共享经济背景下线下零售流通渠道变革

王晓华

基金项目：河南省教育厅“中小企业基于价值链理论下的创新性研究”

（项目编号：2014-GH-081）

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：自共享经济这一新经济发展模式出现以来，便受到社会各界的竞相追捧，随着资本的投入与消费者接受度的提高，创新、变革也逐渐成为共享经济持续发展的关键。就零售业而言，共享经济背景下，对线下零售流通渠道进行变革已成为必然。基于此，本文首先从线下零售流通渠道与共享经济结合的现状出发，分析国内外的发展情况，其次具体分析共享经济背景下线下零售流通渠道变革关键因素，最后进一步提出共享经济背景下线下零售流通渠道发展设想，为我国线下零售流通渠道企业变革转型提供参考。

关键词：共享经济 线下零售 流通渠道 变革

引言

随着互联网信息技术的不断进步和居民消费观念的转变，共享经济迅速发展，成为全球经济发展的新常态。据中国电子商务研究中心相关数据显示，2014年全球共享经济的市场规模已位居各行业经济第五名，约150亿美元，预计到2025年将增长至3350亿美元。面对前景广阔的共享经济市场，拥有直接面向消费终端优势的零售业积极进行变革，以形成零售业与共享经济融合发展的新模式。其中，以线下零售流通渠道为重点的变革无疑是当前各大零售流通企业发展共享经济的关键所在。因此，有必要在共享经济背景下，对线下零售流通渠道的变革进行探讨。

线下零售流通渠道与共享经济结合现状 —以Instacart与爱鲜蜂为例

随着移动互联网信息技术的不断发展，共享经济时代已经来临，共享经济用户规模也越来越大，在国外，共享经济的发展相对成熟，如欧洲市场的Uber和 Airbnb等。就线下零售业而言，流通渠道与共享经济相融合已成为当前全球零售业流通渠道发展转型的新趋势。而国内市场上，目前共享经济在国内的发展势头良好，尤其在出行领域已形成一定规模，如共享单车、滴滴打车等已覆盖全国大多数城市。而国内线下零售流通渠道与共享经济相结合也开始逐步发展。近年来，我国“类Instacart”企业相继涌现，以“一小时送达”为目标的各类超市代买APP经常出现在各大商超及小区门口，如社区001、Dmall多点、爱鲜蜂、即买送、京东到家等，通过各种营销推广手段来吸引消费者下载安装其移动客户端软件，掀起了一场前所未有的线下零售流通渠道与共享经济结合的热潮。本文将以Instacart与爱鲜蜂为例，对国内国外两个零售市场的线下零售流通渠道与共享经济结合现状进行分析。

（一）案例一：Instacart

Instacart发展现状。Instacart成立于2012年，是一家为顾客提供日用杂货采买送货的公司。其通过将流通渠道与共享经济相结合，得到了快速发展，至2014年底估值将近20亿美元，成为零售业共享经济与商超O2O的范本。现阶段，Instacart已逐步进入洛杉矶、纽约、华盛顿、波士顿等美国的主要城市，其交易平台也由最初的ios版本，增加为至今的安卓版本和PC端网站，实现了线上各个渠道的全覆盖。在线下零售实体店方面，包括全食、好事多、Safeway、克罗格等大型连锁超市以及Rainbow Grocery、Dominicks等地区性商超均与其有所合作，目前SKU已超过30万种。

Instacart线下流通渠道与共享经济结合方式。实际上，Instacart线下零售流通渠道基于共享经济的商业模式与Uber有相同之处，均具备极为显著的共享经济特点，通过社会化的人力资源以及与独立采购员签约的办法，与众多的大型商超等相关实体店展开合作。结合实际情况来看，Instacart应用了轻资产模式，并不包含仓库、配送中心等，仅拥有签约的独立采购员，大多为商超员工或快递配送员，只需使用智能手机和汽车加盟Instacart，按时计薪，而所采购的商品均来自附近商超，便可实现线下零售的流通。

