温县铁棍山药品牌建设研究——以“怀山堂”为例

潘 晨

（河南工业大学，郑州450052）

随着人民生活水平的提高，对生活质量也有了新的要求，尤其是在健康方面，不仅要吃得饱，更要吃得好。2014年10月国务院出台《关于促进健康服务业发展的若干意见》，首次提出了大健康产业的目标、内容和发展规模，也明确了大健康产业对转变经济发展方式，调节经济结构的巨大意义。到目前，我国大健康产业发展比较薄弱，尤其是保健食疗方面，市场需求潜力巨大，而优质产品品牌单一，规模小，难以供应市场需求。

随着党的十九大报告中提出实施“健康中国战略”及《“健康中国2030”规划纲要》《中国的中医药》白皮书、《中医药法》的先后发布，我国“药食同源”产品必经迎来黄金发展时期。目前我国“药食同源”产品品牌较少，最为著名的为东阿阿胶，但是阿胶由于产品成本较高，普通消费者难以承受，所以较为平价的“药食同源”类产品成为大众的优选，尤其是温县铁棍山药作为传统的平价“药食同源”类产品深受消费者青睐。千百年来温县铁棍山药以其独特的药效和滋补作用蜚声海内外，发展势头迅猛。做好温县铁棍山药品牌建设对于促进温县农业发展、提高农民收入水平有重要的促进作用。

一、温县铁棍山药品牌建设现状

（一）产业稳定发展

四大怀药历史悠久。独特的地理条件和悠久的种植背景，让四大怀药在市场上占有一席之地。作为河南焦作的特产铁棍山药也有三千年的种植历史，是四大怀药中的极品。现已被焦作市申请为国家原产地保护产品，原产地为焦作一带为最佳。

图 温县铁棍山药种植面积及产量

种植规模方面，种植面积稳定在2.2万亩到3.5万亩之间，这对于保护土壤，保持生产良性循环有重要作用。从近七年温县铁棍山药种植面积来看，温县铁棍山药种植规模呈现稳定稍减的阶段，2012年与2013年温县铁棍山药种植规模分别达到了近些年最大值3.5万亩和最小值2.08万亩，从2014年起，温县铁棍山药基本保持稳定的种植面积。在产量方面，面积与产量呈现正相关，年产超过六千万斤的年份有四年，最近五年产量基本保持在四千五百万斤以上。

（二）品牌规模逐年扩大

2012年注册“温县铁棍山药”证明商标，2014年，温县成为国家级出口四大怀药质量安全示范区，2015年，温县铁棍山药入选《全国名特优新农产品目录》。2017年，温县铁棍山药荣获国家生态原产地保护产品。“温县铁棍山药”已经成为焦作怀药文化的代表元素和河南农业的一张对外名片，在全国具有很高的知名度。

（三）品牌影响力逐渐增大

龙头企业作为最有活力和创新力的现代经营主体，也是农业产业化集群的重要载体，对转变农业发展方式、推动农业规模经营、促进一二三产业融合、推进农业“走出去”和带动农民就业增收发挥着重要的作用。做大做好铁棍山药品牌，对于促进铁棍山药的推广有巨大作用。近些年，温县通过合作社、“公司+农户”、龙头企业等形式大大带动了温县铁棍山药产业发展和品牌的建立。

1.品牌拉动销售。随着温县铁棍山药品牌影响力的越来越大，对温县铁棍山药的影响呈现巨大带动作用。同时随着互联网技术的发展，温县铁棍山药销售形势也呈现多样化发展，实体店销售、电商销售及O2O销售形式，极大拉动了温县铁棍山药的消费量。

2.梯形价格形式建立。目前，温县铁棍山药共分为三类：一是经过有机认证的种植基地和温县四大怀药标准化园区种植基地，此类山药出地指导价为15～30元/斤，市场建议价为30～60元/斤；二是有绿色认证、有物联网监控、有较好品牌知名度企业、合作社种植基地，出地指导价为10～20元/斤，市场建议价20～40元/斤；三是零散普通种植户、种植基地，出地指导价为10元/斤以上，市场建议价不低于20元/斤。

3.促进农民增收。从整体收入水平来看，温县城乡居民收入水平呈现持续增长形状，2003年温县人均收入为6605元，2014年人均收入达到23988元，增幅达到3倍。山药产业的发展快速带动了县域内城乡居民收入。

