共享零售：内涵、消费驱动与演化

李晖　陈伟　李涛

内容摘要：伴随互联网科技的不断创新和经济水平的不断提升，各种创新型的互联网经济模式层出不穷，而国美在其第五代创新商业模式中提出了共享零售的概念。本文从共享零售模式的消费驱动、演化路径以及对总体零售行业的影响来进行研究，在目前已有的关于共享零售的理论基础之上，结合我国零售行业的发展状况来分析我国消费者在消费行为上的变化，纵观整个零售行业的发展来探索共享零售行业的演变路径，最后通过以上对共享零售行业发展状态及变化的分析总结了我国共享零售行业对总体零售行业带来的影响。

关键词：共享零售 消费驱动 演化途径

共享零售的理论基础

共享经济理论。所谓共享经济的本质实际上就是协同消费。共享经济在我国近几年发展十分迅猛，大量共享经济模式层出不穷且发展十分火热，因而导致我国共享模式不断完善和发展。例如：滴滴出行、共享单车等。限于当时经济水平与科技发展的制约，这一理念直至今日才得到广泛关注并应用于商业模式中。共享经济即借助已有的网络平台，将供给方闲置的物品使用权转移给他人，这样能够物尽其用，节约总体使用成本。共享经济是在市场推动下应运而生的，它的存在和发展得益于社会发展到一定的经济水平。共享经济平台将供给方和需求方联系起来，既满足了供给方的获益需求，也为需求方提供价格较低的产品体验，实现共赢。随着移动互联网的快速发展，我国国民的消费方式也发生了根本性的改变，从实体店消费到网络消费。共享经济在我国零售业得到高速发展，并在一定的时间内占比越来越大。

零售轮转理论。美国哈佛商学院著名的零售学研究学者迈克尔教授。迈克尔教授针对零售组织生长周期和发展阶段提出了著名的零售车轮理论。这一理论中主要是围绕零售行业发展实际上是类似于车轮不断循环轮转的周期性发展规律而展开的。零售轮转理论认为零售业市场活动分为三个阶段：进入市场阶段、费用上升阶段、衰落阶段。零售组织在这三个阶段所采用的产品定位、价格、成本、利润、顾客主体等有明显的变化区别（见表1）。当零售组织处于起步初入市场阶段时，会注重产品成本，以降低产品成本来降低经营风险。企业发展的初始阶段主要特征就是以较低成本获取较低利润，同时产品本身的售价也较低。此时市场上可能会出现价格低的初入市场的零售组织，新的零售组织兴起并以低质低价渗透进现有的市场，打破原本的市场平衡，同时新的零售组织像车轮一样重复着前述的运作模式。

新零售之轮理论。新零售之轮理论认为不论什么时间，由于管理技术水平、科学技术水平及物流水平等因素的影响，为保证服务的最低价格水平保持平衡，要将零售服务水平与零售价格水平进行合理的组合。零售组织如果想要提高产品服务水平，就必然会提高产品价格，若改变后的服务价格组合没有打破原有的邊界线，新进入市场的零售组织则仍然处于行业现在的竞争边缘，无法进入市场中心成为零售业态。新零售之轮理论根据总体零售行业的特征和发展规律对零售行业的发展态势进行了分析，帮助零售行业的未来发展树立方向指引和科学理论，具有指导零售业实践发展的作用。

共享零售的消费驱动

“新世代”消费者是网络消费主体。在全球经济下行的背景下，全球零售市场已经开始出现增速放缓。在网络新时代的当下产生了中产阶级——“新世代”，新世代成员主要由80后、90后以及00后组成，通过网络零售进行消费。根据数据统计，我国网民中20-39岁的占据总网民的一半。新世代人群大多高学历、高收入，更加注重理性消费，更关注商品品质，并且这些消费者是忠实的品牌消费者。

消费方式的变化。导致顾客消费习惯和方式发生变化的因素有：社会交际、本土因素、移动等。一方面，互联网的快速发展和移动客户端的普及改变了人们的消费方式，网络零售的占比逐步提高，传统实体店零售受到挑战。另一方面，各类APP的产生，定位服务技术的发展使得网络信息广泛传播，解决了消费服务受地域影响的问题。网络零售模式的出现让消费者体验到高效与便捷的服务，极大丰富了商品的种类，提高了消费者的购物选择，拓宽了消费渠道，消除了地域和时间的制约，使得消费者获得多样化的产品服务。

