浅谈短视频应用软件的发展趋势

刘洋

摘 要：“抖音”是一款火爆的音乐短视频应用软件，文章运用“使用与满足”、“把关人”和“娱乐至死”等理论，从自身定位、社会责任、算法推荐、和平台监管等四个方面分析了“抖音”目前存在的问题，并结合实际，分析其以后可能出现的音乐版权纠纷和整顿效果堪忧等问题，为“抖音”敲响了警钟。

关键词：使用与满足；把关人；音乐版权

自2013年“秒拍”正式上线开始，短视频APP就进入快速发展的阶段，2016年“抖音”上线，标志着短视频市场垂直细分时代到来。借助今“今日头条”的平台优势，“抖音”已经成为目前最有影响力的短视频应用巨头之一。2018年4月10日，国家广播电视总局责令 “抖音”等短视频应用进行严厉整顿。追溯“抖音”的发展历程，不难发现这个流量巨头自身确实存在着诸多不可忽视的问题。

一、目前存在的问题

1.自身定位模糊，发展战略失误

“抖音”最初主要用户是一二线城市的年轻人，走在时尚潮流的前沿，与“快手”存在某些差异。“抖音”为了吸引更多的三四线城市用户，增加了更多的路人恶搞和生活小窍门等内容，降低了自身的格调和独特性，导致早期忠实用户的流失。2018年3月19日，“抖音”变更自己的品牌定位为“记录美好生活”，貌似有了更加清晰的定位，但忽视了品牌内涵的延续性。在战略层面上，“抖音”逐渐放弃了自己最引人瞩目的特性，而转向竞争白热化的大众领域，走向了“博眼球”的道路。平台充斥着机械复制、低俗媚俗和软色情暴力的内容。客观来说，在传播广度、知名度、用户基础和内容创新等方面，“抖音”和“快手”相比，仍有很大的差距，在直接的竞争中处于弱势。此外，“抖音”更倾向于强调自身的社交平台属性，过度重视用户的故事和感情，这进一步的弱化了自身的特性，恰恰失去了最重要的用户黏度，不得不说，“抖音”的既定发展战略的正确性还有待商榷。

2.过度重视流量，社会责任缺位

自从“快手”之后，“抖音”倾向于为了流量而“不择手段”，忽视了应承担的社会责任，使过度娱乐的内容占据了整个平台。使用与满足理论认为受众都是有着特定需求的个人，由“需求”走向“使用”。但在网络传播实践中，用户的需求往往是模糊的，在使用过程中产生，这就存在一个刻意引导的过程。例如前段时间异常火爆的“海草舞”和“社会摇”，这种娱乐化的内容确实满足了用户的种种需求，但长此以往，会导致用户沉溺于从这种简单的方式去获得愉悦感，而忽略从书籍阅读和学习中提升自身的文化修养。荒废大量的时间，沉迷于这种无实质化内容的低俗文化中，这不仅危及青少年的身心发展，对于整个社会来说，都是一个需要引起重视的问题。

此外， “抖音”还在传递着与社会正能量不相符的价值导向，最为突出的如“炫富”“骂脏话”“宣扬早恋”“无端恶搞”“未成年妈妈”“苦情自虐”和“一夜成名”等。当这些低俗内容所代表的扭曲价值观通过平台广为传播，当用户长时间被这些错误价值导向的内容全天候围绕时，会在潜移默化中严重影响用户的价值取向。

3.盲目推崇算法，人文价值弱化

“抖音”运用了人工智能和算法推荐系统，能够根据用户的浏览历史进行分析，然后推送定制内容，这种推送通常是海量的、同质化的。这产生了两种结果：第一，会导致用户的审美视野受到局限，沉迷于自己感兴趣的内容，浪费时间和精力，并对多元世界形成片面化的认知；第二，尚未成熟的算法导致系统并不能顺利的为用户推送精确的感兴趣内容，降低了用户体验，影响了用户后续的使用选择。这两种结果都建立在过度依赖技术的基础上，而不可避免的忽视了人的自主选择，技术是由人创造的，其应用应保护和延续人的价值，在新用户接触“抖音”时，热门推荐内容就剥夺了用户最初的选择权利，这种被“热门”营造的“拟态环境”让用户不自觉的进行妥协，有可能被迫在不感兴趣的内容中进行选择，但系统仍然会把这些选择作为标准进行内容推送，最终导致算法的先天缺陷在平台上被无限放大，也就更加侵蚀和模糊了人作为主体的价值。