二、温县怀山药品牌建设中的制约因素

（一）生产者素质水平不统一，无法保证山药品质

农产品质量无疑是农业产业品牌发展的关键，但是由于生产者知识水平、种植技术等因素的影响，让铁棍山药的质量不能得到统一。而且一大部分生产者和经营者没有对山药质量这个问题足够重视，也会影响温县铁棍山药的质量。温县铁棍山药之所以受到消费者青睐，主要是因为它的药用功能，正是如此，怀山药对生长环境要求极高，而且产量不高。但是市场需求却与日俱增，面对水涨船高的人工成本和种植成本，利益增加的情况，一部分生产者开始以假乱真、以次充好。一些生产者甚至用山东、河北等地方产的山药贴上温县铁棍山药标签进行销售。这样不仅损害了消费者利益，也让正宗的铁棍山药陷入了窘境，严重损害了温县铁棍山药的品牌美誉度。

（二）农户和企业品牌意识不足，品牌建设缺乏正确引导

很多山药种植农户的品牌意识不够，缺少战略眼光，收获山药后只是进行了简单的清洗或简包装，一部分农户干脆就直接销售给中间商，还有一部分农户或在市场上直接销售。产业链短，没有将铁棍山药的最大价值开发出来。作为我国地理标志农产品温县铁棍山药，商标认证工作不严谨，假冒伪劣者与商标持有者不能清晰区分，权属不明，影响消费者对正宗温县怀山药品牌的认知度和分辨度，没有将品牌优势充分体现出来。

（三）科学技术、投入资金不足，品牌缺少创新动力

很多怀山药种植者还依赖于传统的种植技术，栽培技术陈旧。农技人员下乡进行技术指导范围有限，缺少深入沟通交流。面对山药的种植面积日益增加的状况，急需农业科技服务部门的技术支持，研发出更优质的种苗从而提高铁棍山药的质量和产量。随着近些年观光旅游农业、绿色生态农业、特色文化为一体的新兴农业生产方式日渐走入人民生活中，但是铁棍山药还是沿袭小农生产模式，分散了温县铁棍山药的品牌化发展的活力，难以形成规模化发展，制约了铁棍山药的产业发展和品牌扩大。温县铁棍山药品牌创新度不足，管理者缺乏管理经验，只顾眼前利益，没有将品牌长期发展作为企业发展目标，而且企业经营销售的铁棍山药多为初级产品，产品附加值低，品牌创新力度严重不足。

（四）政府的品牌机制不健全，外部保障缺少力度

农产品品牌建设过程中，政府扮演者调控者、监管者的角色，焦作市政府虽然也出台了一系列政策来保障铁棍山药的发展，但是在铁棍山药发展过程中政府的监管松懈也是导致铁棍山药市场混乱的重要因素，假冒伪劣产品层出不穷。社会服务体系水平跟不上当前铁棍山药生产的销售和发展需求，尤其是政府的服务力度薄弱，会带来产品销售困难等问题。温县铁棍山药的宣传工作基本就局限于当地报纸、电视广告，受众群体有限，而外界媒体对温县铁棍山药的宣传力度有限，这也是铁棍山药品牌知名度不高的一个重要原因，进而影响了铁棍山药的销售。

三、“怀山堂”品牌分析

怀山堂生物科技股份有限公司是一家以怀山药产品为主，集四大怀药及相关产品的研发、种植、加工和销售为一体的全产业链企业。公司的主要产品是铁棍牌山药粉、铁棍牌山药红豆薏米粉、即食山药、新鲜山药等一系列中高档食品和中药饮片。目前公司产品销售以河南为中心，已辐射至北京、天津、河北、山东、上海、广东等各大主要省份。公司未来计划以四大怀药非遗加工工艺和现代化加工工艺相结合，积极研发以怀山药为代表的符合现代养生健康需求的健康养生系列产品。

（一）品牌采购模式

公司主要原材料采购模式为：与当地优质合作社及种植大户签订订单模式，进行采购，保障公司原材料供给。从2017年怀山堂年报给出的数据分析，目前怀山堂采购是以合作社及种植大户采购为主，其中采购前五的合作组织分别是：温县立新四大怀山药专业合作社、温县学东农业种植合作社、温县铁棍山药专业合作社、温县泽丰种植专业合作社、温县强强四大怀药专业合作社，采购金额合计三千八百多万元，占年度比达到26.44%。

