超市智能收银系统多点APP的消费体验研究

陈若晨，陈美玲

（浙江中医药大学人文与管理学院，杭州310053）

随着互联网经济的到来和电子商务的迅速发展，网络零售业对传统零售业造成了巨大冲击。根据智库研究中心发布的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》，2017年我国网络零售市场交易规模达71 751亿元，较2016年的51 556亿元同比增长39.17%。但是现今消费升级的市场环境，消费者越来越看重购物体验，网络零售存在着用户体验差、形式单一的局限，消费者只能通过卖家的商品描述和买家秀了解商品信息。在消费体验方面，传统零售业拥有先天的优势，对此，传统零售商开始改变传统的购物模式，致力于提升消费者的购物体验来增强自身竞争力。

在这个快节奏的现代社会，消费者对效率和便利的需求随着消费升级进一步增加。收银结算作为购物的重要环节，收银的效率和收银员的服务态度等会对消费者的消费体验产生重要影响。因此，在移动手机高度普及、线上支付便捷等条件支持下，超市开始引进智能收银系统，通过提高收银环节的效率和服务质量，来提升顾客消费体验。传统零售业通过智能收银系统，实现了消费者无需排队的理想状态，其线上可通过手机扫码付款，线下则引进自助收银台实现消费者自助收银。智能收银系统的引进缓解了超市传统收银柜台的排队压力，顺应了时代潮流，提升了传统零售商的竞争力。其中，多点APP和物美超市的合作为智能收银的发展提供了一个成功的典范。

一、智能收银系统多点APP平台概述

多点成立于2015年4月，是一家线上线下一体化的全渠道新零售平台。多点APP的智能收银系统依托与大型商超的深度结合，开发了自助购、自由购、多点秒付等结账功能。自由购功能在消费者扫描商品二维码后，可将商品自动加入电子购物车，选购完毕后在线支付即可生成二维码形式的付款凭证。自助购功能则是将商品带到实体自助收银机前，通过扫码完成商品添加后，打开多点APP扫描屏幕上的付款二维码即可完成购买。多点秒付功能是用户在绑定美通卡后，在结账时打开APP直接摇一摇即可出现付款码，工作人员扫描后就会自动扣款，被消费者称为“无感支付”。

截止到2018年4月，多点注册用户已达四千万。根据第三方监测机构易观千帆、Quest Mobile数据显示，多点月度活跃用户长期领跑零售O2O类APP榜首。

二、智能收银系统多点APP消费体验分析

为探究影响超市智能收银系统消费体验的相关因素并提出合理策略建议，特进行问卷调查。本次调查共发放问卷306份，有效问卷300份，问卷有效率为98%。调查地点为上海、杭州多家物美超市多点自助通道处，调查对象为多点APP用户，调查时间为2017年6月15日至7月1日。

问卷结构由三个部分组成，第一部分是消费者的基本情况，第二部分是多点APP的使用情况，第三部分是消费者的消费体验情况。问卷设计围绕市场营销学教授Holbrook MB在1982年所提出的体验概念（Experiential View），即消费者对于企业所提供的体验产生的互动的、相对的、有偏好的总体感知和评价，参考各学者提出的消费体验考察维度，结合零售行业消费体验的实际情况，根据购物结账环节产生的三大消费体验价值来考察消费者的消费体验。问卷共涉及三大消费体验价值维度，八个调查变量，分别是功能性体验价值（包括产品信息、效率因素、配套服务和安全因素），享乐性体验价值（包括新颖性和个性化）以及社会性体验价值（包括分享价值和社会形象）。

（一）消费者的基本情况分析

被调研者中，男性占40%，女性占60%，女性使用数量较多；年龄大部分分布在18～40岁；学历大部分集中在专科和本科；月收入大部分在3500元以上。说明多点APP的用户中，女性占比较高，且用户年龄较年轻，有一定的文化水平和经济实力。

（二）多点APP的使用情况

被调研者中，近三分之一的消费者会在线上结账有优惠时和人工结账人特别多的情况下使用多点APP，23%的人在结账时每次都会选择用多点APP；大部分调研者开通使用过多点APP的多点秒付和会员积分权益兑换的功能，近一半的调研者开通了美通卡，小部分调研者使用过自由购功能和线下多点自助收银台；在使用原因上，大部分调研者出于自主结账节约时间、线上有优惠活动以及手机支付便捷的原因而选择使用，小部分调研者出于自助扫码的新颖形式和他人推荐的原因选择使用。调查说明多点APP的用户中，大部分都对多点APP比较熟悉，开通了平台多项功能，也享受多点APP带来的节约时间、有价格优惠等好处。

