母爱天才连锁孕婴促销策略研究

王玚 魏雅丽 王文静 吴志红

摘 要：随着国家二胎政策的出台，当前中国孕婴市场需求日趋扩大，新形势下，孕婴市场迎来了自身的发展高峰，如何进行有效的促销，使促销活动能够推动企业的整个销售工作，在市场竞争中助企业一臂之力，这是摆在企业市场营销人员面前的一个重要课题。进一步改善现有的促销策略，加大促销管理流程的优化，注重促销人员的有效管理，以增强公司的市场竞争力，成为孕婴公司的当务之急。

关键词：促销策略；促销模式；整合营销

一、母爱天才连锁孕婴公司概况

母爱天才孕婴是山西省文水县最大的母婴用品专业卖场，目前拥有1000平米大型賣场、水疗SPA、东方妈妈产后复原中心、6D摄影中心，公司自2009年9月份成立以来，本着“专业性、服务性、一站式”的服务宗旨，为广大孕妇及婴幼儿提供最优质、最高效、最便捷的服务，是文水县最具实力的婴幼产品连锁公司。主营业务有三元、合生元、贝因美、飞鹤、伊利、雀巢、朵恩、培儿贝瑞等多种品牌奶粉，除此之外，还经营孕婴食品、服装、鞋帽、玩具、车床、书籍等。

目前公司在文水县内有3家分公司，独家代理了国际国内100多个前沿、高端、时尚的孕婴品牌，这些商品均由厂家直销，减少了商品流通的中间环节，保障了商品的品质、质量和售后服务，降低了成本，也使得母爱天才在日常销售中直接给会员顾客让利12%以上。同时，每逢周末都会举办实惠的周末促销活动，遇到双十一、圣诞节、元旦等大型节日，更是给予足够的让利，让顾客一年之中日日有优惠，周周得实惠，月月有惊喜。特别邀请国内著名孕婴专家和医师，定期为孕产妇提供优生、优育、优教、产后恢复的公益讲堂，提供育儿交流平台。

二、公司现行促销策略分析

1.广告策略

公司的广告媒体主要采用广播、电视、传单三种形式。在3个店面的门口，有专门播放音乐以及节假日促销优惠信息的大音箱，常年通过广播的形式来达到广告宣传的目的。在文水县电视台，会不定期地投放关于促销的广告信息，另外，在有重大节日的时候，会将优惠减价信息通过传单的形式传递给消费者。

2.公共关系策略

母爱天才的主要公共关系策略是：首先，内部公关关系方面表现为尊重员工、体贴关怀、有效沟通等，增强企业内部的凝聚力与向心力，经常举办户外拓展活动，如带员工到欢乐谷游玩、爬山等，使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系；其次，在外部公关关系方面：把握顾客的消费需求及其发展的总体趋势，实施有针对性的引导，最显著的优势是价格优势，采取薄利多销的策略，把顾客的难题，作为企业的课题。另外，在三鹿事件之后，公司举办“下乡活动”，为文水县偏远山区送去温暖，包括奶粉20箱，书籍100册等。

3.销售促进策略

母爱天才的销售促进策略，主要是针对终端顾客的销售促进，主要有以下几种形式：使用最多的是直接折扣，如“直降100”、“8.8折”，通过专门的折扣便利贴直接粘贴在商品的表面，可以醒目地让消费者看到，刺激消费者做出购买决策；其次是套餐优惠，例如奶粉与葡萄糖或者辅食等的联合促销，同时会加送一些赠品，一方面可以带动企业其他产品的销售，另一方面也缓解了库存压力，降低了企业的成本，具有一定的成本优势；第三是积分，大部分顾客都办了公司的会员卡，经常有消费满100元送积分100的活动，可以兑换相应的商品。

4.人员促销策略

人员促销在孕婴行业主要依靠导购员，导购员是实现销售“临门一脚”的决定力量，母爱天才公司的导购员基本上有以下特征：

（1）年龄结构多样化。既有年轻时尚的导购也有中年朴实的导购，主要是为了满足消费者的不同需求而组合，例如在衣帽区，往往由较年轻的导购负责，而针对产品如奶粉的专业化选择上，由资历深经验丰富的员工来负责。

（2）业务素质过硬。虽然从整个导购的队伍来看，文化水平不高，但都十分好学，乐于接受新鲜事物，努力提高自身技能，熟练掌握产品的性能、卖点等，从而顺利回答消费者提出的各种问题。