Instacart既不包含人力资源，也不包含商品资源，实质上就是一个交易平台。商品消费者仅需要通过移动端APP或PC端网站下单，Instacart就会把收到的订单派发给与之相近的签约采购员，然后采购员就会去超市采购商品，实行送货上门，Instacart向客户收取相关配送费用。Instacart线下零售流通渠道与共享经济相结合的模式，不仅满足了顾客不出门采购日杂商品的需求，而且还在实现社会化各类资源汇聚与重新分配的同时，提高了效率。同时，Instacart能满足各个城市在众多时间段里所出现各类需求，实现供给和需求最佳化匹配，有效调动起各个采购员的工作热情，进而推动公司效率以及社会效益最大化的实现。

（二）案例二：爱鲜蜂

爱鲜蜂发展现状。爱鲜蜂是一家以众包微物流配送为核心模式的互联网零售企业，2014年爱鲜蜂开发出面向社区的便利店用户APP，用户通过APP下单可由最近的门店工作人员进行配送。爱鲜蜂定位为：掌上一小时送达便利店，主打新鲜美食与闪电配送服务，并将服务用户定位为白领年轻群体。目前爱鲜蜂已经覆盖了上海、北京、杭州、广州等14个城市。2014年，爱鲜蜂完成了由红杉资本领投的2000万美元的A轮融资，2015年初拿到价值超过3亿美金的B轮融资，同年爱鲜蜂继续完成了价值7000万美元的C轮融资。爱鲜蜂凭借独有的运营模式获得扩张优势，但是在急速扩张的过程中爱鲜蜂先后出现资金链断裂、裁员等一系列危机，根本原因在于爱鲜蜂将自身定位侧重于“互联网”，但爱鲜蜂无论从运营，还是从商业本质上仍属于便利店零售。经过重新定位、内部管理优化后，爱鲜蜂在2016年底至2017年初又获得了来自美团与中商惠民的融资，2017年3月，爱鲜蜂实现北京全程订单30分钟送达。2017年5月， 爱鮮蜂在北京实现盈利。

爱鲜蜂线下流通渠道与共享经济结合方式。当前，在整个O2O行业面临洗牌的背景下，爱鲜蜂凭借自身的优势获得了盈利，一方面，爱鲜蜂的运营模式随着市场变化与自身发展在不断进行优化，另一方面，爱鲜蜂的互联网零售模式结合了共享经济，在一定程度上实现了成本的优化，具体来看，爱鲜蜂线下流通渠道与共享经济结合主要体现在两个方面：首先，爱鲜蜂的定位是掌上一小时送达便利店，为了实现限时送达的物流服务，爱鲜蜂采用了众包微物流的模式。通过众包微物流的模式，爱鲜蜂无须自建物流团队，而是通过各处的便利店实体店形成一个物流网络，由便利店自行安排配送。众包微物流模式与众包物流也存在细微差别，即众包微物流是利用现有的闲置人力资源进行配送，众包物流则更是面向社会招纳闲置的人力资源共同组成配送团队，可见众包微物流是爱鲜蜂与共享经济结合的表现之一。其次，爱鲜蜂选择了共享线下资源。爱鲜蜂本质是一家便利店，但爱鲜蜂本身仅是一个线上平台，为了实现线下零售流通，爱鲜蜂通过与线下零售便利店达成深度合作，共享社区便利店的冰箱、库存等。具体来看，爱鲜蜂采用的是自营模式，因此严格控制了产品的供应链，便利店须在爱鲜蜂进行重点产品的采购，如水果、卤味、海鲜等，本质上就是爱鲜蜂通过共享便利店资源实现了供应链的搭建，为线下流通提供了可能。

