融媒体时代音乐广播的融合探索与实践——以湖北广播电视台音乐广播部为例

◎王汉斌

时至今日，无论是广播、电视、报纸还是杂志，这些曾经打着“传统”标签的媒体，已经自觉不自觉的进入了被称作“融媒体”的时代。融什么？怎么融？面对竞争和挑战，作为地处中部、辐射全国的省级主流音乐电台，湖北广播电视台音乐部旗下湖北经典音乐广播、楚天音乐广播，近年来进行了一系列探索与实践，不仅融合在平台、渠道和手段的多样性方面，更融合在找准定位、做好内容、塑造整体品牌的基础之上，取得了一定影响力和效应。

一、塑造整体品牌，打好融合基础

2013年，伴随着湖北广播电视台（集团）全面深化改革的步伐，由FM103.8湖北经典音乐广播、FM105.8楚天音乐广播整合而成的湖北广播电视台音乐广播部（以下简称：音乐广播）应运而生。

面对激烈变化的媒体环境，和繁复多样的媒体手段，音乐广播冷静理性，研究分析认为：广播市场还没有像报纸、杂志那样发生根本性转变，主要受众仍然是移动人群特别是私家车友和公共交通乘客，网络收听虽然方兴未艾、值得重视但尚不足以成为主流，音乐广播的市场价值仍然源于现有电台两套频率的公信力、专业水平和传播力，由此才会带来整体品牌以及细分频率、节目、主持人的影响力、号召力，并产生经营收益。如果没有这个根本点、出发点，“两微一端”和图文、音视频的场景化互动都将是无源之水、无本之木。

基于以上认识，音乐广播将做好现有内容、打造整体品牌作为重中之重。首先是精准定位两家频率，避免内耗，湖北经典音乐广播以经典音乐为主要传播内容，以追求品质、重视精神需求的社会中坚力量为主要受众目标。而楚天音乐广播传播新潮流行音乐内容，主要受众目标为充满活力又坚持自我的年轻一族。

播出方式上，湖北经典音乐广播实行类型化、持续伴随收听，楚天音乐广播则以适应时尚潮流、不断改版保持新鲜敏锐特点。此外，加强节目、主持人品牌塑造，《一路欢唱》和电波兄妹、《音乐好享受》和小露等，深入市场人心。

由此，音乐广播的整体品牌口碑得到社会和市场充分认同，收听率和市场收益连年保持稳中有升，这在当前各媒体经营收益不断滑落的大环境下尤显可贵，也为音乐广播在稳定市场之外融合产业经营、融合媒体手段在内的探索实践提供了基本保障和可能性。

2017江湖音乐节

二、延伸品牌效应，融合实体经营

音乐广播尊重受众市场，充分挖掘市场潜能，获取线上宣传推广带来的稳定收益外，着力组建实力团队，将品牌效应融入实体产业，努力培育新的增长点。2015年，音乐广播注资200多万，成立着眼省内外、以闻名全国的主持团队“电波兄妹”命名的的活动创意、执行公司——湖北长江电波兄妹文化传播有限公司（以下简称：公司）。公司除了两名音乐广播常驻管理人员，员工向社会招聘，自负盈亏。

为了让公司尽快上路，音乐广播在具体运营上没有放任不管，而是扶上马送一程，将具有市场属性的活动尽量交给公司执行，以此积累经验、人气。公司则依托音乐广播这棵大树快速成长，加上市场团队富有创造性的积极运作，近三年每年策划、组织、落地各种活动上百场，案值近千万，远远超出公司成立以前音乐广播自办活动的市场规模。更重要的是，公司依靠音乐广播影响力发展壮大了实力，音乐广播又通过公司活动实实在在的变现了收益，相互间良性互动，收听市场和经营市场都不断扩大。

至今为止，公司对内拥有自创活动IP，如“江湖音乐节”（2015年、2017年两届， 后面详述）、“音乐帐篷节”（后面详述）、“我是好司机”（后面详述）、“一路欢唱嗨歌会”、“经典金曲演唱会”、“音乐诗会”、“汽车人飙歌赛”等，对外则执行了 “长江盛会”、“国际禁毒日”、“药监局知识竞答”、“白色音乐节”、“众圆音乐节”、“欢乐谷HOHA电音节”等众多社会性、商业性活动，还持续服务“良品铺子生活馆开业”、“凯德1818周年庆”等商家品牌活动近30个。

有鉴于公司在市场上的良好表现，今年4月，全国知名、亦属湖北广播电视台（集团）的长江云新媒体集团对公司增资持股，公司注册资金变更为300多万，发展前景更加光明。

三、放大品牌影响，融合系列产品

音乐广播整体品牌的释放，内容和形式上比较灵活，有能够同时带来两个效益的规模产品，也有一些符合频率调性和主持人特点的中小型活动，既体现专业定位，又面向对象人群。所谓“规模”，这里专指百万级别以上大型IP，能充分发挥音乐广播品牌的传播力、号召力，以及公司强劲的策划、组织、执行能力，力图获取社会市场蕴含的丰厚回报。

