自我概念受威胁对体验消费与实物消费的影响

段 梦 周 颖 吕 巍 金振宇

（上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030）

0 引言

雷格斯的调查结果显示，在全球80个国家和地区的1.6万名职场人士中，认为压力高于去年的，中国占75%，位列全球第一，远远超出全球平均水平48%，成为世界上压力最大的国家。人际关系、工作竞争、入不敷出是人们主要的压力来源。面对压力，人们往往表现出慈善捐款、物质主义倾向、炫耀性消费等行为，可以通过补偿性消费来解释。面临社会排斥、控制感缺失、工作竞争力低已成为大多数消费者的常态。因此，关注消费者自我概念受威胁状态下的补偿性消费行为在当代尤为重要。目前，国内外学者对补偿性消费的研究大多关注炫耀性消费、奢侈品消费等实物消费，尚未扩展到体验消费领域。此外，随着社交平台的迅速崛起，朋友圈已经成为人们重要的社交平台，消费者的社交场合也由传统的线下覆盖到线上平台。在此背景下，消费者的补偿性消费行为是否有不一样的选择？

为此，本文采用实验法，引入体验与实物消费维度，研究消费者在自尊威胁、控制感缺失、社会排斥等不同情境下，表现出来的消费行为是否一致。同时，探讨在朋友圈分享的调节下，补偿性消费与体验消费之间的关系。

1 理论背景和研究假设

1.1 补偿性消费

1988年，Gronmo在研究中发现，虽然大多数的消费行为是以满足功能性需求为目的，但是消费者会为了弥补整体自尊缺失、满足心理需求而进行消费，由此提出了补偿性消费（compensatory consumption）。

任何个体消费者都可能会表现出各种各样的补偿性消费行为。Woodruffe在对女性的访谈中发现，女性在遭遇负面情绪时会通过吃东西或购物来进行补偿。同女性一样，男性也会通过消费来修复情绪。近年来，研究者们从更广阔的人口学范畴研究了不同人群的补偿性消费行为，如CC Abdalla对摆脱贫困不久的巴西年轻人补偿性消费行为的研究，I Ryabov对美国西班牙语裔人口补偿性消费行为的研究，都证明了补偿性消费行为的显著。

个体或群体的补偿性消费行为包括情绪修复、自我赠礼、冲动购买、强迫性购买、成瘾性消费、炫耀性消费、地位象征型消费、智力提升型消费。

1.2 体验消费与实物消费

根据消费者的购买意图，可以将消费者的消费类型划分为体验消费和实物消费。体验消费是以获得生活经历或经验为目的的消费行为，如旅行、听音乐会；实物消费是以拥有物质类商品为目的的消费行为，如购买服装、电子产品等。体验消费强调“过程与经历”，而实物消费强调“保存与占有”。

1.3 补偿性消费的动机

Deci&Ryan提出，根据自我决定理论（self-determination theory），人类有能力需求、自主需求、归属需求三种基本心理需求。当这三种需求中的任意一种未能获得满足，即自尊威胁、控制感缺失、社会排斥，个体会选择能弥补这种威胁的产品进行补偿性消费。体验与实物消费均能弥补消费者的心理缺失。实物消费以物品的形式进行保存，而体验消费则以回忆形式储存在脑海中。相较于实物消费，体验消费给个体所带来的愉悦、快乐、满足是随着时间的推移而改善的，而实物消费的心理补偿作用会更及时、迅速、直观。由此，提出假设：

H1：当自我概念受威胁时，消费者对实物的购买意愿增强。

不同维度的自我概念威胁，代表了个体不同心理状态的缺失。具体来说：

1.自尊威胁

自尊（self-esteem）指个体对其社会角色的评价与态度。人们有维持良好的自尊水平，并通过不同方式保护受威胁的自尊的需求。过去的研究发现，当消费者的自尊受到威胁时，通常会进行炫耀性消费，通过物质的价值象征性地表达自我价值。与实物消费不同，体验消费带来的经历与体验会成为自我的重要组成部分。体验购买是一种个人感受，比实物购买更具独特性与唯一性，而独特性是炫耀性消费的核心。此外，当个体自尊受到威胁时，会选择能提升自信与智力的产品，而体验购买的 “精神性、意义性”可帮助消费者自身发展，提高个人素质。

2.控制感缺失

控制感（perceived control）是人类的基本心理需求之一。控制感与个体的幸福感水平、健康水平密切相关。没有权利感、没有自由、无助感等都是控制感缺失的体现。当控制感缺失时，人们有更强的物质主义倾向，会增加对奢侈品和稀缺物品的购买意愿。

