然说这里的印记本来就是一种象征，但可以理解为它们是潜在的威胁，是注定的“保质期”与倒计时，也是这个社會赋予女性的“天生”属性。它们是否会被异化成所谓的“price tag”呢，女性在此之后就在婚恋市场上明码标价地贬值了？

她们很快地成长起来，交错地经历各阶段的人生，逐渐向30岁的关卡逼近，都受到了来自社会的异样眼光以及来自内心的焦虑自卑。父母老人安排的相亲，相亲对象对年龄的暗示，地铁上的婚恋广告，抱着孩子的女性，陌生男子有意的目光都让三位女孩心生焦灼，怀疑自己是不是“不正常”的，试图抹去或是隐藏自己的年龄标签。

经历了认知的变化与自我意识的觉醒，三位女孩最终都选择勇敢面对自己的年龄与未来，向世人坦然展示自己的标签，从内心解放自己，拥抱自由，而她们手臂上的标签也随之消失了。

在这里可以回到短片开头由温暖女声提出的问题：我们，应该要有相同的梦想吗？别人，对我们期待的又是什么？爱，是否可以无拘无束？是否要通过他人的目光来定义自己？我们的人生，是否也有保质期呢？虽然之后再无话语，但相信在观众心中，这些都有了回答。

《人生不设限》意在向女性消费者喊话：年龄只是个数字，女性的婚恋状态与年龄不应该捆绑她们的命运，女性可以鼓起勇气，改写命运，追求完美，重获新生。那些坚定出发、强大有力的女孩会有更光明的未来。

1.2 现象级效应

创意短片一经发布就引发了热烈反响，人民网、搜狐以及新浪的时尚及视频频道都有对《人生不设限》的介绍与解读。

截至7月11日17时，《人生不设限》在腾讯视频播放量超2 251万次，在秒拍播放达3 247万次，远超《她最后去了相亲角》全年播放量，并有1万点赞，近2.5万条评论，播放及评论仍在继续，效果持久。新浪微博上，《人生不设限》收到了3 292次转发，在知乎上也可以看到关于怎么评价这则广告的问答。SK-Ⅱ由此收获大批拥趸。

2 营销策略

2.1 代言人选择

SK-Ⅱ本来邀请到了汤唯、倪妮、霍建华、金喜爱等国内外明星，在代言人的挑选与特点互补上也颇费心思，力求努力传播向上的价值观来塑造品牌。然而这部短片并没有邀请这些优秀演员出演，片中演员的皮肤问题暴露得充分，这是什么用意呢？

据京东消费研究所的《2017美妆消费报告》显示，过去一年“80后”在美妆消费者中数量占比超过40%，同时也是消费额同比增长最大的用户群，增速超过120%，而“90后”消费额同比增长接近100%。极具购买力的年轻群体与社交媒体公众话题的触达人群是完全重合的。而这一群体购买能力有限，却也愿意在美妆护肤上进行投资。（1987这个在80/90之间，更偏向“80后”的年份选择是颇为讨巧的，人们又更容易直接将30岁与“三十而立”联系起来。）

SK-Ⅱ原有的高端贵妇群体不断流失，主流核心消费群趋向年轻化平民化，所以它顺应趋势，增加活力，将消费群年龄层进行下调，选择已经存在的更大潜力消费者群体。聘请普通演员也是拉近了目标受众的距离感，并与知名代言人、当红影视IP进行另一种互补。

2.2 社交媒体营造话题

SK-Ⅱ在社交媒体上的活动也很积极主动。6月12日SK-Ⅱ在微博上发布了代言人汤唯的访谈视频，通过分享个人经历为大家带来了她对于女性年龄压力的看法（“年龄真的只是个数字”），为短片《人生不设限》预热。21日短片上线，SK-Ⅱ在微博微信上广泛联合KOL，短时间内让消费者的注意力在社交平台上集中爆发。22日SK-Ⅱ携手时尚芭莎，邀请了6位来自不同领域的舆论领袖联合发声。23日SK-Ⅱ发布品牌形象代言人霍建华、新品牌大使李沁与四位女生的对谈视频，以明星带动消费者对话题的关注。28日，SK-Ⅱ还与奇葩辩手们开设直播，以辩论形式进一步深化短片所传达的改写命运的主旨。

