CRH高速列车品牌形象构成要素调查研究*

李 洋， 张 榆

(1.重庆工商大学 艺术学院，重庆 400067；2.西南交通大学 建筑与设计学院，成都 610031)

我国高速列车经历了“引进→消化吸收→再创新”[1]的研发过程，其工业设计也从仿制发展到自主创新设计。目前，国内围绕高速列车的设计研究已突破以技术为中心的局限，对文化、美学、语意、情感、人性化等感性因素的考虑开始引起设计师的关注，设计研究的内容总体上集中在4个方面：一是高速列车头车的造型设计[2-3]，二是列车内室设计[4-5]，三是相关设施设备的工效学与人机工学研究[6-7]，四是中国文化、中国特色在高速列车设计上的体现[8-9]。在高速列车设计制造取得丰硕成果的基础上，近年来我国高速铁路开始了“走出去”的发展战略。作为连接设计与市场的桥梁，品牌对提高产品竞争力有着不可替代的重要作用，对于高速列车而言也是如此，打造自主知识产权背景下的CRH高速列车品牌形象成为我国高速铁路事业发展的战略性选择。

1 品牌形象及其构成要素的理论基础

在最简单的意义上，企业所特有的商标标识就代表着品牌，是企业之间的区别所在。而在深层次上，品牌是产品价值的表现，品牌通过产品与消费者产生联系，与特定的消费群体相对应。正是在这个意义上，罗子明指出“品牌是商品价值或服务价值的综合表现，品牌通常以特定的形象符号作为标记”[10]。

比尔认为品牌形象包括生产者形象、使用者形象、产品、服务本身的形象这3个层次[11]，亦即企业形象、用户形象和产品形象。成功的品牌能超越产品形象本身，形成较高的附加价值，成为一种生活方式的象征，使产品的使用者产生一种价值认同，如“Coca-Cola”、“McDonald's”等品牌就基本代表了美国式的生活方式，而“Mercedes-Benz”品牌则成为事业成功的标志[12]。凯文·莱恩·凯勒主张品牌是一个可以通过各种品牌关系与联想来加以描述的综合概念，而品牌联想可以从特性、益处和态度三方面来考察研究[13]。范秀成和陈洁认为品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，他们参照大卫·艾克所提出的品牌识别系统建立了包括产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度的品牌形象综合测评模型[14]。罗子明则尝试对品牌形象的构成要素进行标准化的研究，将其划分为5个方面：品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚[10]。另外，焦璇、吕建红和陈毅文分别针对牙膏、运动鞋和随身听对其品牌形象的构成要素进行了调查研究，结果表明不同类型产品的品牌形象既有共性的构成要素，也有个性的构成要素。共性的品牌形象构成要素主要是象征意义、产品功能、广告宣传等，个性的品牌形象构成要素包括市场导向、品牌亲和力、产品档次、消费体验、企业形象及性价比等[15]。

2 CRH品牌形象构成要素研究的方法与过程

采用问卷调查的方法对CRH高速列车品牌形象的构成要素进行研究。目前在我国运营的高速列车有CRH1、CRH2、CRH3、CRH5及CRH380等5种车型，在前期访谈中发现多数乘客对上述各种车型的区分非常模糊，通常以“和谐号”指称所有车型，因此在调查研究中统一称为CRH高速列车，不做具体车型的区分。如图1所示，研究过程可分为两个阶段：访谈与问卷调查。首先通过对相关文献的调查研究，总结品牌形象的基本构成要素，然后结合专家访谈对这些构成要素进行修改、删除与补充，确定CRH高速列车品牌形象构成因素调查问卷的因素框架。然后根据访谈阶段确定的问卷因素框架设计调查问卷，邀请CRH高速列车乘客答题并进行数据分析，并从中提取CRH高速列车品牌形象的构成因素。依据数据处理的结果分析目前CRH高速列车品牌形象的构成与欠缺之处，并找到其优化设计的方向。