3.社会排斥

人类有与他人建立联系、追求群体归属感的需求。当这种需求受到威胁时，人们可通过与他人重新建立联系的直接应对方式，或购买具有群体意义的象征性产品等间接方式寻求归属感。相较于实物消费，体验消费具有不易引起社会比较，可以抵抗社会比较带来的负面影响等特点。同时，体验购买本身具备的社交性，能帮助个体与他人建立联系。

由此提出假设：

H2：较控制感缺失组，自尊威胁与社会排斥组体验消费意愿更强。

1.4 朋友圈分享的调节效应

人们在朋友圈、微博的分享行为，具有展现真实生活与角色扮演的双重作用。网络自我呈现已成为现实生活自我呈现的重要补充。网络社交平台成为消费者现实生活的重要延伸和补充。

自我概念受威胁的个体，通过朋友圈分享以及由此建立起来的人际关系，可以在一定程度上降低消费者补偿性消费的意愿。比如朋友圈分享“今天被老板批了，晚上我又加班到了23点”，当有多人发表理解、支持的评论或点赞时，消费者面临的“压力”就会得到释放，补偿性消费的动机也随之降低。同时，朋友圈分享行为塑造了“他人在场的购买”情境，而有他人在场的情境下，消费者会通过购买特定的产品重塑自己在他人心中的形象。因此，结合体验消费的不易比较性，我们提出假设：

H3：朋友圈分享调节了消费者在自我概念受威胁情境下对实物消费与体验消费的购买意愿。

H3a：当朋友圈分享时，自尊威胁群体提升了对体验消费的购买意愿。

H3b：当朋友圈分享时，控制感缺失群体提升了对体验消费的购买意愿。

H3c：当朋友圈分享时，社会排斥群体提升了对体验消费的购买意愿。

2 实验设计与结果

2.1 实验一

实验一采取单因素实验设计（自尊威胁组、控制感缺失组、社会排斥组、控制组），验证假设H1、H2。

1.实验材料及流程

本研究将被试激发为自尊威胁组、控制感缺失组、社会排斥组及控制组。控制组没有任何的操纵信息，三个实验组的操控材料如下：

（1）自尊威胁组

采用任务反馈法，让被试在10分钟内完成包含“逻辑推导、历史常识、生活常识”等内容的10道高难度测试题（在20名大学生的前测中，本组题目平均正确题数M=2.450 0±1.431 7），并告知被试这一测试题目可以准确测试其智力和常识水平，且这一能力与他们未来的学习、工作能力息息相关。在被试完成10道测试题后，通过7分量表（1分=一点也不好，7分=非常好）让被试对此次测试的表现进行自我评价。

（2）控制感缺失组

本实验采用控制感回忆任务来激发控制感缺失情境。要求被试回忆一件让其觉得不受控制的事情，并描述当时的感受。回忆结束后，填写“我现在感到无助、我现在感到无力、我现在感到缺乏控制感”的感受程度操纵检验问项（1=完全没有感受到，7=感受十分明显）。

（3）社会排斥组

社会排斥的操纵采用情景回忆法，要求被试回忆并写下一段明显被人排斥的经历，并记录下当时的感受。回忆结束后，填写“被排斥、被拒绝、被忽略”的感受程度操纵检验问项（1=完全没有感受到，7=感受十分明显）。

在完成操纵后，我们向被试解释了实物消费与体验消费的概念，让其在不考虑预算的情况下给自己购买一件产品，填写多大程度上愿意选择实物消费或体验消费（1～7分评分，分数越小表示越愿意选择实物消费，反之则越愿意选择体验消费）。

此外，为了检验情绪在当中是否起到作用，测量了被试在进行自我概念受威胁情境操纵后的情绪状态。情绪测量使用了 Watson提出的正性-负性情绪量表。量表共有20个题目，其中10个测量正面情绪（α=0.81），10个测量负面情绪（α=0.74）。最后，被测试者还被要求填写年龄、性别、职业、个人收入、消费水平等人口学信息。

2.实验程序

（1）实验样本

本实验选取上海某高校的265名大学生作为被试（其中123位男性，占46.4%）。所有被试者被随机分配到4种实验条件下，其中自尊威胁组68人，控制感缺失组63人，社会排斥组71人，控制组63人。