三、公司促销策略存在的问题

1.广告投入力度不够

2017年7月公司举办“买一送一”活动，前期虽然做了大量的宣传，从电视到传单，但公司的销售额比预期低了18.6%，经分析，消费者主要通过上述几种常见的渠道了解到公司的促销信息，而这些广告的投入力度不够，针对的受众范围较窄，使得消费者很难直接受到某一种宣传方式的影响，而且多数针对老顾客，很多消费者对于促销信息全然不知；另外广告媒介的选择相对来说比较单一，对消费者来说早已熟识而缺少新鲜感导致吸引力下降，没有很好地利用车体广告如公交车版面、公交站台、平面广告如海报等宣传手段。

2.网络促销手段贫乏

根据艾瑞统计数据，我国电子商务市场交易总额在2013 年达到了9.98万亿元，比上一年度增长22.0%，2018年预测成交金额能到达24万亿元。在电子商务飞速发展之际，公司电子商务的发展却停滞不前，仅仅使用微信朋友圈及公众号的网络促销手段，很难在网络上为消费者提供大量且及时的商品促销信息，因而很难去刺激消费者的购买欲望。

3.促销模式缺乏创新

通过问卷调查及数据分析可知，顾客对打折降价的促销模式的喜好程度最高，高达51%，因为消费者对打折降价带来的优惠有最直观的感受；其次是送赠品，占比24%，因为送赠品常常让顾客有物超所值的感觉；再次是产品叠加和搭配出售，占22%，公司经常将奶粉和葡萄糖或其余辅食类产品搭配出售，可以让消费者均衡婴幼儿的饮食，其余三种促销模式的喜好程度基本持平，返代金券、抽奖、优惠券分别占比18%、16%、17%。但公司常采用的价格促销、多买优惠、会员等促销方式毫无新意，容易让消费者产生审美疲劳，导致奶粉等产品的促销信息在大量类似信息中被湮灭，而低价折扣容易导致恶性竞争。

另外发现，消费者最不喜欢的促销模式是抽奖，因为抽奖本身具有风险性，消费者还是本着保险且利益最大化的原则来考量；送赠品的不喜好程度为0%，说明没有人不喜欢送赠品这种促销模式，消费者或多或少有点贪小便宜的心理，分析其没有成为最受欢迎的促销方式，发现附赠品常常无法保证质量，甚至会降低企业产品档次。

4.公共关系体系不健全

在问到是否在电视或其他媒体上看到过关于宣传母爱天才公司企业文化或者公司参加的公益性活动时，高达64.49%的顾客选择了“否”，说明公司在公共关系促销上的方法策略不成体系，没有形成统一流程实施，在实际操作中出现了流转不畅、效率低下现象。

由相关分析知，“您是否参加过母爱天才举办的公益性的专家答疑讲座”和“您是否会因为公司举办上述的公益讲座而增加光顾次数”之间的相关系数值为0.332，并且呈现出0.01水平的显著性，因而说明两者之间有着显著的正相关关系。然而，调查数据显示，竟有72.9%的人表示并没有参加过公司举办的公益性的专家答疑讲座，排除顾客没有时间参加的情况，显然是公司的公共关系体系不健全，宣传不到位导致。

其次，危机公关没有足够重视。对上述公众反映的问题灵敏度不够，未能做到及时处理，导致公司在公共关系上的发展停滞不前。

5.人员管理机制不规范

在对顾客进行的关于公司的3家店面销售人员的满意度调查中发现，选项最多的是“一般”，占36.4%，而不满意和满意的占比完全相同，为21.5%，说明母爱天才公司的销售人员素质不一，良莠不齐，人员的管理没有统一规范的标准。

从与顾客的深度访谈中得知，分店3的销售人员比分店1和分店2的满意度要高，再结合影响顾客满意度的四个因素，从销售人员的形象气质、责任心、服务态度、专业知识来探讨，分析其普及率和响应率发现，占比最高的是责任心强善于交流和能解答关于孕婴知识的专业性导购，普及率均为47.7%，响应率均为30.7%，其次是服务态度热情，关注最少的是形象气质。分析以上结果的原因得知，分店3因为是新店，老员工较少，不会出现以资历深就欺负新人的情况，而新人之间也较少出现因为提成而争先恐后过度推销的情况。

