“互联网+”背景下内容营销与产品定位融合分析

付翊

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：随着移动信息时代的到来，移动客户端得到普遍应用，在“互联网+”背景下，市场营销进入移动化发展的时代，其更多通过平民化、普泛化、自主化的方式，如直播、电视剧、电影广告植入等进行商品营销，实现盈利。例如内容营销以富有吸引力的内容促进消费，消费者很有可能在看电视、看文章时产生购买商品的行为。因此，在互联网时代如何使产品的内容营销与产品定位有效融合，促使产品树立良好的品牌形象，获得消费者的肯定和喜爱，是本文研究的主题。因此，本文基于“互联网+”背景，阐述内容营销和产品定位的涵义，并通过百草味和三只松鼠的营销案例进行分析和探索，提出内容营销与产品定位融合的对策，以期提供一些理论借鉴和指导。

关键词：“互联网+” 内容营销 产品定位 融合

内容营销与产品定位

（一）内容营销

内容营销指将企业或产品的相关信息和内容，通过图片、文字、动画等介质传播出来，打断用户思考，以视觉、听觉向消费者传递信息，引起用户的注意，实现促进销售的一种营销方式。如服饰类电商网站创建“服饰搭配技巧”，通过向消费者提供流行时尚的搭配信息来吸引消费。

内容营销主要通过社会化媒体、新闻稿、音频或播客、Podcast Feed、博客、文章/白皮书、音乐、动画、图片、信息图、在线研讨会、在线授课、幻灯片、视频、应用程序、交互游戏等载体在这些介质上运作，社会化媒体如公众号通过每天的更新和推送实现更快更简短的营销，以此引起用户的广泛关注；视频内容营销也是经常使用的运作方式之一，在电视剧、电影中植入广告、播放广告等，这些无疑都大大提高了产品及公司的曝光度，使更多观众不需要花时间阅读便能直接看到产品。

抛开内容形式和介质，内容营销的内容可以分为热点性内容、时效性内容、即时性内容、持续性内容、方案性内容、实战性内容、促销性内容七大类。其中，热点性内容指的是合理利用热门事件，使搜索量迅速提高，人气关注度迅猛提升，网站流量大大增加；时效性内容指的是特定的某段时间，营销者利用时效性创造有价值的内容，拥有一定的人气关注度，使其效益最大化；即时性内容指的是在最短时间内通过文字的方式对当下发生事件的重述，以此带来一定的关注量和流量价值；持续性内容指的是为了丰富网站内容，而主打的不受时效性限制的内容创作，为了带来连续持久性的关注价值；方案性内容指的是综合考虑多方因素进行市场调研和数据对比分析，严格制定方案，创作出含金量非常高的内容，使用户能够从中学习经验，充实自我；实战性内容指的是通过不断对描述对象进行实践性证明而出现的内容，确保真实性，让读者从中获得有价值的信息；促销性内容指的是利用人们普遍贪便宜的心理，针对促销活动所创作的营销内容，充分体现优惠活动，做好促销活动。

（二）产品定位

产品定位指的是充分认识以及确定产品或企业突出的优点和独特的长处，进而使其鲜明的形象在顾客心中留下难以磨灭的印象，让消费者记住这个品牌的存在，并对企业及其产品和服务有特定认识。如阿里巴巴具有能够提供品类丰富的产品的特点；而京东商城具有自营物流配送快的特征。因此，产品定位必须要充分了解该产品的目标人群，满足其需求；并且综合考虑这些目标用户的消费需要，以及产品是否能够提供其所需的服务，还要处理好用户需要与产品提供的独特结合点问题，并解决好产品如何满足顾客各种各样的不同层次需求。

因此，企业必须规划和定位好自己的产品，对客户进行研究和解读分析，为产品找准定位，确定目标群体，明确产品的各种功能能满足什么样需求的人群，并制定与之相适应的营销模式。具体来看，产品定位步骤主要为：一是准确定位产品的功能属性；二是精细定位产品的外观及包装；三是精准定位产品的卖点；四是详细定位产品的基本营销策略；五是精确定位产品的品牌属性。

“互联网+”背景下内容营销与产品定位融合案例研究

（一）百草味营销案例

百草味是较新的食品制造企业，集合生产制造、加工和外销等于一体，囊括连锁门店、网络营销等销售模式。其产品主要包含：坚果炒货、糕点餅干、蜜饯糖果、肉干肉脯、花茶5大系列300多个单品，本着“品质优先”的原则，以“做中国休闲零食第一品牌”为目标，先后成立了加盟连锁事业部、电子商务事业部、市场部、品牌形象部等，员工人数已达到2000多名。与市面上老少皆宜的大众化零食产品包装不同，百草味将线上消费市场进一步细分，主攻30岁以下年轻群体，65%的销售额都来自这个群体。百草味作为拥有年轻基因的互联网零食品牌，把品牌放进影视载体，创造精良内容以打动人心，如抱抱果的定位与传统枣夹核桃相比，多了人格化共情能力与独特内容的孵化能力，以及社交的引爆能力，走出IP化爆款的路线，从此以互联网休闲零食大单品的身份开启高级品牌化时代。