消费者主权时代的变革。在英国经济学家亚当·斯密著名的《国富论》中首次提到了以消费者为市场指引的顾客主导型经济模式。在商品市场上，以消费者为核心，消费者占据主导地位，生产者根据消费者意愿决策，这一理论与传统的以生产者为核心，企业占据主导地位的经营模式相对。在消费者主权时代下，生产经营者必须以消费者的意愿与偏好为导向进行生产决策。本文从宏观角度观察发达国家零售业的发展历程，分析消费者主权结构变化与零售业发展模式的相关关系（见表2）。根据表2中数据统计显示，在企业主导型阶段中，零售产品主要是通过百货店来进行售卖。而世界上最先创立的百货店就是在美国成立的斯图尔斯，创立于1863年。最早的市场为卖方市场，产品量少而需求量大，导致供不应求，在这一时期零售业的主要运作模式是以企业为主导，由企业决策产品的生产量和质量种类。买方市场的消费主权由消费者掌控，零售业态变革已是必然趋势。消费者的消费行为意愿和偏好具体表现在：购买渠道以网络购买为主，注重产品品质，追求个性消费等方面。企业只有满足消费者提出的需求才能增加消费粘性和重复购买。

共享零售的演化路径

共享零售模式以共享经济理论、零售轮转理论、新零售之轮理论为基础。在这些理论支撑下，零售业在不断演化，从变化的角度来看主要是在销售渠道多少以及范围上的改变。企业完成销售需要特定的消费渠道进行营销，渠道有很多种，但每个渠道都存在差异。企业根据渠道的维度和宽度形成不同的销售组织策略。新零售模式的出现是企业将渠道进行整合，共享零售的兴起是企业大胆提出“分享”概念并运用到零售业中。本文将从渠道模式的角度分析零售业态的演化路径，归纳出共享零售的演化历程，如图1所示。

单渠道零售。单渠道零售是企业只使用单一渠道完成销售的行为。从企业形式角度来说，单渠道时代就是实体店时代，用实体的店面形式服务周边人群完成销售。除了渠道的长度差异还有宽度差异，宽度差异是指渠道中某一环节包含的中间商数量。本文所指的单渠道不仅限于实体店，还包括网络店铺。在店铺经营初期，电商不需要租赁店铺，仅通过网络平台向用户销售商品，其销售渠道只有一条，所以属于单渠道零售。在单渠道零售时期，渠道单一便于企业管理，且成本较低、风险低，但单渠道零售渠道单一，销售商品途径少。

多渠道零售。多渠道零售是指企业通过多种类型的渠道向消费者销售产品。由于市场不可能完全同质，所以多渠道是多个单渠道的组合。在20世纪初，美国的百货公司就开始采用实体店铺与邮购相结合的多渠道方式。另一方面与渠道策略有关。在多渠道零售下，雅戈尔开设400多家实体店，还开设了网络店铺销售，进行商品打折、特卖等活动营销产品，雅戈尔将线上线下零售模式相结合完成高额的销售额。多渠道零售的优势在于提高产品零售区域范围，避免了传统的单渠道模式下经销商的层层分销，同时降低生产成本

跨渠道零售。随着移动客户端的普及以及信息化的高效发展，简单的多渠道零售已经不能满足零售业的发展。所以布鲁汀提出跨渠道零售，简单而言就是将传统实体店铺、网店、移动商店三个渠道组合。跨渠道零售是指企业将不同领域的渠道进行组合，应用到商品营销中并获取盈利的行为。例如爱顾是英国著名的零售企业品牌，其商品种类高达33000多种，爱顾以为顾客提供便捷消费为目标，推出多种购物方式，消费者可以通过门户网站、商品黄页等查询到的商品信息，当满足一定的消费价格时，企业会为你免费提供上门服务。跨渠道零售的优势在于：准确地评估每次活动的效益，并制定独特的营销策略，为顾客提供更多的选择方式，跨渠道零售使得投资回报率大大提升。

全渠道零售。全渠道是升级版的跨渠道，在全渠道零售中，零售企业通过对渠道的选择和组合、整合，让消费者持续不断地获得良好的用户体验，当然消费者也可在任何时间、任何地点、任何方式下获得商品与服务，提供给消费者无差别的购买体验。全渠道相当于对各种渠道的综合，它经历了单一渠道到多种渠道并存直到后期各种渠道互相牵连的零售模式的变化。全渠道零售模式主要有全程化、全方位、全线化的特征。全线化是指企业利用信息技术了解消费者的偏好，分析消费者的购物倾向，从而尽可能的向客户的消费习惯靠近，做让顾客满意的产品。

