超级市场商品营销现状及策略探讨

摘 要：本文在这里着重以超级市场商品营销现状作为探究对象，选取了极具代表的华联超市，重点分析华联超市在其他地区的连锁经营超市店面的营销现状，从中发现问题和不足，基于新常态经济形势，坚持以提高华联超市市场占有率为基准点，以保持华联超市稳健发展为基本原则，重新审视社会主义市场经济体制，制定长远战略性的营销策略，在克服自身不足的前提下，在区域内、同行业内将自身的优势充分展现出来。最后结合着华联超市某地分公司的实际运营状况，运用SWOT战略分析法来探讨，根据结果制定出更加有助于华联市场营销的策略及实现路径。

关键词：超市；连锁；营销；问题；策略

一、引言

本文选取了极具代表性的华联超市作为研究对象，以中部地区江西省为例，深度分析华联超市江西分公司经营管理现状，探讨其在商品营销领域的内外部影响因素，包括外在的市场挑战，以及内部自身存在的一些问题，包括产品问题、服务问题等，从市场发展的视角提出一些相应的解决对策。

二、我国多数超市营销策略中存在的问题

关于我国超市当前存在的共性问题，本文在这里简单总结归纳如下：（1）企业市场定位有失科学性，缺乏自身的特色，大多过于笼统，或是纯粹的照搬其他模式。就目前来看（以江西省为例），区域内大多数超市，無论中小型还是大型，在经营管理过程中，包括商品、服务、价格、营业时间，基本上等同，同行业各企业之间几乎没有各自的特色。除此之外，介于行业本身的市场形式，多收到经营规模的限制，造成商品的种类不全、经验管理范围十分有限。客观地讲，在该领域，我国与欧美等国家差距较大，因为国外的超市经营管理风格各不相同，基本上都实行差别化市场定位，重要的是其服务是全方位的，包括地点和时间。（2）市场目标群体缺失针对性。以江西南昌市几家本地零售（超市形式）企业来说，在开展市场营销宣传活动的过程中，很容易受到主观的导向，较多的忽视对当地本土特色的分析调查。本文重点研究的华联超市，在最初进驻南昌市的时候，也是如此，如果不能认识到这一环节的重要性，就算产品营销不以失败告终，同样也不会在同行市场间占据主动。有的企业只看重企业的知名度，或者是某商品的品牌影响力，换言之这类企业注重和追求的是外在的一个“名”，但是这种“名”根本无法为其实现“利”，因为他们忽略掉了企业良好形象的营造，以及产品本身的质量情况。（3）超市企业品牌意识较差、自由品牌较少，以及信息化管理建设较落后。品牌意识不足是表现比较突出的一项问题，在自有品牌建设上，缺乏市场竞争力，特别是在外资零售企业纷纷入驻的经济环境下，自有品牌少，以及自有品牌市场竞争力不足，是造成当前这样一种局面的主要原因之一。除此之外，在信息化系统建设方面，江西省市场区域内超市企业，再同外资企业竞争时，处在一个明显的劣势。信息技术是连锁超市竞争力的三大核心之一，但是我国在该领域与欧美等国家相差甚远，就拿华联和沃尔玛来比，华联在信息技术建设层面，还仅仅停留在ERP整合基础业务的概念体系下，而沃尔玛在信息化建设层面，早已经将其上升到现代物流的阶段。

三、超级市场商品营销现状及策略路径——以华联超市为例

华联超市股份有限公司是我国第一家上市的连锁超市公司，它的前身是上海华联超市公司（成立于1993年）。华联超市主要以连锁经营模式为主，在国内连锁超市行业领域占据和扮演着重要的角色，特别是在我国中部地区，拥有一定的经济基础，市场消费群体广阔，为华联超市拓展零售市场提供了极大的便利。除此之外，华联超市还长期致力于国外零售市场的开拓。华联超市成功之道，最突出的一点就是不断追求、不断创新，追求产品与服务的质量，创新企业运作模式，不断学习和改进国内外连锁行业先进经验。在经营管理层面，华联的经营原则是低成本、低投入、高效益。目前，在全国范围内，标准超市、大卖场、便利店等均是华联超市存在的主要业态形式。依靠着多年积攒的市场影响力和发展实践经验，坚持以现代化物流和信息化管理作为核心技术，在国内连锁超市行业领域市场中占据着一定分量的经营格局。

1.江西分公司发展概况

华联超市是全国华联商厦集团的子公司，包括百货公司、连锁公司等业态经验形式。发展到2015年12月，华联超市集团公司已经在全国二十多个省市地区，设立了200多家店铺。华联超市江西分公司，建设成立于1999年，落户于省会城市南昌，注册资金为4000万元。

2.超市商品营销影响因素分析

江西省属于我国中部地区，背靠长三角经济地带，无论是在技术层面还是资本层面，与中西部其他地区城市相比较，南昌市还是占据一定的优势的。当然，总体经济发展水平并不突出，在收入水平一定的条件下，总人口数量往往能够决定着市场需求的总量，比如在衣食住行方面的实际需求，这些都是当地城乡居民日常必需品，是不可或缺的，其市场潜力和空间必然很大。因此，对于华联超市来说，怎样才能将潜在市场充分挖掘出来，才能将机会更多的把握在自己手中。换言之，江西省近年来人口增长是扩大市场需求的根本因素。就以十二五期间为例，从2011年到2015年，江西全省各地的人口数量，增长了130多万，并且大量人口不断迁移到省内经济相对发达城市，比如省会城市南昌。在这种情况下，人口增长直接产生了大量的消费群体，2015年江西省全年全社会零售商品总额同比增长了16%，极大促进了当地超市行业的蓬勃发展。除此之外，城镇化、教育普及度提升，这些因素也时刻影响着华联超市必须对商品营销做出更高层次的应对措施。就以文化层面来说，随着当地城乡居民文化教育水平逐渐提高，特别是一些高收入、高学历的消费群体，他们对于物质消费的需求不断上升，逐步转向精神层面的消费，因此，华联超市必须清楚认识到这一点，注重对商品的品质、价值的改造创新。与此同时，消费者对商品的鉴别能力也越来越强，在消费的时候越来越理性，这同样也要求着华联超市必须在广告宣传上加以创新。