可以看出SK-Ⅱ在把内容打造成话题，并放在社交媒体上发酵的实践已经颇为成熟了。为了延伸话题的影响力，SK-Ⅱ涉足多平台，以视频对话、文字分享等内容形式，赋予话题多元魅力。

2.3 品牌建设理念

2015年至今，时趣互动科技有限公司负责SK-Ⅱ中国区社交传播和内容电商相关业务。时趣首席运营官吴璇曾在接受媒体采访时分享了这些年SK-Ⅱ在社交媒体上的实践经验。

在效果衡量方面，吴璇认为品牌不仅需要重视长期的品牌效果，还应该更注重实时效果。原来的传播环境是一种被动的环境，高频显眼的广告必然会给品牌带来一定的销售转化。但移动互联使整个传播环境变成了消费者主动搜寻，已经很难找到强推动的媒介场景了，所以只谈“情怀”不说“产品”，整体的效果是不完整的。“相亲角”当时确实在传播上非常成功，但如果没有同时激发消费者去购买SK-Ⅱ的产品，消费者很快就会遗忘，很容易被其他品牌的新品与促销吸引。

吴璇认为品牌的声量和销量不一定是正相关的。品牌要想获得声量，核心不是曝光，而是获得关注和参与。品牌需要重视产品社交话题与场景的挖掘，并形成真正关于产品的讨论与口碑。明星与IP只是吸引消费者来关注这个社交话题与场景的手段，有可能话题与声量都是明星的。因此他们谈内容创作多于谈品牌概念。内容最核心的是从消费者出发，不停地想消费者关注的话题，而不是把产品卖点强加给消费者。所以真正能够引发关注和讨论，又能传递品牌信息的，就是基于某一个价值观背后的社会议题。时趣一直以来“潜伏”到消费者中（包括粉丝），抱着积极开放、真诚尊重的态度与消费者沟通交流，深耕研究消费者心理，并根据反馈做出决策。

总而言之，明白自己是怎样的品牌，抛弃无意义自嗨，品牌才会在社会化营销的路途中走的更坚定。而在瞬息万变的传播环境中，构建消费者意见反馈和品牌营销活动迭代的良性闭环非常重要，创造这个闭环并不断提升这个闭环的效率才是品牌的制胜法宝。

3 效果分析

广告类型众多，内容型魅力型广告有以Burberry为代表的对创始人历史故事的发挥，也有Kingston为代表的，对产品带来的温暖瞬间与人文关怀的刻画（mind the gap），如此种种。想要评价它们的效果可以采用认知测验、商品联想法、影射法、问卷测试法等创意效果评估方法，根据Ameritest模型进行数据分析。

Ameritest这一模型整合了前人多种測试方法经验，被誉为全球最好的电视广告优化模型之一，曾多次获得研究奖。模型包含两个部分——广告创意效果评估监测系统与广告创意前测及优化研究服务（案例分析），能够较全面地评估电视广告的创意效果。这一系统首先对一则电视广告的注意力、品牌联系、说服力3个指标进行测量，用于预测市场销售结果；接着对与广告趣味性和信息沟通相关的个创意指标进行评分诊断，包括喜爱度、趣味性、音乐表现、无聊度、信息重要性、信息可信度、信息个性化、信息不充足、困惑、信息难理解、品牌切合、情节乱（用于解释广告的注意力、品牌联系、说服力表现）。

4 结论

《人生不设限》广告的社会效应已经有目共睹，这一新途径对产品宣传的效果还有待检验，但它只是SK-Ⅱ广告策略的一部分，这是在与其他类型广告的对比分析中需要注意的。但可以肯定的是，它既具有调动话题的力量，又有关爱女性的温暖情怀。

参考文献

[1]宋玉蓉.中国电视广告创意效果分类及问题研究[D].厦门：厦门大学，2014.

[2]余洋.后现代语境下平面创意广告的审美嬗变[J].艺术百家，2013，29（6）：236-238.