图1 研究过程Fig.1 Process of this study

2.1 访 谈

在参考文献[10]、[15]的基础上，结合CRH高速列车品牌形象的特殊性，拟定其品牌形象构成要素的访谈提纲，并于2015-03进行了专家访谈(共访谈5名专家，其中1名为长期从事品牌形象研究的高校教师、2名为某铁路车辆制造企业的高级工程师、2名为某火车站的管理人员)，最终提出调查问卷的因素框架如表1所示。

表1 调查问卷的因素框架Table 1 The frame of questionnaire factors

表1参照罗子明提出的建议，以品牌联想、产品属性、品牌认知、品牌价值及品牌忠诚等5个因素为调查问卷的一级因素，同时根据访谈的结果与CRH高速列车品牌形象的特殊性，以企业形象、象征意义、产品档次、生产厂家、产品形象、产品服务、产品功能、广告宣传、消费体验、性价比、附加价值及消费选择等12个因素为二级因素，并对每个二级因素进行了解释说明，每个解释项对应一个调查问卷的题项，以此构成调查的问卷。

2.2 问卷调查

问卷调查按照图1所示的程序进行，首先根据表1初步设计调查问卷，并于2015-03对30名乘坐过CRH高速列车的人员进行了试调查，对调查问卷进行了修改，并最终确定了“CRH高速列车品牌形象构成因素调查问卷”。2015-04进行了CRH高速列车品牌形象构成因素的正式调查，参与实地调查的被试是成渝高铁的乘客。同时，为了避免由于被试过于集中而引起的调查误差，采用电子邮件的方式对浙江、上海、北京、武汉的部分CRH乘客也进行了调查。共发放调查问卷200份，收回问卷182份，剔除有明显错误的无效问卷后共获得有效问卷168份，有效率为84%，达到问卷调查的要求。参与问卷调查的人员年龄分布较广，从20多岁到55岁以上，其中年龄在25～45岁的中青年为主体，占所有被访者数量的84.5%。他们一般受到过良好的教育(以本科及以上学历为主)，年收入为中等或中等偏下，其出行以商务出差为主，没有规律性的乘车时间。

3 CRH品牌形象构成要素的研究结果

问卷调查实施后，采用IBM SPSS Statistics数据编辑器对其进行数据处理，Cronbachα信度系数为0.897，说明调查的信度较高。

3.1 调查问卷的描述性统计

根据表1的各因素解释项设计了问卷的37个题项，每个题项都是从不同角度对CRH高速列车品牌形象的一个描述，要求被调查者根据自己的印象对该描述进行评价，评语集为“完全没有印象，没有印象，中立，有一定印象，印象深刻”，并在数据处理中采用里克特量表进行量化。

描述性统计的结果表明，目前乘客对CRH高速列车品牌的象征意义、产品档次、产品功能、造型设计等方面的认知较高，且都是积极的印象，特别是品牌忠诚度较高。但同时大部分乘客认知程度较低的方面在于：第一，认为CRH高速列车并不能体现中国铁路(特别是铁路运输部门)的企业形象；第二，乘客对CRH高速列车的产品属性认知不够，不了解其基本信息，如生产厂家、不同型号之间的区别等；第三，对CRH高速列车相关服务的评价总体较高，但个体差异较大；第四，乘客普遍认为CRH高速列车的广告宣传不够成功，不吸引人，没有给人留下深刻的印象。

3.2 探索性因子分析

为了尽量全面地包含CRH高速列车品牌形象的构成要素，调查问卷在总结相关研究成果的基础上结合专家访谈的情况共设计了37个问卷题项，它们有可能是重复的、冗余的。为了提取其中的公共因子，并检验调查因素框架的合理性，对题项得分进行了探索性因子分析；为了使抽取的因子解释尽可能多地变异，采用主成分分析的抽取方法；为了使抽取的各因子彼此独立，数据处理中采用最大方差旋转法。

进行因子分析的过程中，首先采用KMO和巴特利球型检验的方法检验调查数据是否适合因子分析法；然后进行第一次因子分析，按照特征值大于1的标准提取共因子，并观察各公共因子的构成因素是否与经验相符、因子解释量是否达到可接受的程度，确定要提取的共因子个数；最后，删除共同度小的项目，指定共因子个数进行强迫抽取(第二次因子分析)，并再次观察各共因子的内在一致性、因子结构与因子解释量，确定因子分析结果。

