论企业营销的品牌意识

摘 要：随着我国社会主义市场经济的完善和发展，越来越多的企业营销管理将品牌建设放在更加突出的位置，强化品牌意识、加强品牌建设已经成为我国现代企业营销管理中不得不认真思量的重要课题。然而在实际的企业营销管理过程中，很多企业仍然缺乏品牌意识，这与当前投机取巧的企业生存环境以及企业经营者的短视行为有着不可分割的联系。因此，在当前经济环境之下，企业营销管理应从品牌宣传、资金投入、完善制度、转变营销内容及方式等多方面着手，切切实实发挥出品牌意识对企业营销的积极作用。本文主要从企业角度探析了企业营销的品牌意识的相关问题，旨在提高我国企业营销的品牌意识，推动企业良好品牌的建立和发展。

关键词：企业营销；品牌意识；积极意义；现状及原因；对策

一、品牌及品牌意识概述

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中指出：“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。”在现代企业中，品牌是具有经济价值的无形资产，它承载着购买者对该产品和服务的认可，因此，它能够给拥有者带来一定的溢价增值。

品牌意识，就是对本企业的品牌和品牌建设的基本理念。品牌经营管理者拥有什么样的品牌意识，就会产生什么样的战略品牌。具体说来，品牌意识主要包括以下三大方面的内容：一是品牌的使用意识，毋庸置疑的是，消费者对品牌的认可主要体现在对品牌使用的放心和认可上，因此，企业经营者经营品牌首先要确保的就是消费者的使用价值；二是品牌的保护意识，这实际是品牌经营者对品牌重要性的认知和理解，是防止品牌假冒、树立品牌良好的公众形象的一种有意识的保护；三是品牌的发展意识，一个品牌创立了，并不意味着就可以高枕无忧了，品牌能否与时俱进、跟随时代步伐不断创新和发展，是对品牌经营者的品牌意识的考验。

二、品牌意识在现代企业营销中的积极意义

俗话说：“愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖牌子。”这句话形象的说明了在现代企业营销管理中树立品牌意识、正确运用品牌营销的积极意义。品牌意识在现代企业营销中的积极意义主要表现在两大层面：

1.品牌意识对现代企业营销发展的积极意义

在我国当前社会主义市场经济条件下，市场竞争日益激烈，市场上的各种产品也日益同质化，这使得消费者对于同一产品的选择余地更大，如何吸引消费者选择自己的产品，是对企业营销策略提出的新挑战。在这一大背景之下，品牌意识的崛起、独特品牌的建设，都是经营者为了吸引消费者而作出的努力，也是企业主动适应市场经济发展的迫切需求的必然。因此，树立品牌意识，追求产品的差异化、优质化和个性化，吸引消费者进行消费，是企业营销发展的重要策略。

从国际竞争层面来看，树立品牌意识有利于规避国际贸易竞争。建立起具有本企业特色的自主品牌营销体系有利于避免企业陷入低层次价格竞争的模式，有利于企业产品或服务走出国内市场，利于在国际市场中的同质产品的竞争中占据一席之地，进而争取国际市场份额。

2.品牌意识对引导消费者理性消费的积极意义

品牌是企业的无形资产价值的具体表现，良好的品牌意识对引导消费者进行理性消费也有着积极的意义。当前，社会主义市场中各类同质商品较多，如此，消费者就拥有了更大的选择权，这对于消费者而言无疑是好的，但同时也容易给消费者的选择带来了难度，当消费者在面对一系列外形上相似的产品时，容易患上选择恐惧症，乃至一些消费者不买对的只买贵的，认为越贵的质量就越好，其实不尽然。而品牌意识的树立对于消除消费者的这种选择恐惧，引导消费者理性消费具有不可替代的积极作用。不同的品牌的侧重点也会有所不同，消费者在选择时就会根据自己的实际需求选择适合自己的品牌产品，从而避免盲目选择。

三、品牌意识在现代企业营销管理的现状及原因分析

1.现代企业营销管理中普遍缺乏品牌意识

商务部副部长姜增伟曾指出：“中国品牌存在的主要问题就是，品牌生命周期短，附加值少，对经济的贡献度低。”现代企业营销管理中，很多企业经营管理者并没有深刻的认识到品牌营销的重要性，一些营销者也将产品品牌仅仅当作一个推销名称，而没有真正认识到良好的品牌形象给企业营销带来的巨大效益。可见，品牌意识的缺乏和淡薄深刻地影响着现代企业营销管理的质量，也不容易给消费者留下良好的品牌印象。

由于我国对于产品品牌的认识还处于初级阶段，对于品牌的功能作用认识还基本停留在实用阶段，对于品牌背后的文化以及附加值等还没有清晰的认识。当前，我国很多企业尤其是一些中小企业由于自身实力的限制，存在着比较严重的贴牌现象，企业的生存和发展严重依赖于所贴品牌的发展和实力，而对于自主品牌的研发、经营、规划以及发展都缺乏深入的研究，这对于企业的长久发展是极为不利的。对我国企业而言，从贴牌经营到自主品牌经营的发展还任重而道远。