新零售模式。新零售是在全渠道模式基础之上提出的战略构想，企业以互联网为依托，通过互联网科技、人工智能等科技手段，对传统销售方式进行创新，完成销售的活动。阿里研究院预测到2020年，我国纯网上零售额将占全社会零售总额的20%左右，由此可见，实体店零售交易仍占据主体地位。实体店铺购物的真实体验感让消费者体验到购物的快感。

共享零售。共享零售是国美在2017年“双11”媒体见面会上提出的差异化策略。本文认为共享零售也具备三个基本要素。一是APP商品和服务，用户通过网络平台分享和推送商品以获得利益；二是零售平台，提供商品的信息、购买链接、支付方式、物流服务等方式，为消费者提供良好的用户体验；三是客流量，用户可以免费利用平台资源和商业链分享商品获利，客流量是共享零售的关键环节。

共享零售对零售业态的影响

重构传统的人货场管理。人货场是零售行业最基本的概念，新旧商业的核心主体人货场没有改变。“人”主要包括店长和客户群体。“货”指商品货物，包括货品价格、库存数量等，如今货从标准工业品升级到个性化产品。“场”是指买卖市场，从卖场升级到场景，从传统的企业争抢零售商圈的黄金地段到共享零售不受场景的影响而销售。在共享零售新模式下，从传统的等顾客上门转变为以顾客人流进行商业布局。“货”由传统零售下的货品生产转变为根据市场调查来了解顾客的消费习惯和需求点。传统的单一的零售模式已经无法满足客户多种多样的个性化需求，消费方式也由大众消费转变为小众化消费，规模经济正在演变为个人经济。消费者多样化、个性化的需求将牵引大生产模式转向定制化生产模式。

人工智能贯穿共享零售过程。互联网和大数据流量不断发展完善，并应用到零售业，共享零售根据大数据流量分析消费者需求和生产要求，最终实现零售业商业链重塑。消费者免费共享企业零售平台的产业链和资源获得利益，同时企业通过用户的社交平台推广自身平台，增加客流量，吸引更多的人参与到销售和购物中来，也提高企业知名度。人工智能以数据、计算和算法为基础，通过自然语言处理、计算机视觉等手段对人的意识与思维进行信息模拟，见图2所示。随着大数据时代的到来，零售业改变了传统的地域性生产、物流配送、实体交易、现金结账，企业可以利用互联网信息技术和智能化分析来寻找客户的消费需求点、消费倾向等要素，这种方式为现代共享零售业的发展带来了极大的便利，它打破了传统的零售业地域限制、交易方式、物流服务。零售业将增强现实（AR）与虚拟现实（VR）技术结合运用到产品生产中，创新产品种类，提高产品质量，为消费者提供全新的消费体验。

打通线上线下渠道融合共享。共享零售模式下线上线下交易渠道由传统的、简单的相互配合，到打通线上线下渠道深度融合以实现共享零售。当客户采用网络平台采购产品时，可以根据产品售价获取一定比例的优惠，线上线下渠道无差别无障碍资源共享。线上为线下导流，线下为线上提供支撑，这是以往零售模式无法实现的共享优势。线上线下渠道的数据、服务、商品、会员一体管理，实现“千店千面”。在共享渠道中，将消费者的需求作为唯一触发线，利用行业互通渠道和行业生态圈，从行业总体着手开放式的面对客户，以更为广阔的胸襟迎接更加开放的市场，实现企业经营效益和利益的最大化。

构筑多层次的全生態共享平台。第一，线上平台是零售的基础。借助消费者分享信息产生集客效应，线上平台应着力提升生产产品、服务水平等方面的能力，实现零售前端无缝数字化。第二，线下体验平台。以实体店为基点，建立专业化、一体化、主题化的多场景体验平台。第三、从物流运输的角度。以客户为中心，快速准确地完成物流配送。第四，互联网金融平台。以人工智能IT技术为基础，通过自主开发或与第三方合作的方式，建立共享金融服务平台。第五，社交平台。社交是共享零售的三大基础之一，因而，零售企业需要积极与各大社交软件发生关联，通过发放广告、消费者转发分享来提高客流量。

参考文献：

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3.陶思宇.中国“互联网”零售业发展路径影响因素及发展对策研究[J].首都经济贸易大学，2016

4.齐永智，张梦霞.共享经济与零售企业：演进、影响与启示[J].中国流通经济，2016（7）