共享经济背景下线下零售流通渠道变革关键因素分析

（一）盈利来源

一方面，较之国外处于市郊位置的大型商超，我国大型商超往往占据着市区发达商圈的中心位置，优越的地理区位条件，在为其带来明显引流优势的同时，也为消费者自行前往实体店购物提供了便利，加上我国消费者购买习惯和消费观念的作用，使得我国众多消费者相比于美国在超市代购的运费支付方面的意愿要明显低，对于线下零售流通渠道的企业而言，寻求更为可靠的盈利来源成为其变革的关键性因素之一；另一方面，共享经济背景下，线下实体零售商是否能正确选择商品品类，在很大程度上也决定着其盈利水平，进而影响其流通渠道变革的成败。如国内于2010年成立的快书包公司，其目标定位一小时送达，实际创建的时间早于Instacart，只是快书包把品类定位成时效要求更低、并非刚需且利润较低的图书，可见其盈利来源并不高，因此几年后便难以生存。

（二）线下渠道配送的成本与质量

众所周知，对于企业而言，成本决定利润，质量决定服务，所以成本控制和质量水平与企业的长远发展有着直接的关系。目前，以线下零售业为代表的流通企业，虽然通过借助互联网技术，与共享经济相结合实现了竞争力显著提升、流通渠道多元化等目标，但线下渠道配送的成本与质量却仍有待提升。据中国电子商务研究中心数据显示，2014年末端配送成本已经占到物流行业总成本的30%以上。可见，渠道配送成本过高依然是零售流通企业面临的难题。而从服务质量方面来看，多数线下零售企业当前并没有拥有自己的配送团队，而采用兼职配送方式为主，这种形式在一定程度上虽然降低了配送成本，但配送的水平和服务质量却难以把握，即使有评价制度也无法对兼职采购员形成有效制约。因此，如何通过共享经济来降低线下零售渠道配送的成本，提高配送服务质量是零售企业渠道变革需考虑的因素。

（三）供应链主体间的合作

对于零售企业，要想发展共享经济，全面实现线上线下融合发展，与供应链各主体间的合作就显得尤为必要。例如社区001、Dmall多点提供的超市代买服务就须依托于附近的线下实体商超，才能实现线上下单，线下一小时内即时送达的较高配送效率。此外，通过与供应链各主体的合作，不仅能进一步拓展零售企业现有的销售渠道，还能在一定程度上提升销量。但是，在现阶段的实际运营中，由于零售企业需与供应链各合作主体的后台运行系统实行有效对接，造成实体零售不得不面对数据泄露的风险，并且为自身将来的竞争力担忧，这就会对合作成效造成限制。就像美国Instacart会被部分实体零售商所抵制，也有可能会出现不让采购员进入购买的情况。基于共享经济不断发展形势，特别是对具备自营品类的实体零售商来说，如何处理好与供应链主体间的合作关系是线下零售流通渠道变革的关键。

共享经济背景下线下零售流通渠道发展设想

（一）创新市场定位

根据前文对共享经济背景下线下零售流通渠道变革关键因素的分析，可以发现盈利来源是关键因素之一，而当前涉及盈利来源的因素较多，如企业市场定位、经营模式、产品品类等。随着未来共享经济的进一步发展，共享经济下的产物也必将面临更多的挑战。线下零售流通渠道要想利用共享经济获得可持续发展的空间，就必须要从以下几个方面做起：