百草味营销思路。一是主打产品具化品牌情感定位。百草味立足于品牌本身优良的品质和内涵理念，如打造爆款产品，进行线上线下全面包装营销，丰富产品情感内涵，增强情感互动。如为抱抱果设计萌系动物拥抱风格的品牌包装，加深消费者印象。二是目标用户明确，瞄准年轻人群关注内容。百草味始终聚焦于30岁以下年轻群体的目标消费者，并通过如电视剧广告植入等方式完成大批量精准广告的推送，如选择《三生三世十里桃花》、《微微一笑很倾城》、韩剧《W两个世界》等年轻群体关注量大、话题多的热门大IP电视剧进行广告投放。三是充分利用优质偶像代言人效应。百草味选择当红小鲜肉杨洋担任品牌代言人，深度挖掘明星影响力、粉丝效应，扩大品牌知名度，并围绕明星特点量身打造线下活动，最大范围发挥代言人效应，实现产品快速引流。

百草味内容营销载体选择。百草味主要是通过锁定30岁以下学生、初入职场的白领，精准定位时尚青春大剧，结合剧中场景及主要角色提示品牌内涵，实现精准化营销合作。也就是说，其选择电视剧情植入以及广告插播的视频载体进行内容营销。如在都市时尚爱情大剧《放弃我，抓紧我》中，百草味作为唯一的坚果零食合作品牌，在剧中密集出现：时尚女魔头厉薇薇经历意外失忆后，变身鬼马少女，百草味零食成为她生活中不可缺少的一部分，无论在厉薇薇开心或者失意时，百草味都默默陪伴，实现了与剧情的无缝融入。

营销手段。一是聊天聚会悠闲享受美味坚果，如在《微微一笑很倾城》中，贝微微与舍友聊天时桌上必备百草味坚果。二是试吃并选购场景使人身临其境，如在《三生三世十里桃花》中，阿离在百草味坚果铺前试吃并选购百草味坚果，让目标用户在觉得阿离可爱的同时，自己也对百草味坚果产生浓厚兴趣。三是主题定制同款产品同步推广，如百草味与《放弃我，抓紧我》合作推出零食伴手礼—“初心礼盒”，包装为厉薇薇和陈亦度二人共同设计的初心婚纱。

营销效果。作为主打休闲食品的品牌，百草味的产品定位于年轻群体，其内容植入结合此精准定位，通过内容整合营销、代言人营销打开知名度，从国产偶像剧到热播韩剧，再到古装仙侠，展开多元内容合作和内容深度融合，丰富品牌情感内涵，成功打造品牌IP形象，强化品牌粘性，让百草味知名度大大提升。

（二）三只松鼠营销案例

安徽三只松鼠电子商务有限公司成立于2012年，是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型企业。三只松鼠主要是以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售，迅速创造了一个以食品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式，开创中国食品利用互联网进行线上销售的先河。三只松鼠从一开始就将自己定位成一个纯互联网食品品牌，并以碧根果作为突破口成功打开市场后再逐步完善产品种类，将产品定位于消费频次高、市场容量大的休闲食品市场。

三只松鼠营销思路。一是产品细分。随着互联网零食品牌的逐渐增多，市场趋向饱和，品牌竞争相对激烈，三只松鼠进一步细化市场，除了继续推出碧根果主打产品以外，还相继推出夏威夷果、腰果等坚果系列以及若羌灰枣、大麦茶等干果和花茶系列。二是精细服务式营销。三只松鼠通过品牌形象的萌式服务以及快速送达的超预期服务，在优质美味的产品基础上，通过个性化、完美的服务赚取口碑，实现口碑式营销。三是嫁接影视内容，全面进军娱乐营销。三只松鼠全面植入各大影视剧中，如《欢乐颂》、《微微一笑很倾城》等，追剧吃松鼠，注重凸显品牌个性。

三只松鼠内容营销载体选择。三只松鼠内容营销载体选择主要表现为剧情植入和广告插播的视频方式，三只松鼠选择播放量、收视、口碑较高的优质都市大剧和话题大剧，进行剧情植入，如在《欢乐颂》中邱莹莹失恋伤心的时候，樊胜美给她带回最爱吃的三只松鼠等，并锁定吃货式角色进行三只松鼠萌式营销，大大提高了三只松鼠的知名度。

营销手段。一是绑定吃货主人，松鼠吃不停。在《好先生》中，三只松鼠是彭佳禾不离手的零食，谈情说爱必备食物，通过吃货的人物设定，在目标用户心中深化了三只松鼠作为吃货、卖萌、生活、休闲娱乐必备的美味零食的印象。二是通过松鼠形象萌化人心。三只松鼠除了推出品牌零食之外，还大量设计、推出周边衍生品，如松鼠人偶、抱枕、毛绒玩具等，与剧中人物情感共起伏，承担情感内容，引发观众共鸣。三是全面攻占休闲生活场景。三只松鼠无论是在影视植入中还是在广告插播中都在进行相应的内容营销，提示目标消费者：三只松鼠可以作为聊天、休闲、娱乐、宵夜、送礼的最佳选择，延伸产品的消费意义。