如“江湖音乐节”，是由湖北广播人创办、以市场导向为主的湖北省武汉市第一个真正具有本土意义的自有音乐节品牌，包涵了浓厚的 “大江大湖大武汉”的地域文化特性。2015、2017年先后举办两届，每届到场人数都超过万人，全网受众达到数千万，表现出活动遍布全国的影响力和号召力。

又如“音乐帐篷节”，2013年以超过2000多辆私家车、1000多顶帐篷、上万名参与者的规模，引领武汉户外音乐生活新时尚。 2017年，又以1300多台自驾车辆，1500多顶帐篷，参与人数超过万人，使之成为年内湖北省规模最大户外露营活动。

还有“我是好司机”活动，2017和2018年连续开办两届，参与人数都在4万到6.5万人，成为武汉年度时间最长、参与面最广、影响最大的交通安全公益活动之一。

除了对大型活动的重视，音乐广播也不放弃体量数万到几十万的层级活动。如今年推出的“好演出”IP，包括“电波兄妹”主持团队的李小雷多场个人演唱会、原创话剧《千万别离婚》等等，拓宽了音乐广播在多个领域的话语权，除了收获项目本身可以预计的效益，还连接了更加广泛的受众人群，不乏后续效应带来的持久回报。

四、着力品牌再造，融合全网传播

音乐广播现下将重心放在电波的传播为主，是基于受众市场尚未发生根本性扭转的判断。而随着无人驾驶技术在移动市场的应用与推广，以伴随收听为主的主要对象人群，将不可避免的转向更加丰富多样的信息接受场景。

实际上，音乐广播早就未雨绸缪，这两年先后成立新媒体部和数据部，为音乐广播沉淀受众数据，挖掘数据资源，以期将来使音乐广播从一家贴着“传统”字号的电台转化成具有全网传播能力的融媒体，适应无人驾驶时代场景。

音乐广播布局的融合媒体矩阵，目前初步具备融合传播的能力，包括：短视频头条号“花样TV”；新浪官方微博“湖北经典音乐广播”、“楚天音乐广播”；微信公众号“音乐双声道”、“遇见好诗歌”、“江湖音乐节”、“好演出”、“1038·1058 汽车汇”；App“长江云”、“九头鸟 FM”；小程序“电波商城”；各活动、节目、主持人，多平台、多渠道注册、建立的微博、微信、新媒体专区、专属电台……等等，音乐广播所有线上节目和社会文化活动已可实现在新媒体平台上的有效传播，“融”已经由过去的附加产品变为常规产品。

以微信公号“音乐双声道”为例，陆续搭建“江湖音乐节”、“我是好司机”等各类大型社会活动融媒体互动平台，累计吸引了数千万有效人次的参与。2017年元旦跨年夜，武汉全城策划的全媒体直播“点亮城市之光”，将传统车载收听、网络收听、音视频直播、路演活动全方位打通，以地标建筑结合大事件给受众以全新的收听互动体验，实现了现实生活中的《从你的全世界路过》。

再以2017年主题宣传为例，“走进音乐博物馆”活动从一开始就按照融媒体的思路进行布局，将最终呈现作品定位为碎片式的音频产品，首先在移动互联网上发布，将传统广播与新兴媒体的呈现方式由过去的各管一片，变为相互打通，形成整体。5月18日世界博物馆日当天，专门策划推出音视频全网直播活动，视频同时观看人数峰值超过20万人，网络话题转发跟帖量达到38万人次。

初步统计，今年以来，音乐广播纯粹通过“融”而形成的广告购买力约为500万元，媒体融合以精准的方向不断推进。除了传统与新兴手段的融合传播，音乐广播基于新媒体传播特性开发的产品逐渐获得社会和市场的认可。

如 “好演出，听听看”宣传专题，以近期在本地举办的文化演出活动为主题，通过融媒体演播室进行节目制作，实现传统广播、互联网视频、和图文等各种形式、不同平台的同步直播、同期发声。直播结束后，还可以将节目制作生产成若干类、适应互联网传播的内容产品，实现全网分发、多点传播。

再如以做中国最好的诗歌音频传播平台为目标定位的“遇见好诗歌”，是音乐广播重点打造的差异化垂直化的优质融媒体产品，以“音频+图文+赏析”的内容为入口，并同步在湖北经典音乐广播同名栏目中播出，受到 《诗刊》、《星星》、《长江文艺》等重要文学阵地的关注，确立了自身的文学价值和传播价值。

五、结语

对于广播而言，当前的融媒体时代，可能只意味着媒介手段不断扩展的多样性，即使有不同程度的冲击，尚不构成本质上的颠覆，广播需要在难得的喘息机会里千方百计融合经营，努力壮大自己。随着将来可预见的科技进步，势必造成对象人群的流失和改变，因此，广播要生存发展，现在起就需要从相对单一的传播手段逐渐丰富自己，以量变促质变，直到打造成一家融合现有电波传播手段、具有全网传播能力的融媒体。