（三）多点APP的消费体验情况

对消费体验的调查，笔者采用了李克特五分量表法，结合考察消费体验的三大维度和八个调查变量，得出以下调查结果表。

消费体验调查表

由表可知，在功能性体验价值中，多点智能收银系统较好地实现了消费者的功能性消费体验，大部分被调查者都认为多点APP节约了结账时间，并且结账过程顺畅，平台的高效率因素提升了消费者的消费体验；大部分被调查者认为商品价格相关信息正确，平台在产品信息方面的良好表现，提升了消费者的消费体验；在配套服务中，有一部分被调查者认为多点APP及线下超市没有提供良好的商品配套服务，这影响了消费者的消费体验；在安全因素方面，大部分被调查者信任多点APP的支付安全，平台为消费体验提供了最基本的安全保障。

在享乐性体验价值中，多点APP自助扫码的新颖形式受到了大部分被调查者的欢迎，实现了消费体验价值中的新颖性；平台会员的专属权益为消费者提供了个性化的服务，大部分被调查者较为满意，说明个性化的服务有助于提升消费体验。

在社会性体验价值中，多点智能收银系统的分享有礼功能实现了消费体验中的分享价值，大部分被调查者都会选择结账后进行分享，这一功能增加了消费者的社交互动，实现了自身的分享价值，提升了消费体验；在使用多点APP的过程中，所有被调查者都认为智能收银系统顺应了时代潮流，这背后体现的是用户通过智能收银系统的使用，认为自己也顺应了时代潮流，平台为使用者塑造了较好的社会形象，这一良好感觉提升了消费者的消费体验。

在对多点APP的总体消费体验评价中，大部分消费者选择了比较满意和非常满意，小部分认为消费体验一般；有35%的被调查者表示会一直使用多点APP，65%的被调查者选择会在有需要的时候使用。从调查可知，智能收银系统多点APP的整体使用情况良好，大部分消费者都认为其提升了消费体验并表示愿意继续使用。但也有部分被调查者反映在使用过程中产生了不好的消费体验，如智能收银系统多点APP在结账时会产生网络延迟的问题，使用过程会卡，导致等待时间延长；有时候扫描出来的商品信息和超市标价不一致，价格信息有误；平台的会员积分权益会出现无法兑换的情况，欺骗消费者权益；以上反映，说明超市智能收银系统多点APP在收银环节运行过程中尚存在问题，影响了消费者的消费体验。

三、智能收银系统消费体验的策略建议

（一）提高超市结账效率

根据调查，节约时间和手机支付便捷是消费者选择使用智能收银系统的首要原因。快节奏的现代生活让消费者重视功能性消费体验中的效率因素。其提高涉及多个方面，有27.3%的消费者在商品扫码顺畅方面消费体验不佳，因此要保证商品二维码清晰，便于扫描，商品信息正确，保证线上结账环节的流畅；其次在购物通道方面，要保证购物通道宽敞干净不拥挤，同时提供免费高速的无线网，保证自助收银通道的流通速度，减少消费者等待时间；平台要加强和超市后台系统的对接，保证商品信息全面准确，提高整个APP的运行流畅度。

（二）以多样化的结账形式顺应时代潮流

根据调查，多点目前推出的自助购、自由购、多点秒付、美通卡等多个功能都受到了消费者不同程度的欢迎，其自助扫码的新颖形式更是受到了广大消费者的喜爱。丰富多样的功能满足消费者快速结账的基本需求，也以新颖的形式顺应了时代潮流。超市要充分利用消费者的猎奇心理，以多样化的结账形式给消费者别样的体验。同时，要重视消费者的社会性消费体验，利用“分享有礼”等多种形式增加消费者的社交互动，实现其分享价值，进一步宣传平台。超市要积极利用网络平台，增强与消费者的互动，积极响应顾客反馈，提高顾客的粘性，塑造自身良好形象。

（三）提供全面良好的个性化服务

良好的服务是提升消费者消费体验的关键。根据调查，多点APP平台的超市配套服务不够完善，无法及时提供发票、退换货等售后服务。对此，超市线下可开辟专门的多点APP售后服务区，在线上出现问题时能通过线下配合及时解决，在线上则配备高素质的客服，出现问题认真对待，及时解决，缓解消费者不良的体验。

随着消费升级现象的出现，消费者越来越追求个性化，情感化的消费。因此多点APP的平台会员专属权益要及时通过数据分析提供个性化的服务，并且在结账时保证会员权益的有效兑现，提高超市和多点APP在消费者心中的可信度，通过私人而贴心的优惠服务，提升消费体验。