2.品牌意识在现代企业营销管理中缺失的原因分析

品牌意识在现代企业营销管理中缺失的原因有很多，具体如下：

一是当前投机取巧的企业生存环境所致。随着我国社会主义市场经济的发展，投机取巧的浮躁的市场大环境之下，企业产品营销的目的主要就是为了实现利润最大化，而企业在追求经济利益最大化的过程中就容易滋生经营投机行为。因此，在实际的企业经营中，很多企业为了在短时间内获取最大利益，就会比较少的考虑品牌建设的问题。

二是企业经营者的短视行为所致。一些企业经营管理者错误的认为，销售量就是品牌，市场份额大了，品牌名声也就大了，于是采用广告轰炸品牌营销策略，品牌在消费者心中认知度没有建立起来，品牌意识的缺失造成了企业销售行为和营销策略与品牌建设的不协调。？此外，很多企业经营者缺乏品牌营销的专业知识，再加上对于市场需求变化的把握不准确，设立的品牌经营战略就容易偏离实际情况，实际品牌营销效果不佳。这些企业经营者的短视行为会直接或间接的影响到企业品牌经营管理。

四、树立品牌管理意识，提高企业品牌营销水平

在现代企业经营管理中，品牌就是生产力，良好的品牌意识和品牌建设能力是企业在激烈的市场竞争环境下生存和发展的根基所在。因此，要想做好企业营销管理，就必须树立品牌管理意识，提高企业品牌营销水平。下面主要从企业角度对如何树立品牌管理意识进行深入探析：

1.加强品牌宣传力度，增强企业管理者的品牌意识

企业经营管理者的品牌意识直接影响到该企业的品牌建设，国内外很多企业发展成功的先例大都是从强化品牌意识、加强品牌宣传开始的。如，我们今天熟知的海尔集团，就是从总裁张瑞敏怒砸不合格冰箱、重视海尔品牌开始的。

因此，在现代企业经营管理中，我们要高度重视品牌宣传，增强企业管理者的品牌意识。对外，重点可通过一系列的广告宣传达到宣传效果，让广大的消费者对本企业品牌的产品有一个明晰的认识与定位，也可细分消费市场，专门针对特定消费市场加大宣传力度，也可通过促销活动吸引广大消费者消费；对内，可在企业内部尤其是管理层内部组织品牌学习，使管理人员认识到品牌建设的重要性，增强企业管理人员乃至全体员工的品牌意识，在企业内部形成重视品牌营销管理的好氛围。

2.加大品牌资金投入，全面提高企业品牌综合能力

在科学技术日新月异的今天，品牌的科技含量至关重要。当前，高科技含量和高附加值的产品才是品牌提升的重要因素，为此，我们应加大品牌资金投入，全面提高企业品牌的综合能力。

加大品牌资金投入，就是要加大品牌建设的资金投入。要想获得更大的利润，就要舍得对品牌进行投资，从品牌的研发，到品牌的营销，再到品牌的后期维护都应投入足够的资金，全面提高企业品牌的综合实力。当然，在此之前，产品的质量还是应该放在首位的，要将产品或服务的质量看作是第一生命要素，如果产品质量不过关，消费者便不会认可，再好的品牌营销都只是昙花一现，再大的品牌资金投入也无济于事。

3.完善企业相关制度，重视企业品牌知识产权的保护

做大做强一个品牌不容易，我们要学会运用企业制度和法律规章保护知识产权，切切实实随时维护好企业品牌利益。

具体说来，我们要争取政府及职能部门的大力支持，根据《知识产权保护法》的相关规定及时将自己的品牌注册成合法品牌，并积极配合政府相关职能部门的监督检查工作。此外，企业还应设立相关规章制度，主动承担起保护品牌、保护知识产权的责任。企业内部可根据实际情况专门设立一个品牌建设与营销部门，专门负责本企业品牌营销与建设的相关工作，坚决避免被动应付知识侵权案件，建立切实可行的各项管理制度和知识产权的保护措施，维护品牌利益。

4.关注消费市场变化，适当转变品牌营销内容及方式

在企业品牌营销管理中，我们应随时关注消费市场变化，适当根据企业实际情况转变品牌营销的内容及方式，不断与时俱进，跟随社会和时代发展之潮流，使品牌适应时代发展。比如，海尔集团从开始生产冰箱、洗衣机，到后来根据市场需求变化涉足到各种家电，并根据企业发展实况不断改进海尔识别标志，使海尔从一家资不抵债的小公司发展到今天的国家化大企业。海尔集团的成功与海尔企业重视品牌管理和建设以及高质量的产品服务是分不开的。因此，企业品牌营销策略不是一成不变的，应是不断跟随市场变化而变化的，要根据市场需求变化不断调整自己的品牌营销战略，才能让消费者看到一个不断成长和发展的企业品牌，也更加愿意购买相关产品和服务。

五、结束语

综上所述，品牌就是生产力。在当前社会主义市场经济条件下，现代企业经营者应该树立起品牌意识，不断学习国内外成熟品牌的成功经验，积极创造和探索属于本企业的独具特色的品牌产品，用优质的服务、过硬的质量、良好的信誉感动顾客，提高消费者对本企业品牌的认可度和忠诚度！

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作者简介：翁巨威，男，汉族，浙江财经大学东方学院本科生，研究方向：市场营销