传统商业地产如何转型

吴国玖　于珺建

商业地产是兼具交易和商务活动属性、用于满足人的更高层次需求体验的综合性不动产。近年来，我国传统商业地产经历高峰期后转向低谷，遇到了阶段性的发展瓶颈。由于受到市场低迷、电商发展、租金上涨、人工成本攀升等多重因素冲击，一些企业濒临倒闭。新时代的中国商业地产正处在变革整合、异彩纷呈的时期，消费模式亟须提档升级。传统商业地产商需把握好行业发展的趋势，创新思路，提前做好定位和转型规划，以更好地适应新一轮的发展竞争。

一、传统商业地产发展现状及困境

重复建设，空置率偏高，产能过剩。从一般发展规律看，当城市化率达到50%之后，住宅地产将放缓，商业发展会接棒进入黄金期。但是近几年，我国商业地产野蛮生长，普遍出现过剩的局面，包括已建的购物中心出现招商难，空置率高，以及城市其他综合体密集带来的过剩。由于缺乏成熟的管理机制，地产商对某些综合体项目缺乏科学的可行性论证，一边是盲目拿地，大量建设购物中心；另一边却是零售市场增长放缓，购物中心空置率居高不下，经营难度增大。所以，去库存一直是商业地产的重点问题。2017年，全国房地产开发企业房屋施工面积781484万平方米，其中，住宅施工面积536444万平方米；房屋新开工面积178654万平方米，其中，住宅新开工面积128098万平方米。2017年末，全国商品房待售面积58923万平方米，其中，住宅待售面积30163万平方米，办公楼待售面积3664万平方米，商业营业用房待售面积15204万平方米，商业地产的去库存压力巨大。

城市综合体千店一面，同质化现象严重。“写字楼+公寓+购物中心+商业街”几乎成为传统商业综合体功能配置的模板，其结果是，无论在哪个城市，商业综合体从建筑外观到内部功能布局，都是“同一张笑脸”。以致力于打造“城市中心”的万达广场为例，其千城一面、缺乏特色的情况在一些地方已经非常明显。而且，当下商业综合体的定位、业态组合和品牌引进也大多雷同，如时下体验性消费理念风行，结果各个综合体纷纷在餐饮、娱乐、亲子等体验式业态板块加大比重，这不免陷入“争流量”的恶性竞争中，同质化竞争也由表面的“千店一面”深入及里到“主题似曾相识”。

商业地产受到经济下滑和电商的双重冲击。商业地产顾名思义，商业在前，地产在后，商业的发展速度直接影响着地产的繁荣，下滑的实体商业势必会“连累”商业地产。近年来，受宏观经济形势影响，商业实体店客流量下降明显，租金的攀升又让实体店主对降价销售、打价格战心有余而力不足，传统零售業总体表现低迷。尤其在飞速发展的电商冲击下，大幅调整商业业态的购物中心不在少数，甚至一些小店主也参与其中。早在2013年2月，苏宁电器就更名为“苏宁云商”，致力于发展线下体验、线上订单的O2O模式。截至2018年5月，仅在阿里系的天猫、淘宝、聚划算等平台上直接从事零售工作的就业者就有1405万人，其中不乏转型的实体店主。在消费者主权时代，当互联网全面深入我们的生活，广大消费者的商业行为逐渐脱离店铺和实体，不仅改变了商业格局，商业地产也面临挑战。从一些机构发布的数据显示，网购的品类主要集中在化妆饰品、数码产品、家用电器、服装服饰等标准化产品。也就是说，受电商冲击最大的是传统百货业，服务业态和体验业态尚不明显，以传统百货业为核心的商业地产转型迫在眉睫。

原有借贷及融资方式难以持续。国内的地产开发商在融资方式上，主要以银行贷款为主，不少商业地产项目银行贷款高达70%—80%。无论是万达的“现金流滚资产”，中粮的“大悦城模式”，还是江苏本土企业金盛集团“家居+百货+地产+建设+乐图”的多元布局模式，依旧是重资产模式，以大量的自有资本投入支持商业物业持有，通过控股的方式控制项目。而“重资产”背后则是传统银行业与金融风控公司进行支持。但随着监管趋严趋紧，房地产企业流动资金贷款、土地储备贷款受到严格限制，开发抵押贷款要“四证齐全”，房地产企业来自银行的信贷受到一定制约。而且，长期以来这种以银行为主导的单一融资模式，导致整个房地产业的风险更多地集中在银行系统。2017年末，全国房产开发贷款余额7万亿元，同比增长21.7%，增速比上年末高9.5个百分点。同时，一些商业地产因自身规模的限制，很难吸引到金融机构的贷款以及其他商业性投资，民间借贷、非法融资成为个别地产商不得已而为之的筹款方式。有的地产商尽管能够通过正规渠道筹集到资金，但在内部也会因缺乏相应完善的经济管理系统进行谋划和应用，造成资金的大量流失和浪费，导致后期的建设和经营出现资金链断裂，引发连锁反应，甚至破产倒闭。