（二）品牌销售模式

公司目前主要销售渠道包括三个方面：一是传统渠道。包括医药连锁渠道、地市级经销商等；二是特通渠道。专指那些拥有优质渠道资源、持续购买能力较强且产品需要定制的代理商，他们主要通过特定供货渠道销售产品，与公司的合作模式基本为定制山药粉的生产；三是电子商务。包括传统电商（天猫、京东等）、垂直电商、移动电商等。公司计划通过3～5年时间，构建出全渠道立体销售网络，实现线上线下的高度融合，即地面体验店、网店、移动商店（微商店）、社交媒体等的全渠道融合。目前，与公司已经开展合作的大型医药连锁企业有十多家。公司电子商务平台成立于2013年，经过四年多的发展，目前在淘宝天猫、京东商城等平台上开设有旗舰店，2016年电子商务实现销售额五百余万元，2017年销售额达一千六百余万元，增长220%。

（三）品牌生产模式

公司主要实行自有品牌自主经营的模式，以自有品牌“怀山堂”为主打品牌，所有产品均由公司自行生产。同时根据经销商或客户委托需求及订单情况，下达生产计划，通过自有生产线，生产相应产品。公司完成产品入库后，再通过外部物流和自有物流将产品交付给客户。

四、加强温县铁棍山药品牌建设的具体对策

（一）加强对农户的教育培训力度，提高产品质量

现在温县铁棍山药的种植农户大多以自身经验和传统的种植技术为主，而农技工作者对新技术的传播覆盖面有限。因此，政府出头组织带动农户学习最新的种植技术对当前山药发展很有必要。同时，不同合作社之间应该加强紧密联系，及时分享最新的科技成果和市场信息，定期对农户生产者进行培训，让生产者可以更准确的了解消费者需求，从而生产更符合消费者需求的产品。

（二）提高农户和企业的品牌意识，建立品牌优势

铁棍山药作为温县地理标志农产品，要充分发挥温县的地理优势，在铁棍山药发展过程中，增强自身的品牌认知水平。精准市场定位，在种植、生产、加工、销售等过程中制定符合市场发展的战略规划，保证企业品牌更好的发展。其次，铁棍山药种植者作为一线生产主体，需要加强对品牌的认识。农户对品牌的认知水平越高，对产品的质量要求也就越高，也就更能满足消费者的需求。最后，作为区域经济指挥官的政府，不仅肩负着铁棍山药品牌保护的职责，还承担着提高经济发展的任务。铁棍山药品牌的发展不仅可以带动当地经济的崛起，还可以改变农民的生活水平，提高人民生活质量，提升幸福指数。

（三）加强企业的科技投入，提高品牌创新度

首先，积极培育优良品种，研发出质量更好、产量更高的种苗。政府和企业可以加大对科研的支持力度，从人力、物力、财力等方面多角度扶持高校和科研单位的研究工作，为铁棍山药的质量提升打下坚实的科研基础。其次，利用现有生产技术改进生产技术，延长产业链，开发出更多的铁棍山药加工产品，多元化的产品可以更好地适应市场的需求。最后，企业在生产加工过程中要保证山药的质量，严格按照国家食品行业的有关标准，制定风险防范机制和资金投入机制，降低产品的安全隐患，用科技手段提高产品质量。销售监管也是必不可忽视的环节，从种植到销售每个环节都需要加强监控，尤其是产品运输过程中如何保证产品质量不受影响也是经营者必须要考虑的技术问题。

（四）做好品牌维护，强化外部保障

为保障铁棍山药的健康发展，政府部门应该对农户提供农业保险和灾害补贴，加强农业基础设施建设，多方面支持温县铁棍山药的发展。作为铁棍山药品牌建设的关键执行者龙头企业，拥有着比一般企业更先进的技术、更丰厚的资金、更前卫的信息和更优秀的管理人才，扶持龙头企业，做好企业间的联合，形成产业集聚优势，将小规模的农户和企业与市场联系起来，从而提高农户的生产积极性，促进标准化的加工产业链的形成，对壮大铁棍山药品牌建设具有重要意义。同时可以建立铁棍山药示范基地，并派专业负责人对基地进行管理，严格按照政府的有关文件规范化生产。