“大零售”实现“小业态”发展的模型研究

王薛

内容摘要：受网络电商冲击的影响，实体大型零售业持续低迷，而便利店等小业态却逆势增长，成为消费首选。基于此，本文通过SWOT分析法，构建了“大零售”布局“小业态”的分析模型和矩阵模型。通过对“大零售”发展“小业态”的内部环境（优势和劣势）和外部环境（机会和威胁）进行分析，提出了“大零售”布局“小业态”的SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。冀希发挥出“大零售”的优势，克服弱势，利用机会，化解威胁，从而形成“大零售”布局“小业态”的独有特色。

关键词：大零售 小业态 SWOT分析法 分析模型 矩阵分析

“大零售”与“小业态”的内涵

（一）大零售的内涵

零售是向消费者提供商品并服务的行业，零售业态则是零售商为了满足不同的消费需求而通过不同要素组合形成的不同经营形态。零售业态一般可以按照零售企业的经营方式、服务功能、商圈规模、目标顾客、商品结构、殿堂设置和有无固定营业场所等进行分类。总体而言，可以分为有店铺的零售业态（店商）和无店铺的零售业态（电商）。有店铺的零售店商可细分为11类，即杂货店、便利店、仓储会员店、折扣店、专业店、专卖店、百货店、家具建材店、厂家直营店、超市和购物中心，其中超市可分为普通超市、大型超市，购物中心可分为社区购物中心、市区购物中心和城郊购物中心。而无店铺的零售电商则可分为6类，即电视购物、电话购物、邮购、直销、网上购物、自动售货。纵观零售业发展的历史，在不同阶段有不同业态，在强者生存的市场经济法则之下，零售业态不断演变，唯有适应变化者才能生存长久，而“大零售”的“小业态”正是适应了当前的市场需求和消费需求，因此正在快速崛起。

（二）小业态的内涵

王卫（2016）认为，小业态的第一个特点就是小，门店里面算作小蚂蚁，开一家、两家甚至几十家店都不起眼，但是最重要的特点就是善于复制，善于繁殖。吴文治、郭白玉（2017）认为小业态的东风成为零售行业中的一匹黑马，对整个零售格局进行了重构。吴小凤、徐伟（2017）认为小业态应该是介于便利店和大型超市之间的规模业态。虽然已有专家对“小业态”进行了关注，但在学术界依然没有形成统一定义。但是不可否认，“小业态”区别于大型百货或大型超市，以其独特的购物体验服务于特定商圈，以提供精细化的增值服务，同消费者建立全方位的沟通，迎合消费者差异化、个性化、便捷化和精细化的购物需求，从而更加贴近社区、贴近家庭。“小业态”基本特征如表1所示。

“小业态”就是对消费需求偏好的增值服务，因此，首先拥有垂直化发展特征，以药店、玩具店、办公用品店、水果店或蛋糕店等，形成不同的门店业态，以细分市场的方式，将商品垂直送到消费者手中。其次拥有便利化发展特征，店内商品基本是精挑细选的上品，并且贴近消费者，既节约了消费者选购的时间，又使消费者能够尽快到达，并且很多都是24小时营业，还提供线下选购、线上支付等服务。再次拥有差别化发展特征，比如盒马鲜生，既是超市，也是餐饮店，还是菜市场，根据不同的消费习惯、消费文化、消费理念和消费需求，提供不同产品与服务。最后拥有小型化发展特征，这是完全区别于大型零售店和大型超市的本质特征。小型化门店虽然面积小，但是设施全，进口和出口距离很短，消费者无需排队，迅速可以找到所需商品，迅速结账，迅速付款，迅速離开。

“大零售”与“小业态”分析

（一）基于优势（Strengths）的分析

“大零售”发展“小业态”具有天然优势，可谓是汇集“天时地利人和”。相比于中小零售企业而言，“大零售”具有市场影响大、品牌形象好、经营信誉高等众多优势。首先从品牌度来看，大型实体零售商拥有特定的零售渠道和经营品牌，欧美的大型超级市场、连锁店、百货店几乎都出售标有其自有品牌的商品。而“大零售”布局“小业态”，正是其品牌影响力的快速延伸，品牌度越高延伸就越广泛。同时，还具有价格优势、信誉优势、销售优势和把握市场需求的优势。都是通过多年的积累后，在我国形成了“小业态”品牌店，集聚了其良好的品牌度和信誉度。其次从供应链来看，大型实体零售企业的供应链建立较早，不但能够有效地对商流、信息流、物流和资金流进行控制，而且，从采购原材料开始到制成中间产品及最终产品，并送到消费者手中的整体功能网络链接都已非常成熟。因此，“大零售”的供应链体系使其布局“小业态”显得易如反掌。再次从体验化来看，“大零售”的体验化购物一直是其最大优势，因此，当进军“小业态”门店时，其门店环境、商品组合、商品价值和增值服务等都具有绝对优势。最后从性价比来看。“大零售”布局“小业态”门店，其货品质量、来源、价格等都具有很大优势，可以用最低的价格，为门店提供最多的商品，形成物美价廉和品质优越的绝对优势。比如，物美便利店、快客便利店、FamilyMart全家、喜士多C-store等，都是依靠集团的评价体系，做出了特色便利店，并通过直接对商家的采购模式，完善了供应链，形成了独特优势。

