接受美学视野下社交型短视频传播特征研究

时晴

摘 要 随着新媒体技术的不断发展，单纯的文字与声音已经不足以满足受众的审美需要，短视频的出现唤起受众内心表达欲望。文章旨在基于接受美学理论，探讨短视频碎片化和社交化的传播特征，强调其提高优质内容的制作水平，深耕垂直领域开发，才能满足受众不断提高的审美需求，从而获得长足发展。

关键词 短视频；碎片化；社交化；垂直领域

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）221-0095-02

随着互联网技术不断发展，人们在社交媒体上已经不仅仅满足于文字与图片的交流，而随着4G的全面普及，移动WiFi的更广泛覆盖，让随时随地录制，分享短视频成为新的社交体验。本文所提到的短视频“是一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。”

以秒拍、美拍、快手、抖音等为主的具有社交功能的短视频平台，用户范围更加广泛，制作简单快捷，能够即时分享，为受众提供更加快捷的娱乐功能和人际交流。新媒体时代是“受众时代”，短视频的传播实质就是以受众为中心，向受众及时有效传播新鲜的内容和价值导向，这一点和接受美学的核心主张“走向读者”尤为契合。文章主要探讨的是具有社交属性的短视频平台在传播中的独特优势以及未来发展路径。

1 社交型短视频平台兴起动因

1.1 媒介融合拓展多样化传播方式

新媒体环境下，短视频平台发展迅猛，2016年被称为短视频元年，短视频的发展进入前所未有的快速阶段，今日头条首席执行官张一鸣表示：“短视频是内容创业的下一个风口”，旗下西瓜视频、火山小视频以及抖音已经形成一个完整的视频分发产业链。在互联网的发展之下，短视频通过短、平、快的特点占据了广大受众碎片化的时间，社交型短视频通过线下线上同步传播的方式为受众提供了社会互动的可能，比如抖音App不仅制作便捷，并且微信账号与抖音账号同步，除了能够在抖音平台上即时分享，还能够即时分享到微信朋友圈，扩大了其社交范围，这种跨媒介的传播方式正是依靠互联网技术发展之下才能够换发如此魅力。

1.2 精准定位助力社交型短视频推广

以内容主导型的短视频依靠精良的制作手段吸引了大批受众，但是内容涉及广泛，受众定位不够明确使其用户黏性不强，而社交型短视频平台依靠精准的受众定位增强用户黏性。“专注新生代的音乐短视频社区”抖音就明确阐释了其目标领域和对象，将受众范围锁定在24岁以下的“95后”以及“00后”身上，接受能力快，敢于尝试新鲜的事物是他们共同特点。作为一款年轻音乐爱好者的社交软件，抖音功能专一，拥有明确的受众定位，稳定的用户群体，用户在完成了15秒的短视频创作之后，可以通过调节视频节奏让视频呈现自己想要呈现的风格，并且通过上传以及分享满足受众群体的社交欲望，迎合了时下年轻人个性化的表达欲望，从而吸引了一大批年轻的受众群体，逐渐形成稳定的发展态势。

2 社交型短视频传播特性分析

2.1 内容时间短符合受众碎片化需求

社交短视频时间短，风格以娱乐搞怪为主，满足受众碎片化的观看方式，受众可以利用上下班，吃饭或睡觉前的时间进行观看和分享。随着技术手段的革新，短视频的制作成本更加低廉，不受拍摄技术的影响，人人都可以成为导演，成为主角，丰富了人们的内心体验，既可以参与又可以分享，随拍随传方便快捷。社交型短视频更是打通了社交媒体与短视频之间的通道，让短视频在社交范围内更加普及。

2.2 分享社交化满足受众对社会活动的参与需求

社交型短视频平台作为视频分发平台，不自主制作内容，只是为UGC（即用户生产内容）提供在线创作与分享平台，运用“使用与满足”的理论来满足受众的个性化需求。在社交型短视频抖音中，用户可以自主选择自己喜欢的音乐背景，滤镜，风格来创作自己的内容作品，通过这种夸张的情绪表达来释放心中的压力，是一种自我的表达与宣泄，在创作的过程中受众能够从日常的生活压力中暂时解脱。除了能够即时上传到抖音平台还能够分享到个人的微信朋友圈，微博等其他社交媒体，一方面利用音乐的形式可以结识到广大的音乐爱好者，另一方面也可以完成现实中的人际关系的建立。