首先，市场定位应该更加精准。随着零售业市场竞争日趋激烈，消费者的消费需求和消费行为处于不断变化当中，线下零售流通渠道企业，应充分利用当前发达的互联网大数据技术，全面精准地分析消费者的需求与习惯，将传统 “一店通吃、客群模糊、粘度低”的市场定位，调整为“细分顾客、精准定位、增强感知、形成依赖”的创新精准定位，以拓宽企业市场发展空间，提升市场竞争力，从而满足消费者个性化、多元化的需求。其次，实现差异化经营，致力打造“千店千面流通”。共享经济背景下，线下零售流通渠道企业想要创新市场定位，可以采用“千店千面流通”的定位方式。“千店千面流通”能彻底打破目前的格式化线下零售流通渠道模式，具体是依靠企业对消费者需求改变情况的精准掌握，和对商品市场的了解，凭借大数据技术的支持，进而模拟搭建各类消费场景，借助消费行为分析和消费者数据分析实现商品和服务的精准推送，从而能进一步实现个性化零售流通以及差异化经营的目的，使得消费者个性化需求得以满足。最后，商品品类的选择与调整，共享经济背景下，线下零售流通渠道想要创新市场定位，离不开对商品品类的选择与调整。企业应以分析大多数消费者的需求数据为基础，对消费者迫切需要利用共享经济、以配送的时效性要求较高的商品品类为主，如生鲜商品等，同时应要求其具有一定的利润空间，从而促进线下零售流通渠道企业的长期健康发展。

（二）推动线下渠道共享

针对共享经济背景下，当前线下流通渠道变革存在的线下渠道配送成本过高、服务质量水平较低，供应链主体间合作效果欠缺的关键问题，实际上均可通过推动线下渠道共享加以解决，即通过线下渠道共享，将供应链各方资源进行优化整合并充分利用，以提升線下渠道运行的整体效率，从而达到资源共享、融合发展的局面。具体而言：

一是加强供应链主体间的合作关系，形成新零售共享经济体。共享经济体作为当前回报最高的闲置资产管理平台，其就是基于产业主体间的合作关系，通过整合闲置碎片资源，获得了较高的收益。因此，线下零售流通渠道的变革其实也可以采用这种方式，将渠道内各闲置资源充分利用起来，以降低流通配送成本，提高服务质量等。二是借助先进技术手段，增强合作主体间的信任度。一方面，要想有效推进线下渠道的共享，就需充分借助互联网技术、大数据等手段，尽可能地实现线上线下数据的同步，包括SKU、库存、价格、促销等信息，以便实现供应链的可视化，进而为供应链各主体更好共享信息资源服务。另一方面，为降低因信息平台对接引起的信息泄漏风险，各合作主体除了加强自身技术投入和管理能力之外，还可通过签订相关协议对成员进行约束，以增强合作主体之间的信任度，提高合作效果。三是倡导使用权和所有权进行分离，实现最大限度的共享。从资源的利用及共享角度而言，将使用权和所有权进行分离无疑能够使资源得到更高效的利用，例如，限时租用一些空置率高、效益不好的店铺，既能为一些因资金不足无法铺设线下渠道的零售商提供展示和体验的机会，也是提升线下商品流通配送效率的一种办法。

结论

共享经济作为当前互联网信息时代的一种全新经济形态，其本质是将社会闲置资源进行全新整合与优化配置，从而以较低价格提供产品服务而获取经济效益的方式。在此背景下，线下零售流通渠道商将如何进行变革以获得长期健康快速地发展至关重要。国内外各大线下零售流通企业的相继涌现，其盈利来源、线下渠道配送的成本与质量以及与供应链主体间的合作，将成为影响共享经济背景下线下零售流通渠道变革的关键性因素。因此，创新市场定位，积极推动线下渠道共享将成为共享经济背景下线下零售流通渠道全新的发展设想。

参考文献：

1.陈美，宋沈超，范彩屏，靳帅，肖智文，龙丽荣.贵州省不同流通渠道基本药物价格差异的分析[J].中国医药科学，2016，6（8）

2.张虎.我国传统流通渠道供应链模式比较及优化路径—基于相似渠道整合的视角[J].改革与战略，2015，31（8）

3.殷红，邵兵家.我国零售业上市公司线上线下渠道整合现状分析[J].商业时代，2013（25）

4.孙浩，刘朝马.营销渠道中的冲突、关系质量对渠道绩效的影响—来自杭州零售业的实证研究[J].经营与管理，2012（12）

5.郭娜.以超市为零售终端的生鲜蔬菜流通渠道效率[J].中国流通经济，2013，27（1）