4.监管职能缺失，不良信息泛滥

怀特的“把关人”理论认为，信息的流通需要经过一个又一个的“关卡”，在网络环境中，政府监管部门、平台运营商和用户共同行使着“把关”的职能。“抖音”APP作为一个UGC平台，其内容全都来自用户上传，在这一过程中，用户处于“把关”的最初阶段，这对用户媒介素养提出了更高的要求。在“抖音”流行之初，其用户主要集中于大城市的年轻人，这些人价值观念、审美水平和媒介素养都比较高，但随着平台“快手化”的推进，用户构成中大量来自小城镇的年轻人所占的比例迅速提升，改变了主要的话语方式和表达体系。

当用户的自我纠正功能失去效用，现阶段政府也倾向于督促平台进行自查自纠， “抖音”平台自身对内容的审查就显得格外重要，但 “抖音”主要运用算法系统对用户上传的内容进行审核，当用户对机器审查标准及规律熟悉之后，进行了有效规避，而“抖音”盲目信任算法审核，最终使监管缺失，导致违规视频充斥平台，挟裹和影响着每一个用户。这些最终导致了国家广播电视总局责令对其进行整改，这也是政府把关职能的重要体现。

二、可能出现的问题

1.音乐版权纠纷

随着数字音乐版权规则逐渐明晰，对版权的问题的处理也成为不可忽视的问题。“抖音”目前和摩登天空、太合音乐等进行了合作，但上述音乐公司并未采用曲库授权方式，其实更多的是在平台层面的战略合作，并未过多深入到具体的音乐版权的授予。“抖音”的背景音乐主要由用户上传，但多来源于其他曲库，基本没有得到授权，这就面临着严重的版权风险。面对这一问题，“抖音”通过《用户授权协议》转嫁了风险，协议明确要求用户承担自己所上传内容的相关法律责任。但作为一个音乐短视频应用，“抖音”在事实上存在着使用未授权音乐获得商业利益的行为，必然涉及到音乐版权问题。音乐版权市场在可预见的时期内肯定会迅速完善，界时，缺乏音乐版权的“抖音”注定要受制于人，寸步难行，若一意孤行，或引发音乐版权纠纷。

2.整顿效果堪忧

被广电总局责令自查自纠后，“抖音”推出了，主要包括删除问题视频、封禁违规账号、暂时封禁评论功能等多项整顿措施，但其可操作性和效果有待商榷。具体来说，删除问题视频和封禁违规账号只是治标不治本，没有完善的用户信息审核制度，那么违规内容肯定会卷土重来；禁用评论功能也在一定程度上忽视了舆论的力量；在最重要的审核方式方面，“抖音”仍然有可能延续依靠算法系统对内容进行审核的方法，而这就在审核的结果方面存在着很大的隐患，不能使目前状况得到有效改观。

三、结论

“抖音”已经渐渐失去了流量带来的红利，需要正视自身存在的问题，积极改正偏差，并努力适应当前的传播环境，在市场、法律和道德三者之中寻找一个平衡点。“抖音”被责令在整改，无疑正在经历一次严重的危机，在目前的传媒环境下，“抖音”是就此衰落，还是浴火重生，或者说能走多远，在很大程度上取决于自身能否实现价值取向的修正、传播理念的升级和传播方式的革新。

参考文献：

[1]《重新崛起：短视频行业的UGC价值再现——以快手为例》[J].《新闻战线》，2017（10）.

[2]袁丽媛.《移动视频直播平台的传播特征》[J].《青年記者》，2017（11）.

[3] 谢征.《社交短视频与出版物营销》[J].《出版发行研究》，2014（10）.