抖音平台的即时观看即时评论，双击屏幕点赞等个性化的功能设置方便快捷，有助于提高用户的参与热情，增加用户黏度，是观看短视频的受众也成为了短视频的参与者，在这个平台上不仅可以看到附近的人的生活状态，也可以看到自己喜欢的明星发布的新歌和新的生活趣事，满足了受众的窥私欲望，参与社会互动。

2.3 线上与线下打通内容与渠道的有机融合

作为社交型短视频的分享平台在推广前期主要依靠线上流量明星带来的粉丝效应来吸引年轻受众，另外，增加与其他线上平台的合作机会也是拓展其传播渠道的有利手段。抖音通过与网易云音乐的合作互换资源，形成双方用户的置换，从而为抖音自身也带来了更高的品味。不只是线上的推广方式增加其曝光量，社交型短视频平台也通过线下的广告投放和电视综艺的赞助冠名深入年轻人的视野，在卫视跨年晚会上，火山小視频不仅冠名了湖南卫视，还赞助了东方卫视和江苏卫视，抖音则瞄准了浙江卫视的广告位，短视频平台已经开始着眼于电视媒体行业，利用自身优势开发电视媒体资源。

短视频平台参与电视综艺的广告形式多种多样，不仅仅是局限于冠名广告和口播广告，而是以更加创意的方式赢得年轻人的喜爱。抖音目前并没有花大价钱去购买最佳的广告投放位置，而是参与电视综艺的比赛环节从而初级目标用户群体。例如在《高能少年团》中嘉宾要通过和五个人拍摄抖音短视频来完成任务，再比如在《快乐大本营》中明星通过抖音模仿亮相，还将抖音红人代入综艺参加电视节目，这些植入方式能够极强的突出产品的功能，也更易是潜在用户转化为实际用户。细数抖音投放的电视综艺，这些综艺节目中的嘉宾都是自带流量的人气明星，这些明星的粉丝群体年龄与抖音的受众群体定位基本一致，具有高重合度的潜在观众群体将会更易实现产品的用户转化。

3 社交型短视频未来趋势探讨

3.1 提高拍摄技术，加强监管力度

目前社交型短视频平台所提供的视频内容大多是普通人自主拍摄的短视频，并没有形成严谨的创作体系，在拍摄手法上也都参差不齐，尽管智能手机的技术在不断革新，但是仍然不及专业化的拍摄设备。随着VR、无人机设备的不断普及，短视频的拍摄也有了更多的可能，短视频的创作者应把握设备普及的优势，讲更多新鲜的元素和新鲜的表现形式融入到自己的创作中来，使短视频换发无限生机。

同时，像快手、抖音、火山小视频等社交性短视频平台，创作者在创作小视频的过程中考虑的只有短视频的点击率，为了迎合观众的口味，创作的内容局限于搞笑，这就造成了内容质量良莠不齐，容易出现一些同质化内容，所以应加强市场化的监管力度，净化短视频传播平台。

3.2 开发垂直领域，拓展内容深度

随着短视频的受众逐渐增多，这种小众化的社交手段必然会吸引到更多的大众目光，当短视频成为一种大众化的传播手段之后，意味着会有大量的内容涌入短视频领域，短视频将面临传播形态的大众化与传播内容的小众化，届时如何将短视频内容做垂直细分是目前短视频平台的思考重点。

仅仅依靠泛娱乐化的模式很难吸引受众永久的目光，要想让受众在短视频领域投入更多精力，应进一步细分内容，从搞笑娱乐到获取信息，再到知识付费，需要短视频平台对其平台内容做垂直处理，深入某一领域做深刻的内容挖掘，只有不断深入，不断细分短视频内容才能够紧紧把握住受众的需求。

4 结论

目前社交型短视频平台以其操作方便，视频内容短小灵活，方便受众的社交互动等多方面优势，填补了受众碎片化的时间，但是其内容的同质化和泛娱乐化仍是阻碍其发展的重要因素。科技的发展必然会带来技术的革新，优质的内容仍然是短视频需要深耕的领域，对内容垂直化细分的同时也要保证社交功能的特色化，拓展新型的盈利模式，形成全产业链的运作才会使社交型短视频平台走的更加长远。

参考文献

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