二、传统商业地产转型建议

大力创新消费业态。业态决定项目的功能布局。发展商业的第一要件是集聚人气，商业功能设计的首要任务就是吸引住人，增加人流量。人气对一个店铺来说相当重要，即使每个走进店铺的人不都是来消费的，也会给别人造成一种错觉：这家店铺人气这么旺，商品（服务）肯定不会差。人气也会带动更多人气。人是社交型动物，顾客在商场里寻找的正是一种情感上的交互、真实的情景体验感，还有人性化的细节服务、美轮美奂的视觉美感。零售业正在被科技改变是大势所趋，但在电商如此发达的今天，消费者之所以还会选择去实体店购物，有一个重要的原因——体验。随着购物中心内传统业态逐渐吸引不了人气，家庭体验式业态、亲子类业态逐渐受到欢迎。“体验式商业”是区别于传统商业以零售为主的业态组合形式，更注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境的要求也更高。体验经济最核心的特征是没法转退，一旦体验到更美好的东西，人们就无法再退回原来的体验层级。商业地产开发在注重购物功能的同时，更要放大“购物中心+商业街”相结合的模式效应，选择电影院线、餐饮娱乐、健身会馆、美容美体、儿童游乐、水族馆、博物馆、主题公园、职业体验等参与性、体验式、趣味式、需要提供现场服务的多样化消费业态，以此吸引更多人流量。

加强人才引进培养力度。新时代的商业地产项目对专业性和经验性的要求更高，从国内外成功的案例中我们不难发现，一个项目的成败80%取决于前期决策。因此，必须加强人才的引进和培养，尤其要加强高级管理人才、咨询团队、专家库的建设，聘请行业内外知名顾问进行指导。例如五星控股就高度重视“外脑”的作用，高薪聘请诸多专家、学者作为智库团队。智库团队不参与公司日常运营，更无须“打卡”上班，只需在集团首脑进行重大决策前通过视频会议或打“飞的”到会，为集团提供决策咨询服务。这种模式既保障了智库团队成员的正常工作生活，也促进了公司首脑在紧要关头的举旗定向更为科学和精准。江苏另一家本土企业——三胞集团也高度重视人才的引进储备，其高管基本来自中央、省市政府和世界500强企业，新进员工也大多毕业于全球前50位的大学；在投资并购方面的人才很多来自花旗、高盛、美银美林等世界著名投行，所以三胞集团基本能够做到“带着投行做并购”。

积极发展“互联网+地产”。传统商业模式如服饰鞋帽、电子产品等经营，消费者在商铺里亲身感受产品特质，是亲历式的购物，运作成本高、效率低。互联网大数据时代，网店让客户的可选择性无限增加，品牌忠诚度大幅下降，现场广告营销的效果快速边际化递减。各地不少临街的住宅底层商铺空置，有价无市。发展新型商业地产，要主动对接互联网，发展O2O，即Online to Offline，将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成為线下交易的前台。选择线下实体店和线上网店一并经营，顺应市场的需要，是商业本质规律的反映。商业地产开发运营商也要通过互联网实现从单纯的开发销售到招商养商运营商的转型。通过O2O，利用微信、微博等新媒体平台进行多元化营销，实现线上与线下的协同发展。O2O带给我们的是更好的用户体验，消费者网上筛选、线上支付、线下享受产品和服务的过程，是商业地产互联网化的一个基本逻辑，但仅仅是一部分。简单的B2C平台，或者是通过日常的销售带来的收益是相对固定的，需要更多关注利用互联网改造之后给商业地产在资本领域以及资金流方面创造的价值。“互联网+”时代的商业地产创新，就是把商业资源重新组合，把闲散的地产资源释放出来，发挥出商业地产更大的价值，这是“互联网+”时代的地产创新，也是“互联网+”时代的地产竞争。

增强资本运作能力。商业地产主要有三要素：资本运作、商业经营、地产开发。其中，地产开发是最基本、最低层面的问题，而资本运作是商业地产运作最重要的命脉。商业地产的开发运营是一项长期的、高投资的资本运作过程，任何一个环节资金不到位就会出现问题，需要大量的、长期的资金支持，但这并不是每个开发商都能驾驭。一旦资金链断裂，“香饽饽”就会变成“烫手山芋”。近期金盛集团下属子公司友谊华联与旗下郑和广场、金盛家居城的部分商铺业主，因后期实际运营收益（目前租金为2元/平方/天）与原签订的返租协议预期（租金至少应为7元/平方/天）差距较大而陷入对立，母公司金盛集团每年需补贴租金近一亿元。虽说继续履行原合同对金盛集团来说压力巨大，其可请求法院变更或解除合同，但这也反映出当时该集团对资本的运作不够严谨和科学，商铺业主在签订协议时对预期收益也过于乐观。传统商业地产发展正处在十字路口，进入了重质量、减速度的时代，无论是重资产还是轻资产发展模式，其发展都需要一定的时间和资本投入。万达、大悦城、华润、绿地、红星美凯龙等众多企业，凭借自身强大的品牌、完善的运营体系和专业化的人才储备，已率先向轻资产化方向转型。由此可见，资本运作能力的提升不仅是行业的内在要求，也是当今商业地产企业适应竞争环境，提升核心竞争力，以获取竞争优势，实现可持续发展的需要。

（作者单位：江苏省人民政府研究室）

责任编辑：戴群英