网络社会政府形象塑造与传播策略研究

马美玲 覃杰

摘要：网络社会的兴起对政府的执政能力提出了新的要求，政府与媒体的关系、媒体对政府形象的建构与传播都面临着新的机遇与挑战。探究在网络环境下政府形象的塑造与传播策略，对塑造政府良好的形象，提升政府公信力具有重要意义。

关键词：网络社会；政府形象；网络舆论；舆论引导

现代化的社会政治生活中，网络扮演着越来越重要的角色，网络信息传播的虚拟性、开放性、便捷性，使政府形象的塑造与传播面临着严峻的考验。媒体中政府形象的宣传，对政府形象起到了强化、重塑和修正的推动作用。

一、网络社会对政府形象塑造与传播的积极影响

网络社会的不断发展，政府形象塑造的渠道得到有利拓展，政府与民众之间的沟通与交流趋于平等化，互动性明显增强。曼纽尔·卡斯特说：“网络社会的崛起已经重新构筑我们的世界，我们的生活，这个全新的社会正在被全球化和认同的对立趋势所塑造。”

（一）网络社会有利于树立政治民主的政府形象

网络技术的发展及网民数量的增长使网络公民社会崛起。网络公民在健康发展的情况下具有积极的功能。网络社会不仅拓宽了公民政治参与的渠道还能对政府进行监督。网络的开放性和自发性助涨了公民表达意见的热情，提升了公民的民主意识与政治参与热情。近年来，全国多省市开展和开放网络问政平台和政务微博，公众的意见借助网络可及时迅速表达，使公民有机会参与政府的决策，有利于塑造民主与开放的政府形象。

（二）网络社会有利于树立亲民的政府形象

“网络媒体方便了政府开展公共宣传和政策发布，增强官民的互动性，塑造政府亲民的形象。政府利用网络媒体，收集舆情信息，了解民意，及时预判危机，化解社会矛盾，更好的服务人民群众。”政府作为公共管理的主体必须正视网络的传播影响力，通过互联网构建及时有效的信息互动平台，及时与公众进行沟通，提高网络话语的主动权。新媒介加快了信息的传播速度，拉近政府与民众的距离，是政府形象塑造的重要手段。

（三）网络社会有利于塑造作风廉洁的政府形象

媒体的舆论监督功能借助网络媒介得以呈现。网络反腐已经成为社会各界广泛关注的反腐形式，网络反腐是一种民事反腐方式。网络社会的发展对政府官员廉洁自律起到了良好的监督和警示作用，网络空间已成为反腐败斗争的重要战场，是政府廉洁文化的建设的重要推手。政府应充分利用网络推进政府的廉政文化建设，塑造廉洁政府形象。

二、网络社会对政府形象塑造与传播的挑战

多元化的媒体形式冲击了现实社会秩序。信息的全球化使得媒介形式多样化，新媒体的发展打破了传统媒体的模式，新媒体的交互性增强，这种巨大的虚拟空间深刻的影响着现实生活，网络环境下应对现实秩序的冲击及危机事件的处理是政府面临的新问题。

（一）网络社会要求政府要不断增强舆论引导能力

在新媒体时代，每个人都是麦克风，民众可以通过各种渠道发声，主体意识逐渐增强，传播的全民化和自由化得以实现。全民化和自由化的传播，一方面增加了信息本身的容量，另一方面也拓宽了信息传播的渠道，民众能够通过各种媒介形式实现自我意见的表达。中国网民数量的增长，使这种新的意见阶层形成一个具有强大现实影响力的虚拟“压力集团”，对主流媒体造成强大的舆论压力。以网络为基础形成新的公共空间，网民通过社交媒体的各种形式即时开展评论，形成强大的舆论力量。因此，基于网络社会的舆论强大的影响力就要求政府要不断提高舆论引导的能力，从而维护社会稳定。

（二）网络社会要求政府要不断提升信息的时效性和公開性

网络社会，公众的网络诉求在很大程度上推动了政府信息公开的发展，政府利用网络平台发布信息、聆听民众意见使政府信息的公开得以有效的实现。同时，网络诉求使政府在信息上的垄断地位被动摇，信息传播的渠道不断扩展，传统的信息传递方式已经被现代化的新媒体形式所取代。因此，公众的网络诉求在很大程度上促进了政府同公众之间的平等对话，政府需要注意在信息传播上的时效性与公开性。