第一次因子分析中，在“特征值大于1”的条件下抽取10个共因子，它们共同解释了总方差的74.111%。通过计算旋转成分矩阵来表明各个变量所负荷的因子分配情况，对应问卷中的题项可发现各变量的因子负荷分配情况与实际经验及调查因素框架相符。同时，第10个因子只分配了一个变量且其方差极大(CRH高速列车的服务水平)，第9个因子分配了两个变量(对CRH各型号列车的熟悉程度、CRH高速列车的生产厂家信息)，第5个因子分配了4个变量(其中3个变量是关于CRH高速列车宣传方面的，而且得分也很低)。由于与CRH背景信息与广告宣传有关的5个变量具有较强的相关性，且得分都较低，为了避免其在分析中对总体结果的影响，因此在第二次因子分析中进行删除。

第一次因子分析结果表明前5个因子的总方差解释量超过50%，而后5个因子的方差解释量之间差别不大。因此，为了达到绛维的目的，在第二次因子分析中指定提取5个共因子进行强迫因子分析。结果显示，因子分析提取的5个因子累计共解释了原有变量总方差的60.039%，反映了原有变量的大部分信息，同时其成分得分协方差矩阵说明它们之间相互独立。

最终的旋转成分矩阵表明：在第1个因子上有较高负荷的变量主要对应问卷中关于“CRH高速列车造型设计、车站设计、乘务员外形等”视觉形象方面的题项，该因子可解释为“视觉形象”；在第2个因子上有较高负荷的变量主要对应问卷中关于“CRH高速列车内室设计与乘坐体验”等方面的题项，由于列车内室设计(座椅及过道等设施设备的设计、灯光照明及环境氛围设计等)本来就与乘坐体验密切相关，因此该因子解释为“内室设计”；在第3个因子上有较高负荷的变量主要对应问卷中关于“CRH高速列车的口碑、性价比与消费者忠诚度”等方面的题项，可解释为“价值认同”；在第4个因子上有较高负荷的变量主要对应问卷中关于“铁路技术、运输机构及经营理念”等方面的题项，可以解释为“企业形象”；在第5个因子上有较高负荷的变量主要对应问卷中关于“发车频率、购票、改签退票”等方面的题项，可解释为“配套服务”。

3.3 CRH高速列车品牌形象的构成要素

通过探索性因子分析抽取了CRH高速列车品牌形象的5个共因子：视觉形象、内室设计、价值认同、企业形象与配套服务，它们是构成CRH品牌形象的关键因素。注意到在第二次因子分析中删除了“列车生产厂家”与“广告宣传”的相关变量，而这两个方面其实也是构成CRH品牌形象的因素，只是目前不被消费者所认可；而且在访谈中发现普通消费者基本上只有通过媒体宣传才能了解列车生产厂家的相关信息，因此将这两个方面合并为一个因素“广告宣传”。这样就可以建立表2所示的CRH高速列车品牌形象的构成要素结构。

表2 CRH高速列车品牌形象构成要素

表2所示的6个CRH高速列车品牌形象的构成要素中，视觉形象、内室设计和广告宣传都属于品牌视觉形象部分的内容，而价值认同、企业形象和配套服务则属于品牌理念形象部分的内容。由于高速列车的特殊性，消费者在使用高速列车这一特殊产品的过程中不可避免地会与铁路服务人员发生很多接触，这正是它与其他消费类产品的不同之处，因此在CRH品牌理念形象中就包括了“配套服务”这一因素。

4 讨论与设计分析

视觉形象是占CRH品牌形象问卷调查总方差最大的因子，其包含的内容几乎都是高速列车工业设计的对象，主要表现为3个方面：列车造型设计、车站设计及乘务员外形。列车造型设计指列车的整体造型风格、形态设计、车体涂装等，是工业设计的重点工作；车站设计涉及列车站场所有与设计有关的内容，如车站建筑设计、车站环境设计、标识导视系统设计等；乘务员外形主要指工作人员的服装设计。由于高速列车的特殊性，其消费体验主要指乘坐体验，而乘坐体验又与列车内室设计密切相关，所以从某种意义上说CRH高速列车的消费体验主要就是指由其内室设计所带来的体验，包括座椅、桌板、行李架等设施的设计及环境、照明、装饰风格的设计，其人机工程学性能、人性化程度、情感关怀等成为影响乘坐体验的关键因素。