（二）基于劣势（Weaknesses）的分析

“大零售”发展“小业态”具有一定优势，然而在“线上线下+物流”融合的电子商务发展新常态下，其劣势也在慢慢涌现。

首先是发展定位趋同。“大零售”发展“小业态”使其品牌得以延伸，借助消费者的品牌联想，将品牌作用于小门店或新产品时，减少了市场投资和消费者接受的时间，可有效提升“小业态”的成功概率。然而，很多“大零售”企业的经营缺乏特色，商品唯大唯全，产品严重同质，定位基本趋同，导致消费者难以联想其应有品牌，从而流失了“大零售”布局“小业态”的客户群。其次是顾客群老龄化，一站式购物体验是“大零售”的一贯定位，满足了老龄客户群体需大需全的消费特点，而年轻消费者更加喜欢多次少量、简单快捷的购物体验。然而，“大零售”布局“小业态”则多为其缩小版，进而不能满足新顾客追求品质、追求效率、追求快捷、追求便利的消费心理，难以吸引年轻一代客户群。最后是经营压力极大，“大零售”布局“小业态”压力重重，不论是房屋租金、人员开支，还是管理成本、毛利率等，都是不可承受之痛，尤其是在繁华商业地段的“小门店”，虽然有效满足了消费者需求，迎合了消费者心理，但日复一日的资金压力也在不断考验着“大零售”的“小业态”。

（三）基于机会（Opportunities）的分析

机遇与挑战同行，在我国供给侧结构性改革和“互联网+”战略的政策引导下，使“大零售”发展“小业态”既有优势也有劣势，既存在机会也存在威胁，尤其是消费的热情、政策的支撑、发展的前景和网络的给力，都为“大零售”发展“小业态”搭建了广阔的平台，提供了涅槃的机会。

首先是消费需求，消费者对中高端产品的需求，主要体现在了质量、品位、个性、健康和科技等方面，这一消费观念的转变为“大零售”布局“小业态”提供了前所未有的机会，小门店可以依靠总部企业的资源和体系，快速引进高质量的优质产品，并可通过信用卡还款、代缴生活费用、打印复印等便民服务的拓展，使小门店进一步满足区域内消费者对品位、质量、便利和增值服务的需求。其次是政策支持，早在2012年2月，商务部就印发了《关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》，通过调整结构优化布局、加快发展方式转变、提高流通效率、降低流通成本等措施，推动了我国零售业的发展，提升了我国零售业整体发展水平，加快了零售业发展方式的转变，从而实现了扩大消费、增加就业、引导生产、改善民生的效果。随后在2016年11月，国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》国办发〔2016〕78号，鼓励零售业线上线下并购重组，使零售业带动了国民经济的健康发展。基于此，“大零售”布局“小业态”既要将核心竞争力放在服务和商品质量上，提升新技术、新模式、新研发的力度，又不能将小门店做成大零售的缩小版。再次是发展前景，随着我国城镇化建设和特色小镇的发展，新的消费需求和地区的发展差异都为“大零售”布局“小业态”带来了空前的发展机会，比如东部沿海城市的零售业较为发达，布局“小业态”的速度、效益、规模都将大大提升。同时，中西部地区又因“大零售”的小门店具有品牌、管理、信誉等天然的综合优势，使其又大有可为，而且这些区域普遍具有市场潜力巨大、覆盖范围合适、留有空白空间、经营成本偏低等实际优势。最后是电商平台，电商平台既是对传统零售企业颠覆式的冲击，也是小门店的一次锐变机会。因为电商平台产品质量不易保障，不如实体小门店的商品有保障，而且，电商平台因税负问题正在丧失价格优势，且随着人口老龄化发展，简单、便捷、面对面的挑选，更符合老年消费者的需求，所以，如能在“大零售”的“小业态”门店内，提供更有品质、价格更优、种类更多的商品，必定能够获取消费者的青睐。

