农村特色电商的本地化生态圈构建

姚远耀

内容摘要：随着互联网的发展，互联网思维逐渐渗透了各个传统行业，农业领域也不例外。然而，农业与其他行业不同，涉及到农村产业升级以及城镇化进程等多方面的问题，我国的农业电子商务规模有限，出现了各种发展阻碍。要做农村电商，就需要从根本上围绕“三农问题”进行创新，立足于农业本地实际，走特色农村电商发展之路，加大产业集聚区，促进电商、物流等协同进化，不断推动农村特色电商的本地化生态圈的合理构建和可持续发展，实现本区域农业电商品牌化。因此，本文首先从理论角度阐述农村特色电商的涵义，分析农村电商的发展现状及阻碍，提出我国农村特色电商本地化生态圈构建的基本步骤，以及对我国农村电商的发展提供些许理论借鉴。

关键词：农村特色电商 本地化生态圈 构建

农村特色电商理论分析

（一）农村特色电商内涵及特征

农村特色电商指的是基于不同地域的农业产业类型的差异性和特殊性，依托本地独特的具有较强季节性和区域性的农产品，发展区域特色农村电子商务模式，构建现代农业产业体系，不断提升农业农村信息化水平。农村特色电商的特征主要有区域性、季节性、合作性等特征。区域性指的是根据地方差异性特色农产品，发展电子商务，建立相应的农产品品牌，形成知名度，如栖霞苹果；季节性指的是这些特色农产品通常季节性较强，如樱桃，因此特色农村电商具有阶段性，因此在发展农村特色电商的过程中要注意做好前期的宣传和引导，如低价预售；中期做到电商的发售及时，后期做好售后服务等一系列的工作；合作性则指的是农产品需要与有效的电商平台进行合作，充分开展多领域全方位的合作，改良农产品的整个产业链，提高农产品的制作加工工艺，有计划有选择的种植和生产。

（二）本地化生态圈

本地化生态圈是根据当前的电子商务发展模式，提出的一种以用户为核心发展本地特色产品的电子商务生态圈。本地化生态圈指的是按照当地农业及特色产业情况，通过本地商户的集合体，依托本地特色产品及服务，形成本地化电商模式，发展即时沟通、及时沟通的免费物流配送模式，督促商户建立优良的售后服务保障体系，实现电子商务的售后无忧、免费配送、即时沟通、当日送达、支付灵活、下单多样。本地化生态圈的电子商务模式，引导具有特色商品生产基础的乡村开展电子商务，改变了农产品传统销售模式，缩短了农民与电商的距离感，更加符合农民的需求以及现有的思维模式，有助于将现代化产业链、价值链引入农产品生产，将本地特色引入到农村电商每个环节上，实现本区域农业电商品牌化，做成不可复制的可持续发展的本地农村电商生态圈。

农村特色电商本地化生态圈构建必要性分析

（一）农村电商发展现状及阻碍

电商平台方面。当前我国农村电子商务发展取得了较大进步，农村电子商务的发展影响了农业生产的模式，对农村用户消费习惯的改变也是潜移默化的，还搭建了较为完善的物流体系，提高了农村对电商的需求度。2016年我国农村网购市场规模达4823亿元，同比增长36.6%。电商平台建设进一步完善，以阿里巴巴（农村淘宝）、京东、苏宁云商为首的几大电商巨头纷纷深度布局国内农村电商战略，2016年阿里巴巴在近500个县，建立了28000多个拥有农村淘宝的村子；苏宁易购兴建了近2000家苏宁易购直营店、1900多家苏宁易购授权服务网点、200个线上地方特色馆，电商平台以实体的方式“渗透”农村市场。

然而，当前农村电商平台的发展存在一定的阻碍，目前，农村电商的渗透率只有7%，低于10.8%的社会平均水平。一是高昂的流量成本，如广告、自然搜索排名等，抬高了电商的准入门槛，加之新的流量分配模式的兴起，削减了村民们的电商从业动力。二是农村产品上行难，农村电商运营体系缺少盈利模式，再加上现在我国农业产品生产和经营缺乏完善的体系，对产品质量监督和认证的重视度较低，农产品优质不能优价。三是电商人才缺乏，导致大多村镇没有真正利用起建设好的硬件设施，没有发挥应有的效益。据统计，我国农村居民约占人口总数的50%，而农村网民仅占全部网民的27.5%，农村互联网普及率仅为30%，比城市低34个百分点。