从设计的角度来看，列车视觉形象与内室设计正是高速列车工业设计的主要内容，因此工业设计也就成为塑造CRH高速列车品牌形象的关键手段。在设计实践中，一方面要采用差异化的设计策略，探索在设计中体现中国特色、传统文化的方法，塑造CRH高速列车品牌形象的特色性；另一方面，应开展我国高速列车造型基因研究，采用系列化、家族化、模块化设计的方式，更好地打造CRH高速列车品牌形象的一致性。目前我国各种型号的CRH高速列车设计各具特点，既不能在彼此之间找到产品形象的共同之处，也找不到其与我国传统铁路客车造型设计之间的联系，甚至连CRH标志在不同车型上也不统一——有的车型采用汉字“和谐号”，有的采用“CRH+标志”，而在列车客室内则采用两者的混合形式——不利于统一的品牌形象的塑造。

价值认同主要涉及CRH高速列车的口碑，即消费者认为它是否安全、是否高效准点，同时还包括其所代表的生活方式是否被消费者所认同。也是因为高速列车的特殊性，其消费者忠诚度主要与价值认同有关，这就意味着要在与航空及陆运交通工具的竞争中占据优势，关键就在于传达消费者所认同的价值观念。而工业设计正是创造产品附加价值的重要手段，优秀的设计能有效表达产品所代表的生活方式与价值观念，唤起消费者的情感共鸣，达到价值认同的目的。

企业形象、配套服务与广告宣传也是CRH品牌形象的重要构成要素，但目前我国铁路运营企业在这3方面做得还不够完善。问卷调查显示大部分乘客并不认同CRH高速列车能代表中国铁路的精神，我国铁路运营企业的经营理念并没有有效传递给普通消费者，如何在当前我国铁路跨越式高速发展的背景下塑造我国铁路运营部门的企业形象并将其体现在CRH品牌形象中，是需要相关部门思考的问题；CRH高速列车相关服务的问卷题项得分较低，同时方差却最大，说明相当一部分被调查者都碰到过对服务不满意的情况，持续提升铁路客运服务质量应是有关部门今后工作的重点；CRH高速列车广告宣传方面的调查题项得分也很低，且方差较小，说明被调查者普遍对CRH的广告宣传没有印象，对高速列车的生产厂家了解甚少——如果对产品属性不能深入了解，那么塑造相应的品牌形象又从何谈起呢？在日常消费类产品领域，很多成功品牌都专门设置了与消费者交流的部门或平台，使得消费者能深度参与品牌文化的建设过程，其忠实的消费者对产品乃至品牌的历史如数家珍，在谈论的时候充满了自豪，价值认同得到了充分的体现。事实上，我国也有相当数量的“绿皮车”火车迷，他们设置了专门的网络论坛，展示列车照片，分享快乐体验，但这基本上都限于传统的铁路客车，而与CRH高速列车无关。

5 结 语

对CRH高速列车品牌形象的组成要素进行了调查研究，目的是探索品牌形象战略对高速列车工业设计的启示与要求，既有别于常见的从品牌资产运作及市场营销的角度对品牌形象进行研究，也有别于单纯从设计方法学的角度研究列车造型设计，而带有鲜明的设计管理的学科性质，主要结论总结如下：

(1) 通过探索性因子分析，采取主成分分析的方法提取了CRH高速列车品牌形象的构成要素：视觉形象、乘坐体验、价值认同、企业形象、配套服务及广告宣传。

(2) 从优化CRH高速列车品牌形象的角度出发，我国高速列车工业设计应在以下方向展开研究：塑造CRH高速列车理念形象的识别特征，表达我国铁路运营部门的经营理念与文化内涵；进一步提升CRH高速列车品牌形象的特色性，注重中国文化、中国特色在列车造型设计中的体现；进一步提升CRH高速列车品牌形象的一致性，采用系列化、家族化、模块化的设计方法对我国高速列车工业设计进行系统规划。