新媒体背景下品牌传播对消费文化的影响

王樱潼

摘 要：广告作为我们日常生活中随处可见的一个元素，如果反复出现会让人们产生了一定的视觉疲劳，起不到广告想要达到的广而告之的目的，所以随着媒体背景的变化，广告的形式也随之出现改变。在新的媒体背景下广告的传播也对消费文化产生了重大的影响，所谓的消费文化其实就是在当下的时代背景之下，消费者的消费习惯和消费形式的一种集中体现。本文从新媒体背景下的角度出发，探究新媒体背景之下品牌传播对消费文化所产生的影响，从不同的层面探究这种影响的具体体现。

关键词：新媒体背景；品牌传播；消费文化

随着科学技术的发展，媒体的形式也由过去的单一形式转变为目前多种多样的形式，目前已经进入新媒体时代，新媒体时代下同时诞生了多种多样的媒体手段，对消费者的消费习惯带来了很大的改变。

一、新媒体背景下品牌传播的现状

新媒体广告这个概念首次被提及是在1995年，由美国德克萨斯大学的广告系提出来，他们认为广告行业会随着经济以及媒体主流形式的变化而发生改变，新的广告方式依然是通过商家付费给媒体，媒体对商家要求的广告内容进行宣传，只不过宣传的手段较之过去发生了很大的改变。目前广告的传播形式虽然尚未出现超越电视的方式，但是新媒体广告的发展速度也绝对是每个生活在新时代的人都可以感受得到的。经过有效的研究表明，我国新媒体广告的广告主数量在成几何倍数上涨，由于新媒体广告的种种优势，越来越多的商家对新媒体广告更加信任，使用新媒体进行广告宣传的商家也越来越多。

二、消费文化的内涵

我国很早以前就开始对消费文化进行研究，但是目前在国内学术届，对于消费文化尚未有一个清晰的定义。学术界中主要有下述三种观点：第一种观点认为消费文化的意义是人们在消费的过程中会从物质条件上和精神条件上获得满足，这两点共同作用产生的文化叫做消费文化。而第二种观点则认为消费文化指的是消费人群在进行消费时表现出来对事物价值的取向、消费习惯的总和。第三种观点则认为消费文化的含义就是消费者在受到一轮又一轮的广告刺激下不断产生新的购买欲的过程。本文主要论述的是新媒体品牌传播对消费文化产生的影响，所以本文中提到的消费文化的含义应该是属于第二种观点范畴的消费文化含义，是广义上的消费文化含义。消费文化是一个动态的消费发展过程，是随着时代变迁和社会发展而变化的，在广告传播的引领下，消费文化动态发展，不断地满足社会大众的需求。

三、新媒体背景下品牌传播对消费文化产生的影响

品牌传播与消费观念之间是有直接影响的，品牌的传播在某种程度上是要刺激大众进行消费。品牌传播是传播消费文化的一种媒体传播方式，是将全新的消费方式、消费理念传播给大众，使大众被广告信息所吸引。事实证明广告为消费文化先提供了商品信息，然后提供了榜样示范，让公众产生购买欲望，从而改变原有的消费模式。现在出现的新媒体广告主要指的是不同于过去的电视广告、商场牌匾、宣传单等广告形式，是依靠网络来进行广告宣传的。新媒体广告目前已经是所有广告形式当中非常重要的一种形式，正在引领着广告文化的潮流，对消费文化产生了十分重要的影响。下文分别从两个方面对新媒体广告对消费文化产生的影响进行论述，两个观点分别是物质层面和观念层面，这两个层面虽然独立存在，但是也会互相影响。

1.物质层面的影响

物质层面上的影响主要体现在新媒体广告可以使消费者在商品购买的过程中受到引导，给正在选择商品的消费者提供合适的商品信息。那些繁琐、复杂的商品信息经过广告商精心编辑，插入符合消费者审美的视觉元素，就会变成制作优良的广告，消费者只要通过观看或者阅读广告就能获得自己想要得到的商品信息，也能快速地对企业的文化进行了解，可以让消费者在选择商品的环节节省时间。从更广阔而有积极的意义上来讲，新媒体广告使用当下最流行的技术加快了信息的传播速度，这对于挖掘潜在消费者和拓宽潜在市场都有着很重要的作用，对于新式市场经济的发展有着很深刻的作用，可以对经济的发展起到良好作用。

由此可以看出新媒体广告对于消费文化在物质方面的影响具有导向作用，只有正确利用这种导向作用，对其进行好管理，才能将新媒体广告在物质影响方面的好处最大化。

2.观念层面的影响

新媒体广告对于消费文化的影响不仅仅是体现在物质层面上，更加体现在观念层面上。因为从本质上来说广告宣传的目的是让消费者发现自己生活中的不足之处，从而完成对商品的购买。传递的不仅仅是一种商品的本质，更是一种对消费的价值观念。培养固定的消费人群，再由固定的消费人群对身边的人进行价值观的渗透，从而完成新媒体广告对消费文化在观念上的影响。广告话语宣传的大量广告符号，使消费者迷失在广告符号所营造的空间中，使消费者一味地追求商品所带来的附加价值，即拥有这一商品，能给自己的财力、地位、形象等带来多大的正面影响，能够吸引多少羡慕的目光。这样消费的目的是为了满足虚荣心，追求时尚、炫耀地位所购买的商品。因此，针对商品所打造的广告是一种宣传手段，能够牢牢抓住消费者的眼球，将消费者的购买欲望扩大，将消费者带入到广告主所希望达到的氛围体验中，从而转化成购买力。

新媒体广告对观念层面的影响首先是消費价值观的影响，现在我国人口中有超过六成的网民，智能手机的持有率更是世界前列，所以在网民上网的过程中就会阅读到网上的广告，其消费价值观就会受到影响。虽然广告在制作的过程中会尽量去迎合消费者，但是这并不会在很大限度上降低新媒体广告对于消费者产生的引导作用，仍然可以达到渗透消费价值观，增大固定消费群体，将潜在的消费者变成忠实用户的目的。

其次是新媒体广告对于消费心理的影响。消费者的心理并不是一直一成不变的，而是会随着市场环境的改变在不断发生变化的。人在上网的时候是最放松的时候，所以心理也更容易发生改变，新媒体广告依靠网络进行传播，网上的广告形象往往十分生动有趣，更容易使消费者的心理发生改变，消费者的消费心理发生改变就更加容易让消费文化从观念层面受到影响。广告可以激发大众的潜在需要，让人们对商品产生向往和购买的情感需求，从而将思想需求过渡到消费欲望，最终发展为实际的购买的行为。广告改变了人们的生活方式，也改变了人们的消费观念。

但是像物质层面的影响一样，观念层面的影响也并非全是积极的影响，消费中同样会受到网上不良信息的影响，被误导后产生错误的消费观念，这些错误的消费观念会使消费者进行盲目消费，为了消费而进行消费，最后得到的商品也不是自身十分需要的，对时间和金钱都是一种浪费，所以消费者在网上看到广告时也要结合自身的实际情况进行考虑，不可盲目进行消费。

四、结语

结合本文进行分析，可以得出新媒体广告的传播对于消费文化有着十分重大的影响，可以促进消费，也让消费者能买到更加满意的商品，拥有更加完整健康的消费观念，对于经济的发展和构建良好的消费习惯都有很好的作用，但是想要达到这个目的还需要不断地努力。新媒体广告方面也有很多不健全的地方，仍然需要消费者结合自身情况去甄别，并且需要国家对于新媒体广告的现状进行调整，这样才能将新媒体文化对于消费文化的有利影响发挥到最大。

参考文献：

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