物流方面。截至2016年，全国已建成乡村级电商服务点超过35万个，覆盖超过一半的县，全国农村快递包裹量达到50亿件，同比增长150%，快递在乡村覆盖率达76%，同比高出20个百分点。阿里、京东、苏宁、乐村淘等电商平台在农村电商领域发力，优质工业品下乡的渠道逐渐被打通，由此可见，我国农村地区的电商物流总体上取得了较好的发展，但是，“最后一公里”物流问题一直是农村电商发展的最大阻碍。与大城市发达的物流体系相比，当前我国农村地区网络和物流等基础设施不完善，农村物流建设滞后。一方面农村地区分散，道路交通条件较差，导致物流配送难，有些乡镇的快递覆盖率仍然不足50%；另一方面，出于利润和成本，大部分的物流和快遞企业仍不愿在偏远地区过多投入，尤其季节性很强的生鲜产品对物流有着更为严格的要求，村镇快递布点成本过高；当前农村电商物流配送严重制约农村电商的进一步发展。

城乡二元经济结构方面。虽然我国在不断推进城镇化进程，但是城乡二元经济结构的存在仍然影响着农村电商的发展。尤其在市场经济的冲击下，与城市成熟完善的产品生产加工的标准化生产及管理相比较，农村商业环境的小农经营弊端愈发明显，比如有产品无品牌、农产品的销售渠道主要依靠批发商收购、金融服务业发展落后；缺乏监管手段，农村电商经营者很容易采取极端手段来获得收益，如夸大宣传、产地与标注不符、虚假销售等，假冒伪劣产品盛行，导致农产品通过线上向城市输送更加艰难，严重影响了城乡双向流通的良好发展。此外，当前农村信息基础设施建设严重不足，区域分布不平衡，影响电子商务下乡的进程，成为限制城乡信息化发展一体化的瓶颈。

（二）电商本地化生态圈优势分析

电商本地化生态圈能够综合、高效运用物流平台。电商本地化生态圈能够充分利用本地供应链的电商体系，通过管理本地化，运用最新的移动互联网技术，整合各项物流资源，高效综合运用统一的物流平台，打造开放式甩单物流模式和物流循环配送体系，比如配送车辆在将农产品运往城市的同时，从城市装运农产品生产及生活物资到农村，这样就大大降低了车辆空载率，进一步减少资源的浪费，使物流配送低成本运行，简单快速送达，甚至可以实现日常生活消费品的电商化，真正实现高效快捷的物流运输及配送。

电商本地化生态圈建立有助于当地物流产业协同发展。当前各种涉农信息资源重复建设问题严重，如农商联网、中华果都网等农网各自相对独立，信息资源过于分散，不能形成合力，导致重复建设，造成资源浪费，大大增加了运营成本。而电商本地化生态圈通过将本地商户形成一个整体统一的集合体，构建以村为单位、只做本地产品、服务本地企业和用户的综合性服务平台，建立本地化物流配送体系，并建立统一的配送中心，实现农产品的统一下单、运输和配送工作，一方面减少物流、快递公司的配送人员支出，节约社会成本；另一方面促使物流、快递公司专注于物流运输工作的提升，从而提升在农村地区的整体物流水平，有助于推动当地物流产业的协同发展。

本地化生态圈建立有助于城乡互动发展。加大农村本地化电商生态圈的打造力度，整合当地的农家店资源及信息资源，发展农村特色产品、乡村旅游等的网络销售，将电商、实体、物流与农村电商服务站这四项主体联合在一起，构建相互共享资源的桥梁，提高村民对电子商务的认知和理解，有效实现城市需求和农村供给，以解决信息不互通、物流不普及、交易不方便的问题，从而实现买卖自由、便利、高效，全面将“电商农村本地化”以及“农产品入城”发展起来，进一步推动城乡流通的互动发展。

农村特色电商本地化生态圈构建

（一）要素分析

农村特色电商本地化生态圈的构建，需要充分考虑农村与城市的不同，农村资源与城市资源的不同，作为农村资源的主体，农民同时充当着商家、生产者与消费者的角色，他们既可以把产品卖给消费者，也可以提供给其他商家，也会从其他商家手中购买自己所需，使供应链系统变得更加复杂，因此需要基于“互联网+”构建一种新型的社群化、本地化生态圈的新型农村电商模式，追求绿色生态、可持续发展，实现农业生产发展的优化转型升级，实现农村商品交易新的变革。