除了上述简要阐述的几个方面，最关键的一项就是家庭结构和人口老龄化，它们是影响超市营销组合的核心性因素。以省会城市南昌市为例，在人口年龄构成层面，老龄化现象比较严重，虽然人口老龄化水平低于全国平均水平，但是在逐年增长，当然，消费主力群体（16岁-64岁）仍占据着较大比例，超过了三分之二。之所以提高老龄化，主要是因为年轻人的比重下降，老年人群的比重上升，将会直接影响着家庭消费结构，进而影响到家庭对零售商品的消费，包括对商品的选择、价格、渠道以及营销组合等方面，换言之，当前国内超市关于老年人群用品的开发水平相对较低，所以这也是江西省许多本土超市企业的市场份额不断被外资企业挤占的主要原因之一。

3.超市商品营销现状

除了前文中提到的几点问题之外，在具体营销策略层面，华联超市与沃尔玛、家乐福相比，基本上可以用全方位落后来评价。首先是在产品与价格营销层面，简单一点讲，对于消费者来说，产品和价格是统一整体，他们是合二为一的，换言之，华联在商品定价上还不够合理，商品定价是超市卖场最重要的决策之一，价格的合理与否在很大程度上决定了企业成功与否。目前，华联江西分公司在商品定价策略上，一贯宣传坚持的口号理念是，新鲜、健康、价值、惊喜，但是由于其店面比较小，所以也就导致其近几年销售体量逐年降低。唯一的优势就是超市卖场的一些生鲜产品和自有品牌，对于其他产品，在价格方面没有任何优势可言，并且重复率非常高。其次是服务层面，这主要体现在华联超市的员工服务水平普遍低下，服务内容单一、服务意识淡薄，经常出现被顾客投入的情况。其次就是促销和渠道方面，随着当地消费群体经济水平的提升、教育水平的提高，消費者在选购物品时更加理性，对于以往那些“天花乱坠”式的促销活动，已经麻木了，通俗点讲，就是已经过时了，任何缺乏新意的促销活动，必然会被市场所淘汰。在这种情况下，华联超市几乎没有采取任何的补救措施，反观沃尔玛和家乐福这些外资企业，比如沃尔玛的天天平价，以及家乐福的一次性购租，它们的这种超低售价的经营理念，是击败华联的主要原因，当然，这也是必然的。此外，商品营销渠道建设不全也是一项大问题。

4.SWOT分析及强化策略

首先是优势，正如前文中提到的，地理位置优越，处在长三角经济腹地，除此之外，该超市位于省会城市南昌市区中心，居民比较集中，人流量大；地租相对比较便宜，运营成本较低；虽然与其他大型超市相比，可能在规模上、管理理念上存在一定差距，但是华联也拥有属于自己的一套独特的本地化营销策略，绝大部分的中上层职工和管理者均是本地人。其次是劣势，还是前文中提到的问题，自由品牌少，影响力不足，商品同质化现象严重，顾客服务水平偏低。第三是发展机遇，人口数量增长扩张了市场规模，城乡居民收入水平的提升，城镇化推进加快了大量农村人口涌向城市；当地高校开设零售专业培训教育，为其提供了潜在的人力资源支持。第四为威胁和挑战，地租上涨，人力资源匮乏，导致经营成本上升；当地同行企业的竞争，包括新华、华润、家乐福、沃尔玛，随着国内外零售企业不断进驻当地市场，对于华联超市的客源、市场占有份额带来前所未有的挑战。

本文建议，华联超市应当根据当地的实际情况，包括消费观念、教育文化、经济水平、人口与年龄，改变产品设计、包装、定价方法，采用适当的渠道和促销策略满足市场的需求。在具体实施操作上，华联可坚持贯彻市场细分这一营销策略，包括地理细分、人口细分，在此基础上科学选取目标市场、合理定位。比如上述表格统计的数据，16岁-64岁之间的消费群体，这些是消费主力，可以再进行细分。以中青年消费者为例，特别是25岁以下的群体，多为学生或者初工作者，月收入一般在2000元左右；除此之外还有高收入人群，比如30岁-45岁的人群，这类消费群体有一定的消费能力；以及家庭主妇消费群体。因此，在商品营销层面，重点以中年、青年、家庭主妇为主，其次以老年人群为辅，并适当兼顾那些低收入或者无收入的青年（学生）人群。

四、结语

本文研究的目的，就是通过当前华联超市的实际处境，进一步反映出整个国内市场零售批发企业（超市）的共存问题，对当前国内外市场形势进行分析，促使企业人情自身的经营状况，制定出正确的营销策略。最终通过SWOT战略性分析，让其全方位的了解到企业自身的实际发展情况，包括优势、劣势、机会和威胁。在具体研究策略上，本文结合着中部地区的江西省的地域特点，探讨市场营销策略，同时也对江西区域内、全国市场类似超市提供一定的借鉴意义。

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作者简介：戴华（1978- ），女，江苏无锡人，本科，经济学硕士学位，讲师，主要研究方向：大学英语，市场营销，经济学