（2）控制变量检验

首先检验了自我概念缺失的情境操控对情绪的影响。结果表明，自尊威胁组（M=4.161 8±1.502 3）、控制感缺失组（M=4.127 0±1.396 9）、社会排斥组（M=4.309 9±1.459 8）、控制组（M=4.238 1±1.829 1）在正面情绪上没有显著差异［F（3，261）=0.187，p=0.905］；在负面情绪上，自尊威胁组（M=2.602 9±1.446 9）、控制感缺失组（M=2.476 2±1.543 5）、社会排斥组（M=2.535 2±1.787 5）、控制组（M=2.222 2±1.224 0）也没有显著差异［F（3，261）=0.772，p=0.511］。同时，分析结果显示所有人口变量（年龄、性别、职业、个人收入、消费水平）均与本研究的核心变量无显著关系。因此，在后续的检验分析中，不再考虑情绪及人口变量的影响。

（3）假设检验

为了验证假设H1，本研究分别对三个实验组与控制组对实物消费与体验消费的购买选择进行了独立样本t检验。结果发现，自尊威胁组（M=3.955 9±1.774 0）对体验消费的购买意愿显著低于控制组（M=4.650 8±2.322 1），t（115.838）=-1.914，p=0.058；控制感缺失组（M=3.238 1±1.593 4）对体验消费的购买意愿显著低于控制组（M=3.955 9±1.774 0），t（109.793）=-3.981，p=0.000；社会排斥组（M=3.915 5±1.810 6）对体验消费的购买意愿显著低于控制组（M=4.650 8±2.322 1），t（116.826）=-2.026，p=0.045。因此得到结论，消费者在自我概念受威胁时更愿意选择实物消费，假设H1成立。

接下来通过单因素方差分析对假设H2进行检验。结果发现自尊威胁、控制感缺失、社会排斥组对体验消费的购买意愿差异显著［F（2，199）=3.516，p=0.032］。随后进行对比检验发现，控制感缺失组对实物消费的购买意愿显著高于自尊威胁、社会排斥组［t（199）=2.650，p=0.009］，假设 H2成立。

2.2 实验二

实验二由3个子实验组成，分别检验朋友圈分享行为与消费者不同自我概念受威胁情境下对产品类型的调节作用。

1.实验材料及流程

三个子实验均采用2（自我概念受威胁：是、否）*2（朋友圈分享：是、否）的实验设计。

（1）子实验1-自尊威胁

对自尊威胁的操纵与实验一相同，采用任务反馈法，根据题目的难易程度分为高难度（自尊威胁组）及低难度（无自尊威胁组）。实验对40名大学生进行前测，高难度组题目完成正确数（M=2.45±1.431 7）显著低于低难度组（M=7.65±1.308 8），t（38）=-11.988，p=0.000）。在被试完成10道测试题后，再通过7分量表（1分=一点也不好，7分=非常好）让被试对此次测试的表现进行自我评价。结果表明，高难度组的自我评价（M=3.281 8±1.935 3）显著低于低难度组（M=5.866 7±0.941 22），实验操纵有效［t（159.449）=12.540，p=0.000］。

（2）子实验2-控制感缺失

子实验2采用总体控制感量表进行5级评分（1=最不符合，5=完全符合），以测量被试的控制感水平，分值越高则控制感越强。

（3）子实验3-社会排斥

社会排斥的操控采用了情境回忆法，实验组通过回忆一段被排斥的经历唤起其社会排斥状态，而控制组要求被试回忆一段很快融入新群体的愉快经历，并记录下当时的感受。在回忆结束后，两组被试都需要填写“被排斥、被拒绝、被忽略”的感受程度（1=完全没有感受到，7=感受十分明显）操纵检验问项。三项平均分为其社会排斥感，分值越低表明社会排斥感越低，反之受到的社会排斥越明显。结果表明，实验组的社会排斥水平（M=3.588 8±1.720 8）显著低于控制组（M=5.482 1±1.251 9），实验操纵有效［t（193.137）=-9.275，p=0.000］。

完成操纵后，让被试假设其在年终抽奖中获得3 000元礼品券，并要求将该券用于兑换以下所列出的任一产品或活动：1）包、衣服、鞋等服装配饰；2）不限出发时间的旅游；3）手机、平板等电子产品；4）健身房年卡；5）演唱会、话剧等演出门票；6）烟酒、食品。

朋友圈分享组被告知“需要将兑换的产品或参与的活动在朋友圈中进行分享”，不分享组无提示。统计结果时，将第1、3、6项编码为0，表示实物消费，将第2、4、5项编码为1，表示体验消费。