在农村特色电商本地化生态圈中，主要以农副产品品牌化建设为主，不仅要实施生态生产，将加工流程更加规模化、标准化，在保证品质的基础上，积极引进先进的管理理念和管理模式，通过合作社引导的方式，打造良好的品牌形象，并通过电商渠道将产品宣传出去，形成全面的电商生态圈。以特色、绿色、安全、为主题，特色化的农产品可以实现线上线下互动营销，并构建流量生态圈，通过线下汇聚流量，线上营造场景，实现农村特色电商的流量部落化、族群化、本地化的管理。其主体主要有政府部门、经济联社、广大农民、龙头企业、电子商务平台、物流配送中心六大方面。

同时，构建快递生态圈，建设物流配送体系，加快形成农村特色电商生态圈的渠道输送，形成联系消费者和市场的无缝对接的物流配送体系，加快农产品流通速度，缩短产品价值实现的过程。如利用经济联社和农村代购店，成立专门的物流配送队伍，形成完整的电商生态圈业务闭环，解决农村电商最后一公里的问题。

（二）结构分析

发展本地化农村电商业态，就是打造集渠道建设、电商平台、双向流通、人才培育聚合为一体的农村电子商务生态链和生态圈。农村特色电商本地化生态圈涉及到政府、农民、农村合作社、企业、电子商务平台等多个部门，其组织结构如图1所示。

其中，政府主要提供政策及项目指导及减免税收等支持；龙头企业负责相关农产品电子商务的统一管理，包括选购加工农产品，与电子商务平台对接，运营线上系统，实现特色农产品的品牌化建设及物流统一配送等；而经济联社则主要联系千家万户的农民与龙头企业，对于农户而言，经济联社有助于为农户提供市场需求信息，对农产品生产进行指导，并积极与企业建立销售渠道，并为农户代购生产生活的工业成品；对于龙头企业而言，经济联社能够通过线上的电子商务中心及线下的采购中心，线上线下双融合为其提供农副产品的搜集和代购。

（三）构建措施

农村特色电商本地化生态圈的构建，需要农村电商做好品牌、平台和数据三个方面建设，降低成本，最大限度地弥补物流短板。

一是要全面搜集有关农产品的网络信息资源，提高农村信息化团队的建设，并充分发挥信息资源和团队的作用，建设农村电子商务平台。依托现有的农村信息网络基础，构建以市为单位，建立起市、县（市、区）、乡（镇）和村四级农业信息综合服务体系，形成多方位、多层次的农业信息的收集、传递、分析、发布体系，让农民足不出户就能获取和发布信息。同时，为了解决电子商务平台农产品上行难问题，可以通过构造“国有+民营”类型的电商企业，充分利用政府政策优势，让更多的民营企业加入到农村电商的行列当中，并将农村的各级网点资源进行整合建设“自营+平台”的电商小生态平台，打造一个个独具特色的本地化电商“生态圈”，实现本区域农业电商品牌化。

二是加强农村信息基础设施的建设，提升农民信息化水平。结合各地区的特点，加大地方政府投入，充分利用现有资源进行网络基础设施的建设，减少重复建设和浪费，提高农村网络基础设施建设水平。同时，将农村当地的物流企业的资源进行整合，构建本地仓储物流中心，由物流中心统一配送至各个服务站。另外，可以通过直营或者加盟的模式，让线上电商企业与线下实体网点进行联盟，加强沟通，打造O2O实体店，提升物流配送效率，达到“当日达”、“次日达”的快速配送目标，消弭电商的最后100米，更好的实现为农服务，同时增加本地平台的用户粘性。

此外，通过激励城市人才和大学毕业生到农村工作的政策，提高电商人才走向農村的比例；或者聘请和有偿服务的形式，将各类涉农专家、企业电商平台专家、数据分析专家、培训专家等聚集，帮助农民了解、接受、选择、熟练应用电商，并且通过农广校远程教育培训、在线培训和市、县逐级培训等形式，提高农民的信息素养，充分发挥农村基层干部和农业技术人员的作用，形成可持续发展的本地农村电商生态圈。

三是打造电商生态环境，实现城乡流通的互通有无。整合电商公司、专业合作社、物流公司、实体网点、民营公司等资源，充分利用地方特色发展电商产业园区，打造电子商务生态圈，形成流通全国的涉农商品流、资金流、数据流，利用大数据形成专业化、规范化和标准化的农产品生产、加工，构建在电商产品策划、生产、包装、销售、品牌运营的电商生态圈，有助于促进农产品与工业产品的相互流通，进一步消除城乡差异，实现城乡流通的互通有无。

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