网络社会新媒体具有传统媒体无法比拟的优越性，民众对政府信息的获取渠道也更加倾向于新媒介。以“微博”为代表的新媒介逐渐进入到政治领域，微博问政降低了政府的管理成本，促进了政府信息的公开和透明化。在处理紧急情况的过程中，信息的及时性彰显了一个政府处置事件的能力，政府要理性对待危机事件的发生，尤其是要注重网络时代信息传播的及时性与有效性，善待民间意见领袖，搭建官与民的沟通桥梁。

（三）网络社会弱化了政府的权威性与公信力

传统媒体环境下，媒体的公信力主要来自于政府，而网络社会中，网络舆论的分散性、公开性、瞬时性与交互性特征为政府公信力打造带来新的挑战，社交媒体出现为信息流动提供了有力的技术支撑。网络社会引发的谣言的散播，加大政府对信息把控的难度。一旦出现危机事件，政府无力掌控的条件下，政府的公信力和权威性就会逐渐丧失。

三、网络社会政府形象塑造与传播的策略

新媒介的出现，改变了媒介系统的结构、力量、传播方式及政府形象管理的环境，给政府形象管理带来了新的问题，也为政府形象管理创造了新的机遇。

（一）建立社会舆论的网络引导机制

陈力丹说：“舆论是关于公共现实社会和社会现象、问题表达的信念、态度、意见和情感表现的总和。”在纷繁复杂的舆论流动背后，存在着客观稳定的现实。政府要在媒介融合的时代背景下，制定科学合理的媒介组合策略，必须慎重考虑和重新审视新媒体语境下社会舆论的新形势，利用媒介与民众开展良性互动。健全政府与媒体的良性沟通机制，充分利用和引导网络媒体在舆论引导中的积极作用，规范媒体的行为，将媒体纳入公共危机管理体系中。同时，完善网络媒体的“议程设置”。网络媒介在面对纷繁复杂信息的时候，要对信息来源进行选择，选择具有权威性的来源，进行网络舆论引导。

（二）健全危机事件处理机制

“现代社会正处在一个危机环伺的时代。由于环境变化迅速，具有高度的不确定性和复杂性”。公共关系观念、形象意识及与媒体的沟通缺失，影响了政府的形象建设。因此，必须建立健全危机处置机制，充分明确政府态度，制定和实施网络舆论危机处理办法，科学制定应对策略，让公众从心理上充分信任政府，避免负面舆论。还应加强网络舆论危机意识的树立与宣传，提高政府处理危机事件的能力，积极面对公众的负面舆论，加强与公众的沟通，扩宽沟通渠道。增强公众对政府的信任，引导正确的舆论走向。

（三）保障公民的基本权利，尊重民意

参与权、知情权是公民的一项基本权利，政府应顺应民意，从立法角度出发保障公民的基本权利，让政府的信息公开步入“有法可依”的时代。《中华人民共和国政府信息公开条列》实施有利于加深公众对政府的信任程度，提高政府公信力，保障公民的基本权利。政府在网络舆论场域中应降低政府姿态，在与民众沟通中避免太官方的言论从而导致的沟通不畅和宣传效果呆板等现象，要充分体现人文精神和换位思考的管理理念。

无论是新媒体时代还是传统媒体时代，政府对传统媒体依旧具有权威性的影响力。而面对新媒体，这种权威性被瓦解。只有当政府与网络媒体形成良性互动，不断引导网民，主动发声，才能更好的通过网络媒体与公众进行有效沟通，塑造良好的政府形象。

参考文献：

[1]曼纽尔·卡斯特.认同的力量[M].北京：社会科学文献出版社，2006.1.

[2]胡杰.网络环境下的政府形象塑造[J].中共中央党校学报，2012（16）：4.

[3]陈力丹.舆论学—舆论导向研究[M].北京：中国广播电视出版社，1999.10.

[4]沃尔特·李普曼.公众舆论[M].上海：上海人民出版社，2006.

[5]凯瑟琳·弗恩-班克斯.危机传播—基于经典案例的观点[M].上海：复旦大学出版社，2013.1.