营销效果。一是实现品牌销量全面提高。随着三只松鼠持续跟进全年热点剧目如《欢乐颂》、《小别离》、《微微一笑很倾城》等，在电视剧日话题量和关注度得到迅速提高的同时，三只松鼠品牌也实现了曝光度和产品销量的飙升。二是精准定位目标人群。三只松鼠通过内容营销获得了一批90后女性的目标消费人群，并紧跟目标人群爱看的韩剧、都市剧，迅速绑定目标人群同类人物——大学生群体等爱吃零食的年轻消费者，实现了精准定位目标人群。三是品牌IP逐渐成型。角色绑定凸显品牌调性，萌式营销观众接受度高，休闲娱乐场景全面曝光，衍生内容延续传播热度，使松鼠形象逐渐成为大众认知品牌的重要标识；品牌休闲娱乐、轻松欢乐的理念与剧情深度结合，实现品牌理念积极、清晰、深入的传达。

（三）案例启示

百草味与三只松鼠两大零食电商品牌在营销策略上既有相同点，也有不同点，两者都进行了影视剧情内容植入的内容营销，并进行产品的精准定位；不同的是百草味最先开始进行影视剧植入，且百草味多选择都市青春偶像内容，目标人群更为更年轻化，并选择当红小鲜肉代言人发酵明星效应；而三只松鼠更强调都市感，将萌式营销贯穿于整个营销思路，并定制周边衍生品。通过百草味与三只松鼠的营销案例可以得知，在“互联网+”的大背景之下，既要进行精准的产品定位，还需要选择合适的内容和方式进行内容营销，并将产品定位与营销内容深度融合，树立品牌，进行品牌化运营，建立与目标用户之间的情感、组织联系，提升电商品牌的用户黏度，只有通过产品定位和内容营销的全面配合，才能与消费者群体高度重合，完成精准且深入的营销，实现营销效应最大化。

“互联网+”背景下内容营销与产品定位融合对策

（一）明确产品定位

产品定位包含目标市场和用户、产品核心需求及功能、产品商业模式，只有做好定位，才能准确选择载体来运作内容营销。比如，要根据产品特征及其目标群体选择合适的内容营销方式，进一步确定传播内容，明确传播渠道，对产品进行传播推广，并促使产品的品牌营销和研发设计都围绕目标群体的购物习惯和偏好展开，塑造产品及企业品牌形象。比如，百草味确定了产品具化品牌情感定位，目标市场和用户是年轻化市场及年轻人，这个前提为百草味的营销做了铺垫，如《灰姑娘与四骑士》以玛丽苏剧情受到众多迷妹迷弟追捧，在这部剧中，杨洋代言百草味抱抱果的广告牌多次出現，百草味将目标客户群体瞄准目前使用网络最多的80后及90后，以满足年轻消费群体的需求为目标。

（二）将产品定位与营销内容深度融合

将产品定位与营销内容深度融合，也就是说，有什么样的产品定位，就会选择什么样的营销内容来突出产品特色，使内容营销更加精准地传达出产品的鲜明特征，满足目标消费群体需求，达到精准营销和深入营销的目的。比如，百草味的目标市场和用户是年轻化市场及年轻人，因此，其内容植入精准定位了时尚青春大剧，通过消费者的情感共鸣来实现品牌传播，扩大品牌影响力；三只松鼠定位的品牌形象是“萌”，因此，在进行内容营销时选择了“吃货”属性较强的角色，品牌形象辨识度高，实现了三只松鼠萌式营销。

（三）采用多样化营销手段

如上所示，内容营销的介质多达16种，在当前互联网传播速度快、传播面积广的条件下，应该尽可能丰富营销手段，实现多样化营销，加快产品及企业品牌的建立，扩大品牌知名度和传播深度，更多获得消费者的喜爱，提高顾客忠诚度，以最小的成本真正实现产品营销效益最大化。比如，三只松鼠植入形式多样化，不仅有剧情植入、广告插播，还在社区论坛、公众号发表推送文章，讲述三只松鼠创业历程，使消费者感受到三只松鼠对于优质产品质量精益求精、保证食品绿色安全的诚意，全面攻占目标消费群体的休闲生活场景，使三只松鼠知名度进一步提升。百草味除了影视植入之外，还邀请了《灰姑娘与四骑士》的主演“灰姑娘”朴素丹做客天猫直播送抱抱，给粉丝送来惊喜，并与代言人杨洋发起#全民抱抱#活动，整个活动曝光互动量达到1.2亿，话题引爆整个平台。

结论

在互联网时代，品牌化运营是产品及企业发展的必经之路。对于品牌而言，在产品精准定位的基础上，借助选择合适的深度内容营销，不仅能与消费者群体市场需求高度吻合，大大提升品牌热度，有效促进品牌普及，拓展品牌用户群体，还可以通过情感渗透和社群联系，进一步提升产品品牌的用户黏度，帮助实现品牌推广传播。

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