四、母爱天才连锁孕婴公司促销策略的相关建议

1.加大广告宣传力度

公司应尽可能地增加广告受众，多种宣传手段相结合，扩大目标市场人群，增加目标市场区域，同时增加广告的数量，可以把广告的促销信息投放在繁华的商业步行街或者市政府广场等地。此外，广告的内容也要随着促销形式而改进，既要促使消费者消费，又要让消费者感受到利益，馈赠型广告应突出赠品的价值，示范型广告促销应突出活动的意义，直接型广告促销内容应突出价格。

2.善于使用互联网

随着微博等社交平台的出现，越来越多的人热衷于在这些网络平台上分享转发并浏览一些内容，公司应善于把握并运用好这些工具，定期更新，将促销信息展现出来，也可以应用集赞、转发抽奖的方式来吸引越来越多的人来参与活动，逐渐扩大影响力。另外，可以筛选专门的人员组成团队，开一家属于公司旗下的淘宝店铺，做到线上线下关联、与电商关联，并且不定期地举办一些“微活动”，可以进行“每日抽奖”，从众多消费者中抽取预留的其中一位的手机号，天天有惊喜，并在线下活动的前一天，给中过奖的人发短信适当提醒。

3.要有整合营销的理念

一项研究表明，单单价格促销，仅能使销售量增加15%；当它与广告推广相结合时，销售量就会增加19%；当它与广告宣传和终端管理相结合时，销售量会增加到24%。这表明，任何一种促销方式都具有一定的局限性，公司在制定促销策略时，应该整合促销理念，以消费者为核心，充分意识各种促销手段--广告宣传、销售推进、人员推广和公关关系的特点，将之有机整合，发挥1+1>2的效应，以达到最佳的影响力和促销效果。

值得注意的是，不管促销活动如何成功，首先要保证的是产品的质量，不能一味强调利润，另一方面把控好赠品的质量，规范发放流程，做到心中有数，有条不紊。

4.完善公共关系体系

实施宣传型公共关系促销策略。通过“制造新闻”或“名人效应”来提升公司品牌知名度和美誉度；

实施服务型公共关系促销策略。为公众定期邀请母婴方面的专家做免费的咨询服务；

建立危机公关应急机制，按照事件的不同级别分别由各级危机事件应急领导小组负责。对于顾客反映的问题要足够重视并采取及时有效措施进行解决。

5.规范员工管理制度

定期开展促销专题的讨论或培训，做好学习交流、心态调整、信息反馈、工作布置等日常管理；完善监督机制，不允许出现“以老欺新”、恶意竞争的情况，对此类情况采取扣奖金、通报批评等惩罚措施。

制定规范的绩效考核体系和员工福利分配制度，充分调动促销人员的积极性，使其为企业多做贡献，随着公司的发展，也应该相应提升和改善员工整体的薪酬福利，为公司吸引和留住高素质的促销人员。

五、结语

促销策略是企业营销策略的重要一环，影响到企业能否顺利及时地满足目标市场的需要。随着市场环境的变化和竞争的加剧，促销变得越来越重要，有效的促销不但能增加企业的销售、加快新品的上市，而且能够提高消费者的满意度和忠诚度，以提升企业的整体运营能力。

本研究以母爱天才连锁孕婴公司为平台，从市场营销中的促销理论出发，分析了面对市场环境的变化公司现有的促销现状，指出了促销活动中不足的地方，结合自己在工作中的观察以及一些积累的经验，针对性地提出改善的建议与意见，希望通过促销策略的研究，指导公司营销策划团队制定适合本企业发展的促销策略，以期通过促销方案的实施，实现公司在婴幼儿奶粉及其他领域的销售提升，建立更多的忠诚顾客，为公司赢得更多的销售利润。同时，也试图通过对母爱天才连锁孕婴公司的个案分析，对我国孕婴行业的促销起到一定的借鉴作用。

参考文献：

[1]胡其亮.美菱公司促销策略研究[D].安徽：安徽大学，2014.

[2]李勤.统一饮料促销策略改进方案研究[D].湖北：华中科技大学，2015.

[3]胡婷婷.康佳电视促销策略研究[D].四川：电子科技大学，2010.

作者簡介：王玚（1996.02- ），女，汉族，山西吕梁人，在校一直品学兼优，曾获国家励志奖学金，曾参加学院举办的大学生创新创业大赛，并获得二等奖；魏雅丽（1997.07- ），女，山西吕梁人；王文静（1996.12- ），女，山西太原人；吴志红（1997.12- ），女，山西运城人