设计者如何将广告创意与消费者心理紧密结合

张志祥

摘要：广告创意的目的就是要把消费者的满足需要达到最大化，使消费者心理萌动购买欲望，进而采取行动，这就是广告创意的主要目的。本文将从设计师如何分析消费者的心理需求，确定正确的产品导向定位等方面来谈广告创意与消费者心理之间的关系，从而使广告作品给顾客留下深刻的印象，打动消费者的心，并且为品牌树立良好的形象，达到产品销量和利润最大化。

关键词：广告创意；消费者；心理需求

在经济全球化和新经济浪潮中，广告成为创业开拓市场，赢得公众的第一法宝。国内外超一流的卓越企业往往得益于超一流广告。“优质产品+优质服务+优秀广告。”成为企业征战市场的理想模式，那么，是企业只要做广告，做大广告就能使产品行销市场呢？答案当然是否定的，广告界有一句名言说得好：“科学的广告术是遵循心理学法则的”。也就是说，广告欲想获得成功，必须要符合消费者的心理和行为特点，必须要满足广告受众的心理需求。

我们要从哪些方面去考虑消费者心理因素，并利用这些因素来进行设计并树立品牌形象呢，下面做一些分析。

一、设计者在创意前做好对消费者心理全面的分析

目标消费者的世界同样复杂，例如，有地理、年龄、性别、收入等就可以将他们划分得五彩缤纷。

人格心理学者阿尔波特由心理特征再行细分市场，有了他的受众六大类型说：理论型、经济型、艺术型、社会型、政治型。

心理图示法以人的兴趣、爱好和价值取向等微观而具体的心理倾向为标准，结合活动趣向、对事物的意见将消费者进行细分。例如，美国SRI国际公司的具体做法，便是将消费者分为四个主体群和九个子群体：需要驱动者、外在导向消费者、内在导向消费者、统合者。

可见，消费者的确是一个个鲜活的人，因此，始终要将之具体看待。例如，就其购买行为来说，也可映示出其全体的一面。由于个人心性、体验、目标指向、自我设计等许多方面的差异，消费者的购买行为按理性介入程度可分为非理性购买和理性购买。

J.A.霍華德（1974）从问题解决角度来剖析购买行为，他提出了著名的三分法。“例行反应行为”是最简单的购买行为，常常发生在价廉商品与常购商品中。受购买方便性、对商品的熟悉性、品牌知名度、当时情境刺激等因素影响而产生的这种购买行为，一般不需要太多思考时间，以反应为准。“有限度解决问题”的情形是，购买者对各种产品品牌没有什么概念，但却很清楚自己所需要的产品性能、用途。在这种情况下，其购买行为往往就是有限度解决问题。“广泛解决问题”是霍华德提出的第三种理论，在这种行为中，购买者对品牌产品的特性不了解，不知产品如何使用，亦不知自己所需品牌应有何特征。

二、好的广告创意要与设计者建立深入的共鸣关系

设计者只有深入挖掘消费目标人群的心理，并以此来开着的设计才是好的广告创意设计。对于设计过程来说，定位了目标人群，就要考虑他们的喜好、生活方式、性格特征等，然后根据这些作为基本设计基础，利用设计的基本原理和表达要素，包括图形、色彩、实体形象、声音、语言文字、数字进行设计制作作品，以达到刺激消费者的各种感觉器官，引起消费者的注意与兴趣，并记住广告中的信息的目标。

广告在介绍商品信息的同时，还要通过各种媒体和各种手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需要，包括物质性的和精神性的需要。这也是广告策划及创意的一部分。这是广告得以存在并发生效力的内在理由。广告创意应无处不在，广告以理服人，以情动人，诱发消费者的潜在需要与购买欲望，使他们感受到获得这种商品所带来的愉悦与满足，增加他们的购买信心，这就是内在心理共鸣带来的潜在驱动力。

三、良好的广告创意要有贴切目标人群的广告语

一句好的广告语往往能打动一个人，勾起目标人群的心理共鸣。也使消费者形成某种态度，或说服他改变某种态度。广告创意越是根据消费者自身所需来进行设想的，越能影响消费者的态度，激发消费者的购买欲望，促使他们下决心最后做出购买行为，从而达到促销的目的。

保洁公司在我国刚推出“安儿乐”纸尿裤时，主要诉求是纸尿裤“方便妈妈”，免除年轻妈妈洗尿布之苦。但在大规模推向市场过程中，产品销路并不畅通。保洁公司就委托市场调查公司进行调查，在对广大年轻妈妈的心理调查中，发现原来安儿乐纸尿裤诉求的“方便妈妈”，容易造成发钱买纸尿裤的妈妈有懒惰之嫌，特别是中国自古就有婆媳关系难处的传统，一个主要原因就是婆婆总误会媳妇偷懒。在这样的背景下，那些买纸尿裤的妈妈会因为避嫌而放弃购买，致使产品滞销。最后，公司进行周密的目标消费者分析，把主要诉求点改为宝宝，诉求安儿乐纸尿裤怎样怎样好，特别是相对于传统布尿片“能更好地保护宝宝健康成长，同时方便妈妈”。这样年轻妈妈就可以理直气壮地购买该产品，享受安儿乐纸尿裤给宝宝带来的舒适，给自己带来的方便。经过这种调整，安儿乐纸尿裤很快就打开市场，被广大消费者接受。

相反，如果广告策划做得不到位，广告创意不根据消费者真实所需，也许商品本身质量上乘，但也会销量一般。那就是广告没有让消费者领情。

总之，广告创意不是孤立的代名词，也不是孤立存在与广告策划之中的，在进行广告创意过程中就必须深入分析消费者并迎合广告受众的心理需求才能达到理想效果。

（作者单位：红河学院美术学院）

参考文献

[1]马中红.广告策划与文案创作[M].苏州：苏州大学出版社，1998.

[2]陈培爱.中外广告史[M].北京：中国物价出版社，1997.

[3]李苗，王春泉.新广告学[M].济南：济南大学出版社，2002.