2.实验结果

子实验1获取有效被试215名（其中男性105人，占47.9%）。通过双因素方差分析验证朋友圈的调节作用。结果发现，自尊威胁的主效应显著，F（1，211）=4.612，p=0.033；朋友圈是否分享的主效应显著，F（1，211）=5.666，p=0.018；朋友圈分享与自尊威胁的交互作用显著，F（1，211）=4.112，p=0.044。进一步分析简单主效应发现，朋友圈分享情境下，自尊威胁对产品类型的选择存在无显著差异［F（1，103）=0.007，p=0.935］；在朋友圈不分享的情境下，自尊威胁对产品类型的选择存在显著差异［F（1，108）=9.273，p=0.003］。假设 H3a成立，即朋友圈分享调节了不同自尊状态下消费者对实物消费与体验消费的选择意愿。自尊威胁抑制了消费者的体验购买，但是朋友圈分享提高了消费者在自尊威胁状态下的体验消费意愿。

图1 朋友圈分享与自尊威胁的交互效应

子实验2获取有效被试200名（其中男性93人，占46.5%），通过双因素方差分析验证朋友圈的调节作用。结果发现，控制感是否缺失的主效应显著，F（1，196）=9.069，p=0.003；朋友圈是否分享的主效应显著，F（1，196）=3.204，p=0.075；朋友圈分享与控制感缺失的交互作用显著，F（1，196）=7.796，p=0.006。进一步的简单主效应分析发现，朋友圈分享情境下，控制感是否缺失对产品类型的选择无显著差异［F（1，97）=0.023，p=0.881］；在朋友圈不分享的情境下，控制感是否缺失对产品类型的选择存在显著差异［F（1，97）=18.004，p＜0.001］。假设H3b成立，即朋友圈分享调节了不同控制感状态下消费者对实物消费与体验消费的选择意愿。控制感缺失抑制了消费者的体验购买，但是朋友圈分享提高了消费者在控制感缺失状态下的体验消费意愿。

图2 朋友圈分享与控制感缺失的交互效应

子实验3获取有效被试219名（其中男性105人，占47.9%），通过双因素方差分析验证朋友圈的调节作用。结果发现，社会排斥的主效应显著，F（1，215）=5.768，p=0.017；朋友圈是否分享的主效应不显著，F（1，215）=1.614，p=0.205；朋友圈分享与控制感缺失的交互作用显著，F（1，215）=3.873，p=0.050。进一步的简单主效应分析发现，朋友圈分享情境下，社会排斥状态对产品类型的选择存在无显著差异［F（1，103）=0.085，p=0.772］；在朋友圈不分享的情境下，社会排斥状态对产品类型的选择存在显著差异［F（1，112）=10.598，p=0.001］。假设H3c成立，即朋友圈分享调节了不同社会排斥状态下消费者对实物消费与体验消费的选择意愿。社会排斥抑制了消费者的体验购买，但是朋友圈分享提高了消费者在社会排斥状态下的体验消费意愿。

图3 朋友圈分享与社会排斥的交互效应

3 结论与启示

本研究将补偿性消费行为从单一情境拓展到了普适情境下，区分在自尊缺失、控制感缺失、社会排斥三大不同情境下的补偿性消费对应的不同行为。此外，过去对补偿性消费的关注主要集中在炫耀性消费与奢侈品消费上。而在互联网时代下，微博、朋友圈等社交媒体的崛起，使得体验消费也可快速被传播与讨论。研究得出如下结论：

第一，通过实验一探究了补偿性消费者在不同自我概念受威胁情境下对体验消费与实物消费的购买行为，结果显示自我威胁情境下消费者对体验消费的购买意愿降低，其中控制感缺失情境最低。

第二，实验二通过三个子实验分别检验了朋友圈分享行为对补偿性消费者在自尊威胁、控制感缺失、归属感缺失情境下对购买决策的调节作用。结果发现，朋友圈分享提高了消费者对体验消费的补偿性购买意愿。

基于本研究结论，对企业管理的启示有：企业尤其是体验消费提供商，要善于利用在线社区分享平台，创造情境并鼓励消费者在线分享行为，促进体验产品的销售。此外，企业应增强产品的情感属性，当产品被赋予独特性、炫耀性或归属感特性时，将分别激发自尊威胁、控制感缺失、社会排斥的补偿性消费行为。