（四）基于威胁（Threats）的分析

零售商业模式随着社会的发展不断被更替，尤其是在我国全面实施“互联网+”战略之后，传统“大零售”发展“小业态”依然面临着前所未有的威胁。首先是纷纷布局“小业态”，2016年在全國范围内，门店越开越小已经不是特殊现象，俨然成为一道不可阻挡的新趋势。同时，随着便利店的逆势崛起，三大商业巨头，家乐福、沃尔玛、大润发，也依照其自身特色形成了互不雷同的“小业态”模式，不但如此，顺丰快递、果多美、味多美等也都在关注和谋求从“小业态”布局，形成突围之势。因此，在众多行业纷纷布局“小业态”的当下，对“大零售”发展“小业态”造成了重重威胁。其次是传统市场份额被瓜分殆尽，近十年来，电商平台依靠全天候、全方位、全品种的优势，已将零售业市场份额瓜分殆尽，电商平台的价格优势、流通优势、资源优势、不受空间位置限制的优势等，均对“大零售”布局“小业态”给与了很大威胁，增加了其经营发展的压力。最后是消费者需求持续提高，随着居民收入的提升和消费理念的转变，消费者的购物需求持续提升。与此同时，便利店等“小业态”之所以能够逆势增长，完全是顺应了消费者需求的变化，但消费者购物需求常变常新，不可能永远钟情于专精不变的市场供给，正可谓“变是唯一的不变”。并且，随着众多行业纷纷布局“小业态”，“大零售”的“小业态”盈利能力将受到较大冲击。

“大零售”实现“小业态”的发展建议

“小业态”正在席卷而来，而“大零售”唯有发展优势，把握机遇，摒弃劣势，抵制威胁，才可成功实现“小业态”发展。基于此，本文通过SWOT分析法建立了分析模型，如图1所示。

综上所述，面对日新月异的零售市场，“大零售”布局“小业态”应充分发挥优势，尽量避免劣势，通过制定发展对策，实现扬长避短，从而形成具有针对性的SO战略、WO战略、ST战略、WT战略（见图2）。

从图2来看，基于SWOT分析法，可将“大零售”布局“小业态”分为两个部分：第一部分为SO战略和WO战略，主要分析了其布局小门店的内部条件，首先，当机会（O）优势（S）组合时，应该加快小门店官方网店的建设，积极拥抱互联网，开辟小门店的电子商务渠道，形成在线下单，店铺送货的“线上线下+物流”格局。充分发挥小门店贴近社区、贴近百姓的特点，实现全天候网络经营与网络管理，既要形成对“大零售”的反哺，又要打通物流最后一公里。其次，当机会（O）劣势（W）组合时，利用“大零售”的实力，先在经济文化发展较为突出的区域布局小门店，将一个区域填满后，陆续扩充到其他区域，逐步拓展推进小门店布局，有效占领空白市场，缓解经营压力和资金压力。于此同时，还要积极开发特色产品，依靠“大零售”的供应链渠道，形成具有特色的小门店，以化解发展定位趋同的同质化竞争。第二部分为ST战略和WT战略，主要用来分析布局小门店的外部条件。首先，当威胁（T）优势（S）组合时，应科学规划“大零售”的“小业态”布局，依据区域、收入、特点、偏好等消费特征，对核心区域、次级区域和边缘区域进行总体规划，进而重新占领市场份额。同时还要增强小门店的自身发展特色，如增加免费复印等便民活动，使小门店融入社区日常生活之中。并且要根据社区消费特征，提升重点产品的所占比重，合理布局小门店的商品结构，以适应消费者常变常新的消费需求。其次，当威胁（T）劣势（W）组合时，为避免不利因素，应搭建小门店的移动数字平台，通过微信红包、优惠促销、用户点赞等手段，提升消费者满意度。同时加快门店商品结构调整，将不适宜商品尽快撤出，既要适应区域内的消费特征，又要具有针对性的提供新产品、新技术，科学引导消费。当然，最重要的是打造星级产品，利用大数据实现消费者关注点的采集，将店内销售好的品牌明星产品重点给予推举和打造，只要消费者关注的优势商品都可“不拘一格”，以此化解布局“小业态”的劣势和威胁。

本文通过“大零售”布局“小业态”的SWOT矩阵分析后，可便于“大零售”制定“小业态”布局的行动计划。进而发挥出“大零售”的品牌信誉度、供应链成熟度、体验化购物感受和性价比较高的优势，克服发展定位趋同、顾客群老龄化和经营资金压力等弱势，利用消费需求、政策支持、发展前景和电商平台的机会，化解纷纷布局小业态、市场份额瓜分殆尽和消费者常变常新的威胁。

参考文献：

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